スポーツブランドは迅速な反応モデルを開き、科学技術と結合して発展を図る

中国のシューズ市場の全体的な表現を見ると、スポーツブランドの冬はまだ過ぎていないようで、本土ブランドだけでなく、国際大手ナイキやアディダスなどの業績もやや軟調に見えた。

最近、記者の取材によると、この1年間、李寧を含む多くの本土スポーツブランドはすでに変革を模索している：モデル上の加速反応、製品上の多様な革新、技術上の突破など。これまで本土のスポーツブランドの「模倣者」役が成功裏に転換できるかどうか、市場は期待に満ちている。

　　スポーツブランドが新しいモデルを開く

かつて、李寧、安踏などの本土のスポーツブランドは、多くの若者に支持されていた。しかし、ナイキやアディダスなどの国際スポーツブランド大手の衝撃を受けて、本土ブランドが占める市場シェアは大幅に下落した。

現在、ナイキ、アディダス、またはネイティブスポーツブランドが最も悩むライバルではなく、新たに台頭したファストファッションブランドH&M、ZARA、ユニクロなどのローカルスポーツブランドは「用心」さえ重視せざるを得ない。

周知のように、ファストファッションブランドの鍵は、強力なサプライチェーンサポートと迅速な市場反応による商品の高流通にある。例えばZARAは、市場への急速な反応が文化を形成している。「速く、強く、正確」で急速に台頭したファストファッションブランドは、ターゲット消費者層をロックすることに成功した。

中国市場では、いわゆるスポーツの概念はまだ深く浸透しておらず、消費者はスポーツやファッションに対してあまりはっきりした理解の限界がなく、かなりの部分の消費者は運動的でファッション的な製品を好む。ファストファッションブランドは発展方向を見定め、トップブランドのファッショントレンドに密着し、ターゲット消費者層の好みをつかみ、市場ニーズに迅速に反応し、デザイン生産を加速させ、ZARA、H&Mなどはそのため中国市場で急速に発展している。比較的に、スポーツブランドのサプライチェーンの反応速度は速いファッションブランドにははるかに及ばない。

そのため、スポーツブランドは反撃を始めた。李寧を例に、業績の低迷を経験した後、会社は一方でスポーツマーケティングをしっかりと行い、チームがNBAの総優勝を獲得するのに3度協力したスターウェイドをイメージキャラクターにした、もう一方の面積は「ファストファッション」の経営の道を極めて学んでいる。李寧社は作風を覆し、モデルチェンジ後の最初の製品は、ウェイドが巻き起こしたバスケットボールブームを借りて販売を促進するために、60日間かけて市場に発売された改良された低価格のシューズだ。同時に、李寧はスポーツファッションシリーズのメンズジーンズ、各種アクセサリーを発売した。鴻星爾克「VネックT」も消費者に新しい活発で軽やかなファッションの感覚をもたらした。一方、国際的な大手アディダスは、スポーツからファッションへの転換が中国市場の業績向上に大きく貢献している。

李寧会社側は、過去の業界が過度に依存していた卸売運営モデルは、業界の将来の発展要求にはもはや適していないと指摘した。業界の発展法則から見ると、小売をガイドとするビジネスモデルは必然的である。そのため、李寧公司は昨年から業界に先駆けて全面的な変革を開始し、伝統的な卸売モデルから「指導的な注文会注文+迅速な補充+迅速な反応」の小売ガイドモデルへと転換し、業界の同質化競争の現状を突破し、消費者志向により近い革新的な業務モデルで重圧下の突破を図った。

　テクノロジーの変革を積極的に求める

本土に対してスポーツブランドつまり、製品の同質化、さらには経営モデルの同質化は業界の発展問題である。もちろん、これも中国の製造業に普遍的に存在する問題の一つである。注目すべきは、現在、消費者ニーズが細分化しており、製造系企業は自身の特徴に基づいて差異化発展を求め、差別的な競争優位性を構築できなければ、急速に変化する市場で淘汰される可能性が高いことだ。スポーツブランドにとっても、道理は同じだ。

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科学技術革新は企業の活力の源である。絶えず発展する科学技術革新によって、消費者のニーズに合った差別化製品を開発してこそ、企業は市場の脈拍を把握することができる。ナイキはこのほど、バークレイズのプレミアリーグ、セリエA、スペインリーグの公式スポンサーとして、これまでナイキが科学技術の革新、先進的な科学技術と空気力学を最も完璧に結合してきたサッカーである新しいOrdemサッカーを発表した。これまで、ナイキの新しいランニングシューズの靴面にはコンピュータ横編機の糸紡績技術が採用されており、その靴面は34グラムしかなく、靴面全体が単一の材料で作られ、シームレスに作られていた。アディダスが発表した新型シームレス技術ランニングシューズadizeroPrimeknitもほぼ同時に発売され、その革命的な意義はその革新的なデザインにある。

同時に、本土のスポーツブランドも研究開発に投入されている。2013年5月初め、李寧「ウェイドの道」オールスター特別版が限定発売され、販売現場では一時供給が追いつかなかった。純粋な運動精神を伝承し、ランニングの本質に回帰するために開発された新しい李寧超軽量シリーズの第10世代ランニングシューズは発売されると消費者に支持されている。

李寧の「ウェイドの道」はプロバスケットボールのスポーツ科学技術とファッション紳士の潮流設計を融合させ、ウェイドというNBAトップスターのスポーツ精神と人格の魅力を代表しているという。第10世代超軽量ランニングシューズは、ハイテク素材の応用に加え、古い東洋の「十字」縛り構造の知恵を融合させ、新しい科学技術材料である炭素繊維の使用が、超軽量第10世代ランニングシューズの最大のハイライトとなっている。業界から見れば、この2つの製品は、いずれも李寧会社の革新的な科学技術製品の最新の代表作であり、ブランドの伝承、革新的な科学技術とスポーツに専念する上での李寧会社の努力を十分に体現している。

李寧のほか、国産ブランドの中でも、ピケスポーツはこれまで、ピケ北京研究開発センターと国際級生物力学研究機構が共同で開発した革新的な靴底科学技術システムであるグラジエント双能科学技術シューズを発表してきた。現在のところ、各スポーツブランドは製品技術の研究開発に力を入れ始め、徐々に効果を生み出しており、科学技術革新はスポーツブランドを新しい時代に突入させた。

　借りたいテクノロジー「寝返り」を打つ

従来、店舗数は小売業のバロメーターとされてきた。今年上半期現在、李寧浄の閉鎖店舗数は410店、ピケは289店、361度は256店、安踏は241店、特歩は75店で、中国動向（KAPPAの中国での経営側）は上半期の閉店が最も多く、小売店の純減少は611店だった。

ネットワークの発展は、スポーツブランドに良好なブランドマーケティング伝播プラットフォームを提供した。しかし、現在のスポーツブランドのネット販売モデルについては、ネットとの結合方式として、B 2 Cプラットフォームに基づくネット販売と、C 2 Cプラットフォームに基づくネットショップ連合があり、ブランド専属ネット販売サイトも近年頭角を現している。

現代ネットワーク科学技術を結合したオンラインマーケティングを展開するほか、現代科学技術の運用において、スポーツブランドには開拓の余地がたくさんある。例えば、ナイキが発売したGPS機能付きアウトドアスポーツ腕時計やランニングアプリなどは、注目顧客を体現するとともに、新製品の販売にも宣伝的な役割を果たしている。

この点では、本土のスポーツブランドはまだ進出していない。しかし、個別の本土ブランドもこの傾向を意識して、この変化を抱擁しようと試みる。李寧公司はこれまで、グートンネットと提携し、グートンのスポーツアプリと合わせてマーケティングを展開してきたが、ユーザーはグートンのアプリで地図上にハートの模様を出すだけで、李寧の最新ランニングシューズを手に入れることができる。

過去数年、本土のスポーツブランドが演じた役割の多くは「模倣者」であり、将来的に現在の科学技術をうまく利用して研究開発を行うことができるかどうかは、特に回復の瀬戸際にあえいでいる多くの本土のスポーツブランドにとって、特に重要に見える。