인터넷에서 광고업

2008년, 유일하게 모두마케팅사람들은 모두 이야기하는 광고는 길버리 (Cadbury)가 북을 치는 고릴라.이 광고는 원래 TV를 위해 제작한 것이지만 유튜브에서도 수백만 번의 시청을 받았다.

광고사들은 동영상 공유 사이트인 유튜브에 대한 흥을 깨달았고, 결국 전통 광고사들이 구식 마케팅 기능으로 인터넷을 정복할 수 있다는 것을 증명했다.고릴라 광고 (Gorilla)는 칸 국제광고제 (Cannes Lions International Adverting Festival)에서 영화류 만장상을 수상했다.

올해 6월 칸 광고절이 달라졌다.먼저 크로이스트 로드는 대개 행사에 참석한 광고계 인사들로 가득 찼다. 이번에는 골고루 참새인 예산을 절약하기 위해 많은 광고사들이 참석하지 않았다.하지만 무엇보다 모든 유별상 심사위원에게 심각한 인상을 남긴 것은 텔레비전 광고가 인터넷화로 상을 받은 것은 아니다인터넷 선전활동하다.

가장 많은 상을 받은 마케팅은 쿤즈랜드 관광국 (투어 퀴엔슬랜드)에서 개최되는 인터넷 주도 경쟁, 경기 내용은'세상에서 가장 좋은 일'을 쟁탈하는'천국 같은 섬'의 간병자이다.성공의 입소문은 총 1억 달러에 달하는 매체 보도에 따르면 영국 방송사 (BBC)가 우승자를 찾는 내용을 담은 텔레비전 다큐멘터리 영화로, 쿤즈란 언론 예산은 120만 달러밖에 안 된다.

이런 숫자의 강렬한 반향은 가중 경제가 쇠퇴하고 광고예산과 비용에 영향을 미칠 뿐만 아니라 규모가 거대한 광고업의 자존심인 투자은행인 제피에스 (Jeferies) 는 세계 최대 5개 광고그룹이 올해 450억 달러를 창출할 수 있으며 전체 마케팅 서비스업은 800억 달러다.

이 업계는 거대한 주기성과 구조적 변혁에 직면하고 있다.WPP 계열은 언론 공간을 구매하는 집단읍 (GroupM)에 따르면 글로벌 광고 지출은 올해 5.5%, 4170억달러로 내년에는 1.4% 더 떨어질 것으로 전망된다.글로벌 소득이 가장 높은 전파그룹 WPPP에 따르면 이 회사의 상반기 이윤이 거의 반으로 줄어들어 이 업계의 압박감을 더욱 돋보이게 한다.

그러나 전통 광고회사가 직면한 문제는 바로 광고주에게 제공되는 것이다기회Jeferies에 따르면 이들 고객들은 매년 제3자 마케팅 및 전파 기관의 비용은 약 1만억 달러로 추정된다.예를 들어 대중자동차 (Volkswagen)가 최신형 골f GTi 차형을 출시할 때 TV나 인쇄광고를 사용하지 않고 무료 인터넷'벌명'에 거의 의존하고 있다.

트릭 DDB 영국 이사 사장 마이클? 파센스 (Mike Parsons)는 "시국이 어렵고 이 차의 소중적 특징은 (대중자동차)의 방향을 바꾸어 순수한 디지털화 경로를 걷는다"고 말했다.트릭 DDB 의 GTi 홈페이지는 영국 방송사의 탑 Gear 자동차 프로그램에서 언급됐다.{page ubreak}

대형 독립 디지털 광고회사 AKQA 의 최고경영자 톰? 비드카레 (Tom Bedecarr 제)는 소프트웨어 엔지니어는 마케팅계의 새로운 록스타인 ‘창의총감과 글쓴자가 맡은 교부 역할을 대신했다.그러나 ‘광고광인 ’(Mad Men)의 창의총감? 덕레이퍼 (Don Draper)가 고객을 끌어들이는 그런 망신 자신감은 이미 잃어버렸다.‘광고광인 ’은 1960년대 맥디슨 대도 광고사를 그린 드라마다.

수석 마케팅 이사회 (CMO Council) 의 리슬러 (Liz Miler) 는 이미 과거인 우리는 형광등 아래에 있다.만약 네가 함부로 연기와 분장을 하고 싶다면 지금은 적절한 시기가 아니다.

일부 광고사들은 사회 매체, 바이러스 마케팅, 행위의 위치 광고와 3차원'현실 강화'의 해양에서 발버둥치고 있다.그것들은 이 유행 용어의 반응자이며 창조자가 아니다.그들의 업무는 덕레베 시대부터 거의 바뀌지 않았고, 지금은 이런 새로운 발전을 따라가기 어렵다.카푸드 (Kraft Foods) 수석 마케팅관 마리요? 베스? 베스터 (Marry Beat West)가 칸의 한 그룹 변론회에서 "과거 고객이 광고회사를 듣는 것으로 알려졌다.지금......광고사가 고객을 듣는 것 —우리 모두는 소비자들을 들어야 한다.”

짐? 슈텐겔 (Jim Steengel)은 경제압력이 마케팅 업무개혁의 긴박성을 높였다고 말했다.보결 (Procter & Gamble)의 수석 마케팅으로 그는 광고업 최대의 단일 고객이었고, 지난해까지 보결을 떠나 컨설팅 회사를 설립했다.마케팅 예산이 커지면서 `고객에게 서비스를 제공하고 실용과 도움 `을 제공하면서 전통 업무 모드에 물려주는 자금이 줄어들 것으로 보인다.슈텐겔은 "더욱 동요와 끊임없는 변화의 정세는 아직 뒤에 있다"고 말했다.그러나 그는 "장기적으로 보면 긍정적이었다. 사람들의 사상을 놓았기 때문에 다른 관점과 패턴을 받아들이고 더 많은 위험을 부담하기 때문"이라고 덧붙였다.

일부 광고회사의 최고 관리층은 인터넷시대에 적합하지 않다고 인정했다.프랑스 광고그룹 하바스 (Havas) 의 최고경영자 필난도? 로드스? 벨라 (Fernando Rod Rod Vil) 는 “ 참전, 조준과 발사 ” 의 전시 비유는 이미 적용되지 않았다.그는 2차전에서 시작된 패턴은 몇 분야에 대한 통제상 매체는 드물다. 각 분야마다 두 세 개 관련 브랜드와 광고사가 몇 개밖에 없다.우리 (지금)는 더욱 민주적이고 사회화, 더 재미있고 더 재미있지만 마케팅자들에게도 더 어려운 환경이다.

지난해에 경제가 쇠퇴하기 전에 이런 변화는 이미 발생했다.2002년 이후 글로벌 광고 지출이 GDP 의 비율이 계속 떨어지고 있다.런던 카스쿨 (Cass Business School) 교수 로버트 (Robert Shaw)는 지난 1970년부터 2002년까지 광고지출의 파동은 줄곧 광범위한 경제적 기본면과 일치했다고 밝혔다.그는 이런 배리를 예산으로 인터넷에 옮기는 것에 탓했다.그는 인터넷을 사용하는 문제는 많은 (매체) 비용이 많이 떨어졌고, 다른 모든 비용을 모두 끌어내라는 것이다.하지만 광고회사에 대해 자못 풍자하는 것은 온라인 광고의 원가가 텔레비전보다 훨씬 높다는 것이다.이런 방법은 그것들의 이윤율을 침식했다.

에버지시장 컨설팅 (인터퍼블릭)에 메디브랜드스의 수석 디지털 수석자 곤틴? 조지 (Quetin George)는 인터넷 수신자들이 더 분산되고 온라인광고공간이 소비하는 시간과 인력 원가 거의 전통 매체의 4배라고 밝혔다.

글로벌 마케팅의 거두 굿바이, Silverstein &Partners 공동 창립자 리치? 힐스탄 (Rich Silverstein)은 온라인 홍보 활동을 펼칠 때 시간대로 요금을 받는 전통 모드를 고집하기 어렵다고 밝혔다.인터넷이 이렇게 깊어서 마치 석유를 뚫고 있는 것 같다.지금까지 우리가 투입한 모든 시간이 정말 비용을 받았다고 생각하지 않는다.

하지만 광고업계가 장기 쇠퇴에 처한 우려에 휩싸인 광고사들의 수석들은 그런 게 아니다.WPP 최고경영자 마틴? 소레르 재즈 (Sirtin Sortin Sorrell)는 글로벌 강화 및 고객 기업 사회적 책임감 상승 등 트렌드는 마케팅 서비스에 대한 수요를 증대할 것이라고 말했다.프랑스 양사자 (Publicis) 최고경영자 모리스? 레비 (Maurice L 데제리)는 3년 동안 이윤율이 올 상반기 13%에서 16%로 다시 16%로 계약을 맺을 때 더 많은 성적 격려 조치를 취득할 수 있다고 믿는다.우리 고객이 비용을 삭감하고 있어 더 적은 투자로 더 큰 수익을 얻으려고 하니 우리는 오케이, 실적에 따라 격려를 요구한다.이것은 더블 이긴 국면이다."

코카콜라 (Coca -Cola)는 이미 모든 광고사들을 업적에 따라 지불하는 대형 광고주였다.이 소프트 음료 그룹의 소통 마케팅 부회장은 캐롤 크루스 (Carol Kruse) 는 "고객의 입장에서 일하기 위해 노력만 지불하고 싶지 않으니 결과에 따라 비용을 지불하고 싶다"고 말했다.

광고회사가 장기적인 쇠퇴를 피하려면 새 보수 모델과 광고 회사 구조에 대한 실험이 늘어날 것이다.보화영도 (PwC) 의 컨설턴트는 글로벌 광고지출이 2013년에야 2006년까지 회복되며, 그간 인터넷 광고가 예산 분량을 1배로 늘릴 것으로 예상하고, 8.6% 에서 18.7% 로 늘어날 것으로 보인다.{page ubreak}

지난 20년 ‘형량 통제 (마케팅) 지출 능력이 이미 많이 성숙해졌다. ‘영국 최대 광고주인 영국 정부 중앙신문 (Central Offfice of 인포메이션) 서장 마크 (Mark Lund)이 말했다.전체적으로 지출이 하락할 수 있다.사람들은 마케팅 활동을 줄이는 것이 아니라 마케팅 계획을 개선했다.장기간 광고주들은 예산 절반이 낭비됐다고 불평해왔지만 어느 절반인지 모르겠지만 투자가 더 나은 보답을 얻으려고 노력하고 있다.

렌드는 광고 회사의 대응책이 자신이 제공하는 서비스를 더'포로만상'이라고 말했다.혹은 DDB 최고경영자 찰크? 브레묵 (Chuck Brymer)가 말했다. "언론을 잘 모른다"고 말했다.그는 창의적인 생각을 가지고 있는 것이 아니라 매개체보다 더 중요하다고 말했다.DDB 는 미국 오임니콘 (Omnicom) 의 가장 큰 광고회사로 현재 영국 금융시보에 고용되고 있다.

그러나 전통광고회사 계급에서 디지털 매체는 막 최하층을 벗어나 기술자로 삼고 있다. 창의적인 사람이 아니라 창의적인 사람이 아니다.지금까지 디지털 광고사들이 큰 고객의 계산서에서 주도적인 위치를 차지했다.

디지털 광고회사 Sapinent 이사이자 카스턴 창의총감? 레고무루 (Gaston Legorburu)는 "우리가 칸 광고제에 처음 참석했을 때 외계인처럼 느껴졌다"고 말했다.사람들은 우리가 창조적인 기구가 아니라고 생각한다.그래서 Sapinent은 곤스란 관광국 마케팅 활동의 창의기관인 Nitro 를 인수해 디지털 전문 회사들이 전통 광고회사를 인수하는 첫 사례 중 하나가 됐다.그는 “ 많은 광고회사 같은 ‘ 일련의 자칭 천재 ’ 를 믿지 않는다고 설명했다.낡은 패턴의 맥디슨 대도 기구를 판이하게 만들려고 시도해 어려움이 많다.

가장 오래된 광고회사 중 하나인 지위탕슨 (JWT) 글로벌 디지털 디비드 데이비드 (David Eastman) 의 도전이다.이슬문은 “광고회사가 온라인회사와 조화롭게 공존하고 같이 일하기 어렵다 ”고 말했다. 전통광고회사들은 종종 자신을 이 브랜드의 저촉자로 여기고, 상동식 회사들은 소비자의 시각에서 업무를 취급한다.“지금은 존재하고 뿌리 깊은 두 가지 판이한 견해다.”

많은 전통 광고회사들에게는 디지털 업무가 경쟁 상대로 여겨졌던 과학기술사들과 협력할 것이다. 특히 구글 (Google) 과 마이크로소프트 (Microsoft) 을 펼칠 것이다.WPP 의 마틴 재즈는 구글을'frenemy'로 표현했다. 절반은 친구, 반은 적입니다. 양사자의 레이비는 이미 이 두 개의 인터넷 거점을 잘 맞추고 있다. 그는 각각 두 그룹에 디지털 회사인 Performics, Razorfis 등을 구매했다.

더 단도적으로 인터퍼블릭은 마이크로소프트와 협조하여 자동화 시스템을 세워 기획과 미디어 공간을 구매하는 데 쓰이는 것이다.대부분의 광고사들은 여전히 Excel 표 와 팩스 를 사용해 여전히 오랜 시간 고객 점심 을 통해 윤활 을 하는 과정 이다.그러나 지난달까지 양사자 집행위원회 위원의 존은? 파레르 (존 Farrell) 은 지주회사가 자신의 효율을 높이려면 팩스 보다 더 심각한 기술 개혁을 실시해야 한다고 말했다.

그는 "다른 분야에서 생산한 제품의 기본 프로그램이 40년 동안 변한 적이 없었는지 생각지 못했다"고 말했다.