ネットでファッションデザイナーを売ることができる以上、小売店で何をしなければならないのか。

　　在界面时尚之前的报道中，曾有过年轻设计师和小売業者愛し合って殺し合う物語。今から見れば、このゲームは始まったばかりで、長い間劣勢にあったデザイナーは小売店を振り切って、自社販売を実現しようとしている。

一般的には、デザイナーの最初の数シーズンのファッション生産量は通常小さく、その分、原料や生産段階でのコストも高い。高投入、低回収の2頭押出で、利益自体はかなり薄くなっている。さえJohn Galliano 早年はショーを終え、生産できないという窮状もあった。加えて、業界がデフォルトしている「遅延支払い」――デザイナーが納品されてから少なくとも先月になってからお金を受け取ることになる――ファッション業界の若者は、果てしない資金不足の中で生きていることが多い。

いつからか、「直販」モデルが徐々に流行している：中間段階をスキップすると、デザイナーの手に入る利益がさらに高くなる。这条理论上成立的路子究竟是否可行?ファッションニュースサイトBusiness ofFashion（以下、BoF）は前を歩いていた何人かの試水者と話をしたが、あまりうまくいかなかったようだ。

直販利益は卸売のほぼ4倍

まず彼らに扉を開けたのはFacebookとInstagram。ソーシャルプラットフォームを利用して、若いデザイナーが直接オンラインで最新シリーズを発表します。百貨店、ブティックなどの中間商モデルに比べて、直販利益は3-4高い倍になる。さらに重要なのは、ブランドが本当に顧客を持っていることです。Resonance Companiesの共同創業者であるLawrence Lenihan认为，在没有中介情况下，品牌与消费者之间的互动更加真实、牢固。彼女の会社は主にファッションベンチャーブランドに資金と運営支援を提供している。

2010年にオンラインで開店したファッションブランドWarby Parlerは成功例と言える。共同創業者のニール・ブルーメントールはBoFを受け入れているインタビューでは、「直販後は毛利がずいぶん高くなった。あなたのビジネスは少なくとも始めて、毎日の営業支出を支えることができる」と自らの体験を語った。デザイナーは、服は自分の手の中であるべき待遇を受けることができ、少なくとも勝手に割引リストに入れられることはないと信じている。消費者の目には、割引商品は良いがブランドの本来の価値を希釈しやすいからだ。

近年多くの若手デザイナーが直販を始めている。昨年11月、米国の伝説的ファッションブランドBill Blassがリニューアルした後、電子商取引を持って江湖に戻った。アンナに愛されるWintour 青睐的纽约设计师 Thakoon Panichgul 不久前表示即将转为直销模式;同じくニューヨーク出身のデザイナーMisha Nonooさらに急進的になり、ニューヨーク・ファッション・ウィークではなく、小売スケジュールに沿ってショーを開催すると発表したばかりで、直販に重点を移した。同名の電子商取引サイトは創立から1年足らずで、全体の売上高の15%を占めている。

しかし、市場が混雑すると、コストも上昇し、船が高くなる

デザイナーズブランドと小売業者の間では常に相前後している。デザイナーが成熟の段階に入って、大グループの垂青を得たり、私募投資を誘致したりすると、小売業者に対する価格交渉権が自然に向上し、独立して店を開くことも不可能ではない。

今では若いデザイナーはネットを借りて、最終段階に直行しているが、実際に操作するのは容易ではない。Neil BlumenthalはBoFに「私たちが最初に始めたWarbyParler 时候还挺顺利，当时直销概念才刚刚诞生。現在、ブランドは多くの直販同類の中で顧客をつかむために、包囲を突破する必要があります。」の1つの関所は、ますます上昇するオンラインマーケティングコストです。「取ってFacebookを例にとると、今でも最高の顧客獲得チャネルですが、早い年にはお金を使う必要はありませんでした。」とNeil Blumenthal氏は言う。

直販もブランドごとに適用される妙薬ではありません

次の例は、冷たい水のようなものです。2014年、Nicole NajafiはニューヨークでハイストリートデニムラインIndustryを発売したStandard，主打“美国制造”。彼女の当時の戦略は、直販を通じて販売を行っている競争者と対抗することだった。これらのジーンズはロサンゼルスの工場から出ていますが、Industry Standard の価格は95-115ドルの間で、1本300元の市場平均価格をはるかに下回っている。

その後2年間、Industry StandardはVogue、Refinery 29のおかげで忠実なファンを称えたメディアの報道を待って、このブランドに注目した。同社の年間35%の営業成長で孤軍奮闘するNicole Najafi力不足を感じる。ついに、彼女は昨年ディーラーを探すことにした。最初に話がまとまったのはニューヨークのコンセプトショップFivestoryだった。在那里，100 美元的 Industry Standard 牛仔裤和 2100ドルのGiambattista Valliマント、1995ドルのOlympia Le-Tanのハンドバッグが一緒に置かれています。わずか数ヶ月で、Fivestory Industry Standardの2015年通期の売上高の10%を占めています。

現状を見極めた上で、Nicole Najafi サンフランシスコ、ロサンゼルス、シカゴで小売店を探すために急いでいくつもりです。「最初はメディアや口コミに頼っていましたが、今ではオフライン小売が新規顧客を呼び込むだけでなく、購入前の試着ニーズにも対応していることがわかりました」と話しています。

「二合一」は最も賢い方法かもしれない

　　Chris Gelinas 主张调和：60%直销，其余的交给零售商。LVMHに選ばれたのは若手デザイナー大賞のカナダ人は卒業後、スタジオをニューヨークに置く。「デビュー」以来、主にメディアや友人にファッションの紹介、販売を依頼してきた。クリス・ジェネナスは「私は以前trunkでショー（非公開のコレクション）では、1枚につき1～2件、6、7件と10～25件の注文を受けることができます」

今年2月、ニューヨーク・ファッション・ウィークに初めて参加し、ショー後に小売業者を接待するために2週間の旅行記の店舗を借りた。前のシーズンの直販経験に依存して、Chris Gelinas 「私は自分の服について情報を持っていて、女性消費者が持ちたいと思っていることを証明することができます」。

直営がデザイナーを卑屈にしないようにすると、小売業者は実技の中で基本的なビジネス知識を教えてくれた。中国设计师王天墨在接受界面记者采访时就提到自己和买手店 Opening Ceremony このような国際的な大チームがドッキングする際の不足。ここで言う専門外とは、対外貿易輸出基準に合致するために行う特別ラベルの説明、材料検査、製品包装などを含み、買い手との交流、店舗との後続の棚上げと宣伝のドッキングなども指す。

結局、商品を売る以外に、デザイナー次の段階に進むには、小売業者は依然として迂回できないパートナーです。