ぜいたく品業界の相次ぐ成功はいつも死体を踏んでいる

贅沢ブランドの4大ファッションウィーク発表会の入場券が求められない状況は、中国人記者にとっては過去のものとなり、金融危機後、何百人もの中国報道陣が驚く必要はないだけでなく、欧米ブランドは日進月歩の大陸市場にさまざまな「盛宴」を送り込んでいる。

　保守的になるには、まず変えなければならない

これまでは「先に豊かになる」ことを望んでいた人の西風東漸マーケティングの方式が逆転し始め、ブランドの歴史、文化を中国の観客に近距離で輸出し、頻繁な大陸間旅行における中国消費者の愛顧を得ることを期待するのは新しい東風西漸モデルであり、中国市場が最悪の1年に遭遇し、見通しが暗くなっても、結局、中国人の巨大なぜいたく品消費能力は揺るがなかった。

　　ぜいたく品市場はここ10年、中国の物語を書き続けてきた。金融危機の欧米市場への打撃や中国経済の高度成長により、中国の消費者は急速にぜいたく品市場の救世主となった。2008年の五輪前にもLouis Vuitton中国社はネット上の抗議に対して「ネットユーザーは消費者の主要な人々ではない」と発言していたが、今ではNet-a-Porter、Yooxなど欧州の高級品電子商取引が早くも中国に上陸しており、Burberryが意外にも本物の大衆市場の天猫に旗艦店をオープンしたのは言うまでもない。

しかし、このような変化の多くはやはり「樹移活」の受動的な変化であり、倒産寸前の家族企業から資本市場の標的になったように、その中の国の軌跡は70年代末に米百貨店と結婚し、80年代中後期の日本の道と同様に、経済指導によって極めて選択しやすい市場拡張の道であり、現在、世界にはもう経済的なオーロラの地はない。

研究諮問機関のベイン＆Co.とイタリアぜいたく品業界協会Fondazione Altagammaが5月中旬に共同で発表した2014年春版「Worldwide Luxury Markets Monitor（世界ぜいたく品市場監視）」の報告書はさらに悲観的で、固定為替レートで計算すると、ぜいたく品市場の2014年の増加幅は2013年の6.5%から4～6%に減速し、この増加幅は徐々に常態化するだろう。

　　業界の悲鳴は半端な笑い声を隠すことはできない。

Luxuryの前にAffordableを加えることでどのような化学反応が起こるのか、最初は誰も想像できなかった。さらにこのAffordableの概念も、Michael KorsやKate Spadeのような米国のライフスタイルブランドが意図的に与えたものではなかったが、Affordable Luxuryはすでに贅沢品業界で公認されている青い海だった。

ぜいたく品業界でもSnapchatやFacebookのような物語が上演されている。時価200億ドル近くのマイケル・コールズはかつてLVMHの余分なものだったが、2003年に香港の紡績大手曹其鋒氏とカナダの富豪Lawrence Stroll氏の合弁会社がマイケル・コールズの株式の85%を買収した。ウォール街の投資家によると、取引価格は当時の事業に匹敵する約1億ドルだったという。

現在55歳のデザイナーMichael Kors氏は戦後と第1次石油危機の前に生まれ、米国の「ライフスタイル世代」と呼ばれ、30年間にわたって米国社会全体の富が増加し、特に底辺社会の世帯収入の急速な増加は贅沢品を米国で人気にした。Michael Korsブランドが設立された当初はハイエンド市場を狙っており、既製服だけを生産していたが、贅沢品の基礎がない米国ブランドは、すべての伝奇的なように、ヨーロッパブランドの歴史や工芸と競争するのは難しい。Michael Korsも倒産に瀕していたが、逆にCoachのような相対的に平価なブランドが生き残る機会があり、北米市場で最大のシェアを持つ革製品ブランドとなった。

Michael Korsが実質的な香港企業になった後、曹其鋒は長年の成功したブランド管理経験を用いてMichael Korsのためにカテゴリとサブブランドを拡張し、もちろんより低い価格もあり、この香港の多くの代理店にとって極めて伝統的な戦略はMichael Korsでは革命を意味する。90年代末から、米国社会の流動性は大幅に弱まり、99%の底辺社会の富の成長速度は1%の富裕層をはるかに下回っているが、この間接的な2008金融危機はさらにマイケル・コールズブランドに利益をもたらし、さらにデザイナー本人がリアリティ番組プロジェクトのランウェイで米国で広く知られるようになったことで、2012年末の発売前に、マイケル・コースは一挙に10億ドルブランドに成長した。

　あちこちで、成功はいつも死体を踏んでいる

20ドルの発行価格でIPOされたMichael Korsは、1年半で株価が4倍に上昇し、最高値は一時101ドルに達した。市場でその成長ペースを見るたびに傑出した財報で応えることができ、2013年2-8月、上場後初の完全財年の初め、Michael Korsの株価は60ドル前後で推移しており、8月6日の第1四半期決算：27.3%の同店売上高の伸び、54.5%の収入の伸び、82%と79%の純利益とEPSの伸びにより、Michael Korsの株価は急速に70ドルを突破し80ドル前後で上昇した。しかし、今年2月初めに発表された第3四半期の財務報告は大幅に反発し、株価は100を突破した。

伝統的なぜいたく品の一貫したマーケティングは歴史、品質であり、アフォデーブル・ルークストリーとの性価格比、ファッションは値上げに一定の優位性があるが、ポスト金融危機時代には性価格比が明らかに多くの大衆消費者を虜にすることができる。バークレー大学経済学教授で2009年クラーク賞受賞者のEmmanuel Saez氏が2013年に発表した米国の家計税引前収入報告書によると、金融危機前の米国の99%の底辺家計税引前収入は急激に下落し、2008年-2012年の増加幅も極めて平坦で、逆にウォール街の狼たちは金融危機の影響を最小限に受け、米国のジニ係数の増大をもたらした。ニューヨーク・シティ大学政治学教授のJanet Gornick氏が発表した2013年の先進国所得不平等・再分配報告書によると、米国のジニ係数は税引き前世帯所得で0.57で先進国では中程度だが、税引き後0.42では最高水準、中産層家庭の可処分所得の萎縮により、Michael KorsやKate SpadeなどのブランドはLouis VuittonやGucciなどの伝統的な贅沢ブランドとの競争を勝ち取った。一方、Michael KorsのサブラインブランドMichael Michael Korsの革製の中型または大型ハンドバッグの価格は5000元未満。

Michael Korsの成長の奇跡はAffordable Luxuryという概念の発生を促進したが、価格の唯一の基準に基づいて区別すれば、最初のAffordable Luxuryブランドは競合他社のCoachであるべきであり、Coachの保守はMichael Korsにより多くの発光の機会を与えた。過去1年、Coachの約6割を占める北米市場は侵食されつつあり、シティバンクの最新の報告によるとCoachの北米ハンドバッグ市場シェアは依然として1位だったが、最盛期の半ばから22%に下落し、次いでLouis Vuittonの9.2%、Michael Korsの9%となった。Kate Spadeは2.2%を占め、後者はCoachがAffordable Luxuryの最も直接的なライバルである、Cowen Groupは、1月に発表された北米市場のハンドバッグ製品調査報告書で同様の傾向を示している。

伝統的なぜいたく品がブランドのプレミアムを維持するために犠牲を払わなければならないとすれば、Coachの衰退は当然としか言いようがない。単一の皮革製品を抱え、老朽化したデザインを繰り返し、固有の先導的地位を借りて時代の発展に間に合わないことを望んでいる。歴史上、そのために倒れた大手はあまりにも多いが、Affordable Luxuryブランドの多くは流行の要素を採用し、「パクリ」との罵声を吐いてまで、低価格で流行する優位性で顧客を引き付ける。それらは主力の皮革以外に、眼鏡、時計、靴、アクセサリーなどのすべての周辺製品を生産し、さらには家庭を含め、ワンストップサービスと体験を提供することが自然と人気を集めている。

人は天算にかなわない

伝統的なぜいたく品の「二三線へ行く」中国戦略は2013年に突然中止され、政治と経済の二重圧力はこの戦略を無価値にし、高い店舗建設費は成長率に合わないと同時に、ブランドの排他性にも影響を与え、共産党の腐敗習慣はぜいたく品に多くの利益をもたらし、2012年末にはほとんどの高級ブランドCEOがインタビューに応じ、中国の反腐敗は指導層の平穏な移行とともに次第に解消されると述べたが、現実はこの風潮がますます激しくなっている。

Bernard ArnaultもMiachel Korsが小売株の伝説になっているとは思わなかった。そうしないと、彼は33%の株式を売却するどころか、Marc Jacobsブランドについて今やっているように、保有して持ち株を維持し続けるかもしれない。曹其鋒氏はMichael Korsを買収した時も、ブランドの今日の輝きを想像しなかったに違いない。金融危機がなければ、40億ドルの市場価値目標は成功したかもしれない。

外部要因の変化は、ブランド運営者の把握を上回ることが多く、その結果は上記の2つである。Affordable Luxuryは未来で完全に食べられるわけではありません。Bernard ArnaultはAffordable LuxuryをLuxuryに帰したくなかったのは個人的な後悔と嫉妬かもしれませんが、「iPhoneは時代遅れになり、Dom Pérignon人は飲む」という論調にはまだ現実的な基礎があります。

Louis VuittonとGucciの2つのビッグマックは低迷しているが、Coachのように急速にダウンするのは難しく、そのブランドは依然として大きな象徴性を持っており、その製品は模倣しやすいが、そのブランドの歴史、文化遺産は取って代わることができず、ブランドに永遠に衰えないストーリー性を提供しており、Affordable Luxuryはそれを備えていない。

Michael Korsは伝統的なぜいたく品に対してすでに高価格比に属しているが、その価格にはまだ下落の余地がある。例えば、その中国生産は、株主が民間会社を構成して中国市場代理の生産、運営モデルを商標に変更したり、いっそ新しい子会社、新しいブランドを設立したりすれば、50%の製品が価格を想像することができるが、これには根拠がある。例えば、Burberryの日本市場における青標と黒標、そして中国市場にかつて広がっていたバレンチノ。これらの転換は良性発展中のブランドにとっては当然遅れているが、金融危機が発生し、新たなブランドが誕生し、奇跡が起こる可能性があり、ブランドが末路にあるときは下策になる可能性がある。

ぜいたく品業界の変化は経済に対する反応がより敏感になり、非必需品の消費は良い時代には賜物となり、悪い時代には負担となり、小売業界はZaraのファストファッションの製品更新、物流倉庫などのモデル革新を吹聴してきたが、金融危機後の安価なアパレルブランドPrimarkの風格が変わらなくなるまで価格の定位を無視してきた。現在、欧米先進国もかつてのBRICS概念国も悲観的な感情に包まれており、資本市場の発達と金融業と人間性の極度の貪欲さが大衆の生存空間をさらに追い詰めており、Uniqloのようなブランドでさえ、低級都市の消費者を満足させるためにより安い服を生産することを考えていることを示している。だから贅沢品市場の構造がこのような変化を生むことは想像に難くない。

2014年の高級品市場に対する唯一の朗報は、ムーディーズがインドの首相に選出されたことかもしれない。衰退中のインドは高級品業界から大きな期待を寄せられており、インドの経済成長を立て直して「もう一つの中国」をもたらすことは高級品市場の極度の期待だが、その強硬な政治イメージは、ウクライナ、南シナ海の外に緊張した地政学的情勢を増やす恐れがある。もちろん、歴史は予測できない。