男装細分黙示録（二）：準客層をつかむ

　　細分化宣言：特殊な人々のニーズをつかむ

　　肥えた人もおしゃれをしている

大きいサイズの男装といえば、ついついダサいというレッテルが貼られ、広東人はこれらの服装を「ヤンキー服」と呼んでいるほどだ。大きいサイズの男装の概念は主流市場では欠けているようで、さらに大きいサイズのファッションは言うまでもなく、このような市場の空白は、郭祥毅に大きいサイズの男装をブームにすることを決定させた。2012年3月、大型男装ファッションブランドの太った星がオンラインになった。

これまで、郭祥毅は多くの売り手と同じように、消費者グループ大衆市場に定着しているのは、韓国版紳士服の商売だ。婦人服と異なり、消費者の紳士服ブランドへの依存度は強く、先天的な知名度が重要であり、2009年からますます多くのブランド商が天猫に進出し、加えて、韓国版同質化がますます深刻化して競争が白熱化し、郭祥毅は自身の競争力が明らかに不足していることを発見した。

「一方で、環境のためにオーバーサイズを専門にする機会が多い。その時、私たちは日本、台湾、韓国、大陸、さらにアジア全体にブランドがオーバーサイズに専念していないと思っていたので、この空白を埋めたいと思っていました」。郭祥毅は言った。オンラインで7カ月、太った星はビッグサイズカテゴリーの1位にランクされ、昨年の売上高は5300万元に達した。

　　韓国版爆金からスタート

大きいサイズの男装ファッションブランドへの転換を決定した後、郭祥毅が最初に考えたのは、これまでの韓国版男装の経験と資源をどのようにしてファッションブランドの大きいサイズの男装とマッチングさせるかだ。手元に沈殿している資源には、協力している工場やデザイナー、長年の韓国版メンズサプライチェーンの経験が含まれており、韓国版スタイルからラージサイズのメンズ市場に参入することが水の流れとなっている。「あの時、大きいサイズを作る最初のことは、韓国版が売れていて、流行していた爆金を拡大修正して、もともと協力していた加工工場に直接生産することだった」。当時のライバルは2、3社で、強いブランドの出現もなく、太った星の生存の第一歩は順調に完成した。

しかし、実際には、サプライチェーンの摩擦について郭祥毅が考えているほど簡単ではない。最初、彼が協力した韓国版紳士服加工工場は適応できず、ブランド主導的に調整する必要があり、生地の選択を含め、毎回の試験版は何度も修正し、コスト計算を行う必要があった。例えば、オーバーサイズの男性服の使用生地は大衆ファッションブランドの男性服とは異なる。「デブは弾力性のあるズボンを着るのが好きで、できるだけ弾力性のあるズボンを選んで、股間の部分、デブはしゃがんでいると飛び出しやすく、ズボンは長持ちしないし、服が欲しいなら洗濯に強く、プリントは大きすぎてはいけない、通気性がいい」。郭祥毅は言った。そのため、生地のデザインの選択において、彼は相応の市場調査とテストを行う必要があり、会社の十数人の男性デブが最初の試着調査対象となった。また、韓国版の爆発金の前にはデザインペーパーがあったが、大きいサイズの具体的なサイズには基準がなく、どこまで2 xlで、どこまで3 xlなのかなど、スケーリングの試験が必要だった。

それ以外にも工場が生産の過程で最大の問題に直面したのはコストの試算である。オーバーサイズの男性服の生地コストも労働者の人件費もこれまでとは異なる。労働者が大きいサイズの服を作る時間は小さいサイズの服を作る時間の2倍で、簡単なプリントTシャツは、同等の生地、同じ工場で加工して、大きいサイズのコストは30元ぐらい高いかもしれません。そのため、太った星の客単価も一般的な韓国版紳士服店よりやや高く、夏の客単価は180元前後、冬は260 ~ 270元だった。

郭祥毅氏によると、現在20以上の協力工場があるという。協力の方式は多くの商品を1つの工場に集中するわけではありません。例えば、ジーンズは2つで、ダウンジャケット、綿入れ、シャツ、Tシャツプリントなどさまざまな種類のメーカーはそれぞれ2、3つあります。「ジーンズは新塘、順徳ジーンズ工場を探していますが、少なくとも国内の二線ブランド、さらには一線ブランドの加工工場を探しています」

　　「クマ族」の突破口

連日広告を打つマーケティングの突破はオーバーサイズの男性服にはあまり効果がないようで、一般的なルートを通じて大面積の広告転化率は低く、どのようにこの部分をロックするか正確人ごみ？太った星が最初にしたのは、検索、直通車の最適化だった。直通車広告は精確な言葉とキーワードを主とし、男性服、Tサイズを正確に把握し、肥料を加え、これらのキーワードを大きくする。さらに駅外のドレイン部分を加えると、この部分の流量は相当なものになる。郭祥毅は「熊族」という民族群があると説明し、一般的に体つきの厚い同性愛者の群れを形容している。「彼らは一般的に太った男性で、グループは非常に閉鎖的ですが、お互いのつながりは非常に高く、例えばマイクロブログのコミュニティの中では、1つのコミュニティが2000 ~ 3000人です。「クマ族」の中の誰もが店舗のターゲット顧客であることが明らかになったので、最初からCRMチームはこのグループを専攻していました。「私は店のモデルで、私の身分も熊で、QQ、微博を通じて私をグループに入れて、製品の普及を行います」。郭祥毅は言った。

この顧客グループに対して、郭祥毅氏はカスタマーサービスについても訓練を行った。製品部では、新しい前に寸法トレーニングを実施しています。彼は客服に勇敢に客にサイズを推薦するように要求し、客が身長体重を報告すれば、専門的にサイズを判断することができ、客に自分で服のサイズを測るように要求するのではない。

現在、太った星の購入者は一線都市を中心にしており、その中で北方人のお客さんは比較的多く、例えば北京、天津、ハルビン、青島のお客さんは非常に多く、北方人は背が大きいからだ。だから、郭祥毅氏は店の秋冬モデルは北の天気に合わせて新しいのも少し早いと言った。一線都市の男性のトレンドに対するニーズを満たすために、チェック、白黒、カップルなどのテーマ要素を年間を通じてデザインしています。ブランド部門が主導し、デザイン生産部門が生産制作に協力する。

　60%の再購入率のビジネス

需給のバランスがとれていないので、製品の品質が大きいサイズをクリアしさえすれば男装のリピート購入率は非常に高い。そのために。太った星は独立したCRM部門を設立し、現在6人が顧客関係を維持している。現在、DSRは4.9点を3つ採点し、再購入率は60%以上である。郭祥毅氏は例を挙げて、まず、男性デブは一般的に心がゆったりしていて太ることはあまり気にしない一方で、顧客は商品を購入してから商品を手にするまでの間に6本のメールを受信し、リアルタイムで商品の状態を追跡することができる。店舗は顧客の粘性を高めるために多くの試みを行っており、店舗には16のQQ群、2万人以上の会員がいる。定期的に太ったモデル大会が開催され、一線都市、例えば上海、北京などで兄弟会が開催され、ユーザーとやり取りするようになっている。もちろん、兄弟会の開催も今後のオープンダウン店のために基礎を作り、データの収集を行っている。

現在、太った星も020の試みをしており、台湾に5店をオープンしてテスト経営を行っている。「私は台湾のことをよく知っているので、来年は大陸でオフラインで店を開くことになりますが、都市地域によって異なるので、どこにつけばいいのかを考察して、まず会員データの収集を行います。1つの地域のデブもそんなに多くないので、難易度は間違いありません」