オリンピック前に李寧が奇抜な勝利を収めた後、李寧はどう行くのか。

プロフィール：この中国本土のスポーツ用品メーカーは、小さなお金を使って大きなことをする超効率を望んでおり、家の前で開催されたオリンピックでアディダスやナイキと競い合っている。7月20日、北京五輪のパートナーであるアディダスが北京で2008年五輪のユニフォームを発表した。一日前、李寧公司の4階建ての旗艦店が上海で最もにぎやかな南京路に登場した。李寧は世界トップブランドの競争に参加しなければならない。李寧公司の張志勇CEOは多くの来場者に語った。現在、2線市場に偏っているとされる李寧氏は、これまでアディダスやナイキが主導してきた主力消費市場を覗き始めた。張さんの話はアディダスに聞かせたようだ。3年前、北京五輪組織委員会はアディダスが北京2008大会のパートナーになると発表した。これは1992年から中国五輪代表団に賞装備を提供してきた李寧社が、かえって家の前で中国スポーツ代表団と縁がなくなったことを意味している。李寧のアディダスへの呼び込みも、すぐに始まった。2007年1月のある日、北京大学の学生を前にしたフォーラムで、張志勇は思わず会場にいた人に注意した。彼はこれまで中央テレビと5セットの契約を結んだばかりで、2007年1月1日からスポーツチャンネルのすべての司会者と鏡に出た記者が李寧社が提供した製品を着てスクリーンに登場し、この契約は2008年12月31日まで続き、その中にオリンピック中継を含む。この迂回包摂的な戦術は、李寧がもう一人のライバルであり、同じ非五輪スポンサーのナイキから学んだものだ。1996年アトランタオリンピック、ナイキはオリンピックシティとオリンピック公園に体験センターを設立し、観客に無料で各スポーツを体験させた。また、多くの大学生を雇って名札のストラップを配布し、観客がチケットを持ちやすいようにした。ナイキをスポンサーだと勘違いし、事実上のオリンピックパートナーであるリーボック社を無視する人が少なくない。そのままではもちろんだめだ。五輪市場の開発システムが成熟するにつれて、このような非五輪の外郭包囲の機会はますます少なくなっている。「学は彼らの考えを学ぶだけだ」と張志勇は言った。「伝統的な協賛方式は、すべての内容に強力なライバルが競争に参加しており、私たちはライバルが思いつかない案を探すしかない」と張志勇は自らオリンピックチームを率い、メンバーはマーケティングの達人だけでなく、かつてないマーケティング案を考え込んでいるだけでなく、法律専門家であり、オリンピック権益保護条例を熟知しており、財務コンサルタントでもあり、限られた予算の範囲内でマーケティング効果を最大化する。李寧社は相手がほとんどいない案を提案した。これまでは選手を協賛し、試合を協賛して広告を出してきたが、李寧はテレビ記者たちの装備を一手に引き受けることになり、相手との直接的な対抗を避けた。合意によると、李寧公司はオリンピックチャンネルに傘下の李寧ブランド、艾高ブランドの服装、靴及び部品を提供し、2007-2008年に中央テレビ局のスポーツチャンネルで放送されたすべての番組や試合番組のスタジオ司会者と番組出演記者を包装するために使用する。この提携内容は、スポーツチャンネルが2008年北京五輪期間中に、「オリンピックチャンネル」のすべてのコーナーと試合番組のスタジオ司会者と番組出演記者の衣装独占協賛権をカバーしている。李寧公司は専門イメージコンサルタント会社を招聘し、中央テレビの出演者の服装から造形までの全体設計をすべて請け負った。李寧氏が挙げた要求も厳しい。例えば、李寧が提供できないスーツを着て鏡に出る際には、胸に李寧の看板をつけなければならない。「これはイメージディスプレイの一部だ。協議の中で考慮しなければならない細部でもある。私たちは相手にチャンスを残してはいけない」。2008年のオリンピックでアディダスの服に触れる前に、中央テレビが頻繁に登場する李寧に出会った。2008年初め、2004年五輪優勝のアルゼンチン男子バスケットボールチームを主役にした新CMが各局に登場した。「北京防衛、誰ができないと言ったのか」というスローガンは、アディダスの「共に2008、不可能はない」というスローガンとほぼ一致している。アディダスの国内スター陣とは異なり、李寧の広告主役の半分は外国人選手だ。それもやむを得ないようだ。中国の参加チームはすでに各メーカーの競争の対象となり、協力条件も上昇している。ベテランのナイキは中国進出当初からスポーツ協会と協力しており、現在24のスポーツ協会を協賛しており、陸上、水泳、バスケットボールなどの種目で金メダルを獲得する可能性がある。もちろん、1992年に中国チームの受賞ユニフォームを協賛し始めた李寧は、家の前のこのオリンピックについても長い間狙っていた。李寧公司はかつて10億元を出して2008北京五輪のパートナーの競争に参加する計画を立てていたが、最終的にアディダスの13億元の標的には敵わなかったという。実力の違いは3億元だけではない。スポンサー企業がマーケティング・プロモーションに使用する後続費用は、スポンサー費用の3倍になります。2005年、李寧の売上高は24億5000万元にすぎなかった。李寧公司の市場費用は売上高の16%前後に抑えられていることが明らかになった。これには契約選手などの諸支出も含まれている。オリンピックスポンサーになれない、オリンピックスポンサー以外のオリンピック参加の最も一般的な方法はスポンサー選手である。しかし、長期的に協力してきた体操チーム、飛び込みチーム、卓球チーム、射撃チームなどの4大種目を除いて、中国軍団が李寧に残したチャンスは数えるほどだった。李寧の目はやはり海外に向けられた。スペインの男女バスケットボールチーム、スーダンの陸上競技チーム、アルゼンチンの男子バスケットボールチーム、スウェーデン五輪代表団の協賛……。これらの潜在的な金メダルチームは、2008年五輪期間中に李寧ブランドの運動装備を着用する。しかし、強い相手も動いている。2007年末、アディダスは鄭智、胡佳などの国内スポーツスターを主役にしたテーマ広告を北京地下鉄駅の通路看板、バスのテレビ画面、街頭広告に広げた。このインパクトのある広告は、通行人を引き付けるたびに立ち止まっている。大金持ちのアディダスは、この一連の大口広告だけで公衆の注意力をアディダスに取り戻すことを望んでいる。アディダスによると、五輪を利用して、2年以内に中国市場で世界最大のスニーカーメーカーナイキを追い抜くことが期待されている。李寧氏のその後のマーケティングが、小さなお金を使って大きなことをする超効率を維持し続けることができるかどうかが勝負の鍵だ。