ぜいたく品市場の回復はすべての問題を解決するものではない

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、2013年に世界ぜいたく品市場規模は前年比2.2%増の2170億ユーロで、二桁成長時代は過去のものとなり、中国市場による爆発的な成長はなくなった。世界高級品協会の調査に参加した47ブランドの中国市場での新規出店数は、2012年の280店から2013年の100店前後に減少し、世界の高級品業界は冬を迎えている。

高所は寒さに耐えないのか、低迷している贅沢品の暮らしはよくない。「越冬」の状況も百態そろっている。しかし、2016年に再び回復の兆しが現れ、2017年には各高級品グループが次々と驚きの財報データを発表し、まるで高級品の春が来ているかのようだ。

　　ほとんどの高級ブランドの業績が徐々に回復している

いくつかの贅沢ブランドQ 1の表現もそれを裏打ちし、2015年に入れ替わったデザイナーのGucci（グッチ）は最高のパフォーマンスを誇るブランドとして定評があり、このブランドの転換は贅沢品業界のモデルとされており、ここ数四半期のグッチの業績は「不可能な奇跡」とも呼ばれ、注目を集めている。

Kering（開雲グループ）は傘下の高級ブランドGucciの強力な推進を受けて、第1四半期の収入は31.2%増の35.735億ユーロだった。このうち、GucciやYSLなどのブランドを傘下に持つ贅沢品部門は34%増の24億171万ユーロ、スポーツ・レジャー部門は16・5%増の10億641億ユーロを記録した。注目すべきはGucciの成長速度が4年ぶりにYSLを上回り、同四半期の収入は51%増の13億5400万ユーロ、YSLは35・4%増の3億644万ユーロと急増したことだ。ここ3カ月で株価が28%上昇した時価総額は約372億ユーロだった。

Moncler（盟可愛顧）の第1四半期の売上高は前年同期比16%増の2億7600万ユーロ、うち小売チャネルの売上高は20%増の2億4000万ユーロ、卸売チャネルの売上高は7%増の7330万ユーロだった。期間中、ダウンジャケットは依然としてMonclerのコア品目であるが、メリヤス品目はブランドが将来重点的に開発する製品品目になるだろう。ブランド最高経営責任者RemoRuffini氏によると、同四半期の業績が予想を上回ったのは主に中国人観光客の購買力の回復のおかげで、今年は15店の新規出店を予定している。ここ3カ月で株価が21%上昇した時価総額は約55億ユーロだった。

LVMH（トワイライト・軒尼詩ルイ・ヴィトングループ）はこのほど、第1四半期のグループ売上高が15%増の99億ユーロ、有機収入の伸びが13%を記録したと発表した。LV、Givenchyなどのラグジュアリーブランドを含むファッション・レザー部門の売上高は前年同期比15%増の34.05億ユーロ、香水・メイクアップ部門の売上高も同15%増の13.95億ユーロ、ジュエリー・腕時計部門の売上高は同14%増の8.8億ユーロとなり、グループのアジア、欧州、米国地域での業績はいずれも積極的に伸びている。ここ3カ月で株価が20%上昇した時価総額は約1154億ユーロだった。

Hermes（エルメス）の第1四半期の売上高は、アジアの消費者、特に中国の消費者需要の伸びに支えられ、エルメスの第1四半期の売上高は前年同期比11.2%増の13.52億ユーロ、うちグループの中核である皮具・馬具部門の売上高は同17.8%増の6.96億ユーロだった。ここ3カ月で株価が7%上昇した時価総額は約465億ユーロだった。

この暖かさを取り戻す傾向が多くの機関に注目されているのは、まず5月29日に米コンサルティング会社のベインが発表した予測報告書によると、世界のぜいたく品市場の2017年の総売上高は2016年の2490億ユーロから2590億ユーロに上昇し、増加幅は2%から4%になる見込みで、2016年10月に示した1%から2%の増加率の予測より高い。

続いて5月31日、ムーディーズインベスターズサービスも贅沢小売に関する研究報告書を発表した。2017年の世界の高級品業界の平均売上高の伸び率は7%に達すると考えられており、2016年時点では4%にとどまっている。

さらに6月13日には、世界的に有名な管理コンサルティング会社マッキンゼーが発表した「中国ぜいたく品消費者報告」によると、2025年までに世界のぜいたく品市場価値は1兆元増加し、2兆7000億元に達する見通しだという。

このことから、低迷していたぜいたく品は2016年から回復傾向にあり、成長軌道に戻り、黄金時代には戻っていないが、ぜいたく品市場の冬が過ぎたことを予告しているようだ。

　　海外市場の「掃討」から国内市場へ

最新の財報ではLVMHであれ、Richemont，それともBurberry、Prada、Hugo Boss，彼らは口をそろえて中国市場をよく見て、暖かさを取り戻す信号を出した。

コンサルティング会社ベイン連合イタリアぜいたく品協会FondazioneAltagammaが発表した世界の高級品市場監視報告書によると、世界の高級品市場の2017年の業績は2016年に比べて大きく好転し、中国大陸部の今年の売上高の伸び率は6%から8%の間にあると予想されている。

このレポートの著者の1人ClaudiaD'Arpizio氏によると、昨年の真冬を経て、ぜいたく品業界は2017年第1四半期に回復の兆しを見せ始め、中国消費者の購買力の回復はぜいたく品業界全体の成長を推進する上で大きな積極的な影響を与えている。

市場調査機関EuromonitorInternationalが発表したぜいたく品業界の研究報告書によると、世界のぜいたく品消費は2017年に持続的な成長が期待されているが、増加幅は減速するだろうが、アジアは例外であり、中国経済の回復は同地域の加速成長を助けている。その予測によると、中国は5年以内に米国に代わって最大のぜいたく品市場になる見込みだ。フランスのパリ銀行の予測も楽観的で、2017年には中国本土のぜいたく品消費は引き続き5%増加する見通しだ。

これまで、為替レートや各高級品ブランドの定価戦略のため、高級品業界では、同じ商品の海外市場での価格は、通常、中国大陸部よりずっと低くなっていた。しかし近年、中国大陸市場での販売促進のために、多くの高級品ブランドが定価戦略を調整し、中国市場と海外市場との間の商品価格差を縮小している。

例えばRichemont、Hugo Boss、Channel、Pradaなどは中国市場に対して商品価格を調整し、海外購入価格の優位性を減少させた、そのうちHugoBossは国内外の価格差を縮小した後、昨年第4四半期の同店売上高は20%増加した。

また、この2年間、フランス国内でテロが相次いだことで、フランスへの渡航や欧州全体の中国人観光客の数が大幅に下落し、フランスへの旅行者の数は20%も下落した。人民元相場の切り下げに加え、中国消費者の海外での買い物意欲も抑制されている。

長年にわたり、多くの中国人消費者がパリやニューヨークなどの国際都市の高級品店に飛び込み、バッグや時計を買い占めてきた。現在、ますます多くの中国人消費者が国内で贅沢品を購入することを選択している。中国政府の海外購入への課税や、一部の高級ブランドの中国市場での販売価格引き下げに伴い、海外消費の魅力は徐々に低下しており、海外で発生した贅沢品消費は徐々に「帰国」している。

　　市場の暖かさはすべての問題を完全に解決するわけではない

2015年以来、中国でのぜいたく品業界の市場構造は急激に調整され、同時に消費者の買い物行為は重大な変化を遂げ、ぜいたく品ブランドはすでに従来の攻略から戦略的な閉店、すなわち自主的な閉店モデルに転換し、ランダムな店回りモデルは過去のものになるだろう。

消費者の習慣の変化と新しい小売モデルの出現により、伝統的な小売業者の企業構造とビジネスモデルはタイムリーに調整し、新しい市場環境に適応しなければならない。ぜいたく品の消費者層が若年化を続けていることを受け、ぜいたく品も神壇から降りなければならず、若い消費者を誘致するためにデジタル戦略の新しいモデルを開く。過去1年間、贅沢ブランドは電子商取引のルートを開設し始め、腕時計、ジュエリーブランドも微信で「フラッシュ」のような販売方法を試み、電子商取引を自営し、天猫に入居し、微信を利用するブランドが増えている。

ミレニアル世代は中国のぜいたく品の大部分の成長、特にその中の富二世を駆動した。2015年に比べ、2016年の消費者の平均年齢は5歳下がった。しかし、女性消費者は依然としてVIPの主力だ。これにより、ここ数年若い女の子に人気のデンマークのジュエリーブランド、パンドラ（Pandora）のように、中国大陸部の収入がアジア太平洋地域の20%を占め、2倍のペースで増加し続けている軽贅沢ブランドが中国で急速に拡大している。2016年末現在、大陸部のコンセプト店舗も97店舗に達し、年間で44店舗純増したが、固有店舗の同店販売はさらに25%の急速な成長を実現した。

このほか、子供は新たに出現した消費者層であり、2016年の衣料品販売では7%増加して最高のパフォーマンスを示したグループとなり、全体的には依然として少ないが、Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci、Fendiを含むブランドは子供ラインのデザインに積極的に参加している。

マッキンゼーグローバル取締役パートナーの卜覧氏は、ぜいたく品業界にとって、中国の消費者は引き続き主力軍を担うだろうと指摘した。この成長のチャンスをつかむには、中国の消費者の歓心を巧みに取り入れ、自分の店を中国人観光客の海外旅行の「必達駅」にする必要がある。同時に大陸部のビジネスモデルを反省し、需給の深刻なミスマッチを考慮し、当面の急務は中国の裕福な消費者の忠誠度を育成することであり、ひたすら新規顧客の誘致に専念するのではなく、徐々に「販売推進」モデルを捨て、顧客と長期的な関係を構築し、中国の高級品消費者の現地市場での需要に応えなければならない。

中国の消費者の買い物習慣や好みは急速に変化している。ブランド運営がより重要になり始め、本当に現地の発展に適した戦略、製品革新、専門人材育成、VIPサービスカスタマイズ、これらはいずれも贅沢品ブランドの将来の中国での安定した発展の鍵となるだろう。

要するに、市場の暖かさはすべての問題を完全に解決することはできない。贅沢品ブランドはこの成長のチャンスをつかむには、市場の趨勢に順応し、ブランドの世界規模でのマーケティングとソーシャルメディアへの投資を拡大し、携帯電話などのモバイル機器やソーシャルメディアを含むさまざまなデジタルチャネルを活用して、より多くの若い忠実な消費者を囲い込み、同時に、若者の中でブランドの文化とイメージを強化しなければならない。

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