昔のファッション界のリーダー、Espritさんはだんだん年をとっています。

この昔の

世界の名士がだんだん老いていく。

最近、Esprit親会社の香港思捷環球ホールディングス（30.0 HK）は2016年度の年報を発表しました。2016年6月30日までに、同社は2100万香港元の純利益を実現し、前年同期比100.57%伸びました。

財政面では明るいようですが、記者の調査によると、後にユニクロ、Zara、H&Mなどが

」ブランドは、昔のEspritの「バトン」を引き継いで、新しいファッション業界のリーダーになりました。若い世代には、LABO、STAYREALなどの新派「ファッションブランド」があります。

激しい競争相手に対して、Espritは太刀打ちの力を失ったようです。

営収が引き続き下落している

2016年度のEspritはついに黒字化しましたが、思捷グローバル最高経営責任者の馬浩斯は依然として同社の売上高が年ごとに落ち込んでいる状況を変えられませんでした。

2016年の決算によると、同社の年間売上高は177.88億香港元で、2015年度には同社の売上高は194.21億香港元で、売上高は同8.41%下落した。

しかし、前年度の194.21億香港元の売上高に比べて、純利益の損失は36.96億香港元に達しています。その年度は売上高はやや下がっていますが、2100万香港元の純利益がありました。

ニュースによると、赤字のデータの中には香港の不動産を販売して得た7.25億香港元、税金項目の準備戻しの4.09億香港元と純税金項目の収益2.03億香港元が含まれています。

この状況は2013年と2014年の2つの会計年度とかなり似ています。

2014年、同社の売上高は242.27億香港元で、純利益は2.1億香港元で、2013年の売上高は259.02億香港元で、純利益の損失は43.88億香港元に達した。

この4年間の売上高を見ると、Espritの売上高は連続年の落ち込みに直面していますが、同社の売上高の過去最高データは2008年度で372.27億香港元に達し、純利益は64.50億香港元です。

これは2016年のEspritの年間売上高は2008年の半分以下という意味です。

2012年9月、思捷グループはマホスをCEOに迎えました。マホスはEspritの最大のライバルであるZaraの親会社印地紡績から来ています。

その時、思捷グローバルの管理チームはZara、H&Mのような速いファッションブランドがEspritの市場を少しずつ蚕食しています。Espritの業績は一瀉千里です。

しかし、今日になっても、マホスは全世界の管理チームをリードして、ついに同社の赤字を黒字にしましたが、営業収入の持続的な下落問題は解決できませんでした。

二つの大きな変革

思捷グローバルの管理層が馬浩斯をCEOに迎えた時、グループの管理層はEspritの売上高がずっと下がることを意味しています。会社には製品の問題があるほか、服装分野の新しいビジネスモデルが伝統服装企業に大きな衝撃を与えたからです。

「ファストファッション」のブランドといえば、Zara、ユニクロ、H&Mという言葉が多く出ますが、Esprit、Only、佐丹奴というブランドをファストファッションと定義する人はいません。しかし、後者はもっと早く中国に進出し、消費者の認知度も高いです。

ファストファッションブランドはEspritのような伝統的なファッションブランドに対して最大の衝撃はその“速い”ことにあります。店舗は基本的に直営モードを採用しています。

しかし、Espritの伝統的な販売モデルはやはりディーラーの注文制です。製品の設計から生産まで、販売総、販売代理店、百貨店まで、チェーンはかなり長いです。在庫は比較的高いです。

多くのEspritの店舗はデパートの服売り場にありますが、それらのファストファッションブランドのほとんどはショッピングセンターの一番目の目立つ場所を占めています。透明な店舗のショーウインドーを通して、レジの前で何枚かの服を持って、長い列を作って会計を待っています。

しかし、このシーンはあまりEspritの店舗で見られませんでした。結局、現在多くの店舗はまだディーラーの店舗です。

2014年からグループ内で大胆な変革を実施し、「垂直モード」を引用して、Zaraのような種類のモデルで、より速く、よりコスト効果のある開発とサプライチェーンの流れで、製品の設計とコストパフォーマンスを大幅に向上させました。

具体的な対策としては、1/3のベンダーを削減し、モデルを削減し、過去12ヶ月の製品シリーズを4シーズンの製品に変更し、一部の製品は設計から架台までの時間を2～3ヶ月に縮小し、在庫を最適化するなどがあります。

聞くところによると、2016年度は思捷グローバル初の垂直モードを採用した年度で、前の年度に比べて、グループはついに利益を実現しました。177.88億香港元の営業収入に比べて、2100万香港元の純利益はかなり厳しい意味があります。

「垂直モード」の導入により、Espritは製品の更新速度を向上させ、サプライチェーンを最適化しました。「製品設計とコストパフォーマンスを大幅に向上させました。」

マホスは表します。

服装の急速な消费业界はもともと「ルートを得る者は天下を得る」と言われています。垂直モードをより効率的に実行させるために、马浩思のもう一つの大きな変革方式は「全方位ルートモード」を采用し、贩売ルートの効果を改善します。

全方位ルートはオンライン、オフライン、小売、卸売りを指します。

確かに、伝統的な服装企業は卸売業務だけでチャネルを作る方式はもう今日の発展に適していません。

しかし、日焼けセンターの創始者で、ファッション業界の専門家の徐斌さんは、ファッションブランドよりEspritのO 2 Oチャネルの変革が難しいと思っています。

記者が天猫ウェブサイトEspritの公式旗艦店に登録して、製品ごとの平均月間販売量は基本的に200件未満で、少ないのは桁数だけです。この時はEsprit周年記念店のセール期間です。ユニクロの単品の月間平均販売量は4桁の高さに達しています。

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もしオフラインチャネルの面では、Espritは伝統モデルのコストが比較的高いので、快速ファッションブランドに完敗しましたが、オンラインチャネルの面では、いくつかのスタート期、直面している市場の変化はほとんど同じですが、オンラインチャネルは現在Espritの販売も楽観的ではありません。

徐斌の分析によると、現在の消費習慣の変化は伝統的なオフライン店の競争力を日に日に低下させているが、服装分野のO 2 Oは今まで本当にやってきた家は一つもないという。

Espritオンラインストアの販売量は他のファストファッションブランドよりずっと低いです。自分の位置付けの原因があります。

「図が安い」というのはまだ多くの消費者がネットで買う主な心理状態の一つです。しかし、記者が訪問したところ、オフラインのオフライン店舗では、EspritでもユニクロでもZaraでも、基本的には原則として「オフラインで同じ価格」です。「ユニクロなどのブランドの単品の価格はEspritより低いです。オンライン販売の比率は大きくないですが、ネット上に引っ越す消費者は高いとは思いません。価格自体が、価格が、Espritは安いです。

徐斌は言った。

ブランドは古いですか

馬浩思の二つの大きな変革の切り札は一定の状況下でEspritの業績を改善しましたが、この一連の変革方式はEspritを再び高成長の道に戻らせるかどうか、業界関係者は「Espritのような古いブランドは避けられない問題です」と心配しています。

ファッション業界のコメンテーターの馬崗さんは言います。

消費習慣レベルでは、徐斌の調査によると、服の方面では、市場のブランドはますます豊かになり、選択の余地はますます多くなりましたが、消費者は消費金額が変わらない中で、服装類の消費量は全体的に占められています。旅行にかかる時間はショッピングより多くなります。ショッピングの主役は昔のショッピングから服を買って食事をしたり、映画を見たりします。

Espritが急速に成長した年は、伝統的なチャネルの優勢が一番大きい年であり、その時はインターネットやモバイルインターネットがなかった。

そのため、ブランドの知名度、影響力に関わらず、伝統的な店舗の役割はすべて軽視してはいけません。

しかし、今は店の客流コストが上がってきています。シングルショップの収益力は著しく伸びていません。Espritが大幅に赤字になりにくいです。

ブランドそのものから言えば、古い顧客の放棄にも直面しています。新しい顧客が認められないという窮地に直面しています。これは多くのブランドが直面している普遍的な問題です。

例えば、10年前から陳さんはよく娘を連れてEspritの店を回っていました。陳さんはこのブランドの忠粉で、このブランドの服をたくさん買いました。

今、Espritのようなカジュアルな服はもうその需要を満足できなくなりました。その消費力は大幅に向上しました。

陳さんはいつも娘を連れて街をぶらついていますが、今は娘も大学に入ってから服を選び始めました。

徐斌はEspritが当面直面している最大の問題は、既存の顧客をより良く維持できるかどうかということであり、また新しい製品の変化があり、若者を引き付けるということですが、このやり方は明らかにグローバルにとって大きな試練を持っています。

「ユニクロやZaraのようなファストファッションブランドは、ブランドではなく製品を作って、製品の価格性能比を追求し、ファッションの要素を加えています。

しかし、Espritは彼らと違って、もっと早く中国市場に進出して、多くの消費者がこのブランドに向かって来て、売っているのはブランドプレミアムです。

古いお客様を守りながら、若い消費者に影響を与えるのは簡単なことではありません。多くのアパレルブランドは似たような状況の慣用的なやり方でもう一つ若いサブブランドを出します。もちろんEsprit傘下にもEdcブランドがありますが、今の問題は二つのブランドが同じ問題に直面しています。

マルハスは製品とチャネルを大幅に変革し、2016年度までに赤字を捻挫しました。