철루라하벨을 만난 것은 왜 쇠퇴했을까?

3월 29일 상하이 라하벨 의류 유한회사 (이하 라하벨)가 2018년 연보에 비해 2.58%, 순이익은 전년 대비 1331.24% 하락했다. 특히 라하벨 순이익은 3년 연속 하락했다.현재 방직 의류 업계에서 유일하게 A + H 주가 출시된 브랜드 의상회사로서 라하벨은 의류 업계에서 따뜻해지는 추세로 왜 쇠퇴한 것일까?

업적이 계속 하락하다

라하벨은 2014년 출항한 후 2017년 9월, 라하벨은 또 교도소에 출시되어 국내 최초 A + H 에 출시된 의류회사가 되었다.출시 초에는 자본의 열렬한 추앙을 받았고 주식이 연속으로 오르면서 주가가 30.62위안에 이르렀으며 시가는 한때 75.2억 위안에 이르렀다.출시 초 라하벨 순이익이 꾸준히 늘어난 2014년 순이익이 21.36%에 달했다. 2015년 순이익이 28.7%에 달했다.하지만 이후 라하벨은 길을 잘못 걷는 것처럼 실적이 계속 하락해 회사도'신단'으로 떨어졌다.올해 3월 29일까지 마감한 라하벨 시가는 45.79억원으로 주식 마감가격은 8.36위안으로 가장 높은 점에 비해 72.7% 폭락했다.

연보에 따르면 라하벨 영업 수익 101.76억원으로 전년 동기 대비 2.69억원 감소, 전년 동기 대비 2.58% 하락했다. 상장회사 주주 순이익 -1.56억원으로 전년 동기 대비 6.54억원 감소했다.반면 지난해 처음으로 순이익 손실에 대해 라하벨은 회사 단말기 판매 하락, 모금리 하락, 직영 패턴 비용이 너무 높고 투자 브랜드가 배양 기간 등 부실했다고 설명했다.

미친듯이 개업하다.

특히 라하벨은 최근 몇 년 동안 레이아웃 234선 도시에 집중해 매장 수를 지속적으로 늘려 시장점유율을 높이고 회사도 이득을 얻고 있다는 점이다.그러나 유량의 이익이 점차 사라지면서 각 대류 브랜드들이 경로가 가라앉고, 라하벨선 아래로 이어지는 날도 점점 힘들어지고 있다.

지난해 12월 31일까지 라하벨 직영 매장 수는 9269개로, 비년 초 179개로 줄었다.라하벨은 하반기 터미널 채널 조정 진도를 가속화하고 적자, 저효문점을 폐쇄하고, 연영, 가맹, 탁탁 협력 모델을 추진하기 때문이다.

이목이 쏠리는 것은 라하벨이 가게를 닫는 동시에 1132개의 문점도 새로 개설됐다.여기에 라하벨은 A 주 간주 설명서에서 출시된 자금을 소매 네트워크 확장과 신규 소매 정보시스템의 건설에 쓰일 계획이며 앞으로 3년 신규 인터넷 3000개로 늘릴 예정이며, 라하벨은 여전히 매장을 미친 듯이 확장할 계획이다.

업계 내 기업들은 미친개점과 미친관점 시기를 겪고 있다.예를 들면 진비스, 백리 등.매장의 확장은 기업의 시장점유율을 늘릴 수 있다는 것을 부인할 수 있지만, 무작정 맹목적으로 개업하는 것은 기업에 의존할 것이다.

이 밖에 연보에서 라하벨은 지난해 3조81억원 증가, 이 중 판매비용은 2억3억3000만원, 영업원 임금, 상업비용 1억28억원, 회사 기말고는 일부 적자 및 저효문점 폐쇄로 인테리어 파업 영향 판매 비용 0.96억원, 관리비 증가 1억15억원, 주로 직원 관련 비용, 상담 서비스 비용 등은 같은 데 비해 증가, 재무비 0.36억원, 주로 평균 대출 잔액이 늘어난 것으로 나타났다.또 매장 수량의 변화도 회사의 운영 원가를 크게 높였다.

라하벨은 주로 직영 패턴으로, 매장의 수요를 만족시키기 위해 더욱 충분한 재고가 필요하다.이로부터 가져온 것은 대규모의 재고품이 쌓여 있다.연보에 따르면 회사는 지난해 말, 2017년 말, 재고장부 가치는 각각 25.00억원, 23억20억원으로 동기 유동자산의 비율은 각각 47.93%, 45.89%로 나타났다.뿐만 아니라 재고품이 대량의 유동자산을 점용해 회사의 현금흐름에 직접적으로 영향을 주고 회사의 업무 발전, 재무 상황 및 운영 실적에 불리한 영향을 미칠 수도 있다.재고품을 처리하기 위해 라하벨은 장기간 판촉 행사를 진행하면서 브랜드의 영향력이 떨어지고 있다.

브랜드 위치

일부 소비자들은 기자에게 라하벨의 위치는 이미 중단 의류 브랜드가 아니라 그 가격은 저렴하고 품질이 일반적으로 소비자 구매를 유치하기가 매우 어렵다.더군다나 기내의 브랜드 동질화가 심해 주 브랜드와 다른 브랜드를 구분하기 어렵다.라하벨보다 소비자들은 태평조, 자아라 등 패션 감각이 강한 브랜드를 선호한다.

소비자들은 모두 몸에 닿는 문제인데 라하벨에게 소홀한 것 같다.현재 라하벨 주요 브랜드 전략, 라하벨, 레이 카펠라, 폴라, 캔디 등 다섯 명의 여장 브랜드를 선보이며 포트, JACK WALK, 마크 332 세 명의 남성복 브랜드, 아동복 브랜드 8EM을 출시했다.이 외에도 라하벨은 투자, 협력 등을 통해 여러 브랜드의 발전에 참여했다.

특히 라하벨은 브랜드의 위치를 뚜렷하게 구분하고, 예를 들어 라하벨이 우아한 노선으로 24 ~30대 사이를 향한 화이트칼라 여성을 향한 바 있다. La Chapele SPORT 는 캐주얼 운동으로 자리매김했다. 캐디는 16 ~24세 여성을 향한 스타일링이다.그러나 업계에서 보면 여성 소비자의 개성화 수요는 연령을 한계로 삼지 않았고, 여러 브랜드의 전략을 회사로 삼으려 했지만 제품의 동질화가 심해 너무 많은 브랜드들도 지치기만 했다.

브랜드가 힘을 주지 않고 함께 사는 브랜드도 뜻대로 되지 않는다.올해 2월28일 라하벨은 프랑스 네이프 사스 지분 결제 사항을 인수할 최종 날짜를 올해 7월 1일로 연기하겠다고 공고했다.관련 자료에 따르면, 나f Naf SAS 는 2017년 영업 수입이 1억 9억 유로, 순이익 650만 유로, 지난해 상반기 영업 수입은 8989만 유로, 순이익 342만 유로다.라하벨은 인수에 큰 관심을 가졌지만, 나f Naf SA에서 현재 실적을 볼 때 라하벨에게 실적 성장을 보여줄 수 있을지 궁금하다.

전체적으로 라하벨은 진비스와 백리를 걷는 노로: 미친개점으로 이익을 얻고 맹목적으로 확장돼 불황이다.업계 내에서는 라하벨의 브랜드가 많지만 단점 이익 수준은 낮고 업계 내 다른 브랜드와 비교적 큰 차이가 있다.의류 업계에서는 브랜드와 매장 수는 많지 않은 것이 아니라, 기업은 자기 자신과 제품에 대해 더 정확한 위치를 갖추어야 시장에 서지 않는다.