ファストファッション市場の焦りTOPSHOPはなぜ中国でZARAよりも劣っているのか。

に直面中国市場この巨大なケーキは、各ファストファッション大手の競争が激しくなっている。1カ月前、英国のハイストリートブランドTOPSHOPは、中国の唯一のライセンスパートナーである尚品網との提携を早期に終了すると発表した。

このニュースは少し急場しのぎで来た。

今年初めには、TOPSHOPは9月に上海市中心部に3階建てのビルと3400㎡を超える面積で中国本土初の旗艦店をオープンすると発表したこともある。同店はTOPSHOPの世界最大の店舗の一つにもなる。半年以上経っても国内初の旗艦店は姿を消しているが、TOPSHOPは一時的に中国市場から撤退する。これは、尚品網が運営するTOPSHOP天猫旗艦店は間もなくラインオフする。国内のTOPSHOPファンは今年11月30日以降、海外通販でしか購入できなくなる。

ブランド側は中国を諦めず、新たなパートナーを探していると表明しているが、国内で競争が激化しているファストファッション市場で、何度も停滞しているTOPSHOPはどれだけのケーキを分けることができ、他のファストファッションブランドと同じPKを踏む機会があるのだろうか。DT君もこのスローなハイストリートの元祖ブランドに思わず手に汗を握る。

ファストファッション市場の不安

よく7年のかゆみと言って、速いファッション中国に進出して10年を超え、審美的に疲れた中国の消費者はますます喜ばれにくくなっている。ZARA、H&M、GAPなどのファストファッション大手たちが店舗拡張のペースを緩めざるを得なくなり、ますます多くの国産ファストファッションブランドが台頭している。あっという間にファストファッションという大きなケーキは、群雄割拠の情勢になったが、規模が長い国際ファストファッション大手は必ずしも優位ではない。

急速な出店モデルにより、H&M、ユニクロは依然として店舗の体量でリードしている。一方、ZARAとGAPはオンラインチャネルに注目しているため、オフラインの店舗規模はすでにUrbanからRevivo、MJStyleなどのネイティブブランドおよびNEWLOOKなどの新興ファストファッションブランドの追い上げ。このほか、200店以上の店舗を持つMUJIは8回の値下げを経て、スプーン1杯をもらうだけだった。

中国市場にいち早く進出したForever 21、C&Aは現在、地位が保証されておらず、店舗の規模も少なすぎて、多くの消費者の心の中で存在感がない。店舗展開の状況を見ると、2017年以前はファストファッションブランドたちはオフラインでの出店を加速していたが、2018年に入ると、C&Aが停滞を突破して3店舗を新規出店したほか、各ブランドの新規出店数は大幅に低下している。

実際、ファストファッションのオフライン収縮傾向は2017年にも見られた。地元ブランドのMJStyleが昨年、高らかに37店をオープンした時、かつて「唯快不破」だった洋ブランドたちは出店の伸びを鈍化させ、業績の悪い店を選んで閉店していた。ユニクロは2017年早々に4店舗を閉鎖し、C&Aは成都初の旗艦店を閉鎖した。同様の閉店ラッシュはH&M、GAP、ZARAなどファストファッション大手にも起きている。市場が弱気期に入ると、速いファッション舶来品の中国での好況はとっくに回復していない。TOPSHOPが再び中国に進出するには、業界全体が焦りを募らせる過飽和状態と、密かに力を入れている本土ブランドが直面するだろう。

　オフライン市場には同業者の不安が漂っているが、オンライン市場は？

オフラインの拡張圧力を受けていた大手企業たちは、実店舗を大挙拡張することはもはや安定した商売ではないことに気づき、オンラインに目を向けるようになった。一部の消費者にとって、新興の本土ブランドはまだ彼らに匹敵する名声を出しておらず、ファストファッションは彼らにとって依然としてこれらの大手と等号を画している。オンラインチャネルは、ZARA、H&M、ユニクロなど、中国に最初に進出したファストファッションブランドにとって、より大きなブランドの知名度の優位性を発揮することができる。

世界4大ファストファッションブランドのH&M、ZARA、ユニクロ、GAPを代表として、ファストファッションブランドがオンラインで消費者に人気があるかどうかを見てみましょう。オンライン決済金額に合わせた取引指数によると、ユニクロとZARAのオンラインチャネルはH&M、GAPよりも人気がある。かつての世界4大ファストファッションブランドはすでに異なるレベルに分かれている。ユニクロの業績はかなり注目されており、Uシリーズが昨年10月にオンライン上の旗艦店で発表された時、取引指数は同時期のZARAを大幅に上回った。しかし、ユニクロはデザインが限られているため、ファッションのスタイルもZARAに及ばず、取引指数は後期に徐々に下落した。

　TOPSHOPは「先輩」と同じPKをする機会がありますか？

TOPSHOP――イギリスのハイストリートの元祖と言われるこのブランドは、1964年に設立され、スペイン出身のZARAより11年早く誕生したが、数年前に早くもファッションブームが吹き荒れる中国では不運で、中国市場への進出の絶好のチャンスを逃してしまった。中国市場の開拓において、「若者」ZARAは2004年に中国に進出し、まさにTOPSHOPが譲らない「先輩」だった。

興味深いことに、TOPSHOPオンライン下の店舗はZARAに大きく遅れているが、ほぼZARAと2014年に同時期にオンライン上の天猫旗艦店をオープンした。私たちはオンライン市場の表現を手に入れて、TOPSHOPと「先輩」の同台競争を見てみてはどうだろうか。

まず、人気を見てみましょう。現在、ZARAの公式旗艦店のフォロワー数は1409万人に達しているが、TOPSHOPやメンズブランドのTOPMANのフォロワー数は330万人にとどまり、ZARAの端数にも満たない。天猫旗艦店を同時にオープンしても、オンライン市場の影響力は、依然としてオフライン市場の影響を受けているようだ。ZARAの国内市場での十数年の努力により、マスでは挑戦できないようになった。

次に、出荷サイクル、製品構造もTOPSHOPオンラインの競争力に影響を与えている。ZARAは毎年新15〜20シリーズを投入し、迅速に基板を写して出荷できるモデルの下で、オンライン上の商品のデザイン数は9000点以上に達し、婦人服、紳士服の製品構造分布は比較的に均衡しており、子供服非常に重要な製品ラインでもあるため、より広い消費者層をカバーしています。

一方、TOPSHOPの出荷サイクルはZARAに敵わず、オンライン旗艦店の最新モデルも英公式サイトに同期しておらず、スタイル数はZARAを大きく下回っている。製品構造では、TOPSHOPは婦人服を主に扱っており、兄弟ブランドTOPMANの紳士服のデザインは婦人服より大幅に低く、販売量と人気は明らかに婦人服と肩を並べることができない。

ファストファッションにとって、出荷サイクルはもちろん重要です。しかし、価格も販売量と消費者の予想に影響を与える重要な要素である。価格面では、TOPSHOPオンライン旗艦店が正式にラインオフする前に、尚品網で大幅な割引クリアランスが行われている。それでも、選んだブランドの売り上げ上位100商品を参考にすると、「割引後」のTOPSHOP価格はZARAよりも高い。

商品評価では、ZARAの圧倒的なファン数の下で、TOPSHOP売上上位100商品の平均評価数はZARAの約4分の1だった。しかし、売り上げ1位のジーンズアイテムはさらに人気を集め、ZARAオンラインで最も売り上げの高いTシャツよりも累計評価が高かった。

売れ筋アイテムの強みがここまで際立っている以上。どうやら、2つのブランドの「げんこつカテゴリー」に注目しなければならないようだ。同じファストファッションブランドでも、2つのブランドの人気アイテムの評価データを集めてみると、taたちが最も消費者から注目されているアイテムは、大きく異なることがわかりました。

評価データによると、ZARAの消費者はズボンなどのボトムよりもTシャツやシャツを含む「服」に注目していることが分かった。中でもベストやTシャツなど、より安価なベーシックアイテムが購入の40%を占めている。TOPSHOPの消費者にとって、「ズボン」こそが一番のお気に入りだ。

従来、TOPSHOPのジーンズは、異なるスタイルや着用ニーズに対応するために、バージョンや生地によって細かく分類されてきた。また、ジーンズの人間的なサイズ設計や長短調整が可能ななどの特徴も多くの豚の女の子に支持されており、スターの網紅の街でよく姿を撮ることができます。口コミや人気を集めたジーンズは売上上位100商品の半分を占め、多くのユーザーがTOPSHOPジーンズのマニアだ。TOPSHOP Joniシリーズが大好きで、いろいろな色が1本来ます。平均的に2年ごとに1本買い戻されるジーンズは、超快適で肌触りが良く、弾力性が抜群で、厚みもちょうどいい……。

TOPSHOPのズボンが好きで、長さを選ぶことができて、また多くの大物よりも安いです。ZARAが1シーズンしか着られない定番に対して、TOPSHOPのジーンズは品質を工夫して、より長生きできるヒット商品にもなります。両ブランドの合計3万件以上の評価を見てみると、ツッコミの声も少なくないことが分かった。

ファストファッションブランドの質は常に非難されている。ZARAが「品質」に言及した評価データでは、消費者の37%が品質についてツッコミを入れていないが、TOPSHOPの品質面での評価はやや低く、約27%だった。キーワード「カスタマーサービス」はTOPSHOPのユーザー評価で頻繁に取り上げられている。カスタマーサービスに言及した評価では、40%近くのユーザーがカスタマーサービスに対して常に応答がなく、形骸化していると文句を言っている。尚品網はTOPSHOPの中国市場での代理店として、天猫旗艦店のオンラインサービスには手が回らないようだ。カスタマーサービスに電話すると、尚品網は代理店であり、差額を返金する責任はなく、オンラインで旺旺カスタマーサービスに連絡するしかないと述べた。彼の家にはカスタマーサービスがないのではないかとひどく疑って、サイズを変えて1週間も解決していないので、カスタマーサービスは永遠に自動的に回復します。

ブランドはまだ全面的に市場に浸透しておらず、サービスは頼りないと言われているので、ZARAよりも高レベルで評判の良いTOPSHOPがあるのも無理はない。

ファストファッションブームは去った。TOPSHOPはどうやって巻き返したのか。

消費者がデザインに勝ったり、品質に負けたりする使い捨て消耗品に飽きてくると、ファストファッション大手たちは小さな変革と挑戦を経験し、よりハイエンドなブランドラインの位置づけを後押ししている。

今年8月中旬、ZARAよりも高貴でクールな姉妹ブランドUterqueが天猫旗艦店をオープンした。このような市場の変局の下で、H&Mも昨年、新しいハイエンドブランドARKETを発売し、その位置づけとスタイルは傘下のCOSに少し似ており、つかみたいのも品質消費者たちだ。実際、TOPSHOPは創立以来、ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドよりもブランドの個性とデザインのDNAが強い。マドンナ、ビヨンセ、有名モデルのケイト・モス、水原希子などのファッションiconはすべてそのファンリストの上にある。TOPSHOPの英公式サイトで毎年発表されているデザイナーシリーズTOPSHOPUniqueもブランドのデザインの活力を示している。

ファストファッションブランドが短平快を追求する黄金時代は過ぎ去ったが、品質と消費のグレードアップを追求する国内消費者に対して、TOPSHOPは伝統的なファストファッションブランドの位置づけとより成熟したサービスを区別して中国市場に復帰するために、自分の強みである製品に重点を置くべきかもしれない。