ナイキが中国市場で低価格シューズを発売

　　「もしナイキ靴は300元の値段で売っていますが、あなたは李寧を買うことができますか。」最近、ナイキ本社は風を放ったり、中国市場で二三線市場に進出するための低価格靴を発売したりする。

資本市場は懸念を表明した。7月初め、ナイキが大陸部で低価格の靴を押す予定であることが伝えられると、港に上場している国内スポーツブランド企業数社の株価が下落した。UBS証券は大陸部のスポーツ用品株の格付けを引き下げ、特歩、安踏、李寧の格付けをいずれも「買い」から「中性」に引き下げた。

ナイキは在中国戦略の調整を急いでおり、その中には国産ブランドの市場シェアを奪うために価格を下げているという分析もある。李寧、安踏にとって、本当の遭遇戦は始まるか。

300元のナイキシューズ?

ナイキが大陸部で低価格の靴を推そうとしたというニュースは空っぽだった。

2010年6月23日、ナイキ2010会計年度電話会議でシティアナリストはこの問題をナイキブランドのチャーリー・デンソン（Charlie Denson）社長に投げかけた。後者は、同社が中国の二線、三線、さらには四線都市に進出する計画があることを明らかにし、NIKEシリーズの異なる価格帯のミドル・ローエンド製品を発売すると同時に、他の靴ブランドの買収や導入を検討すると述べた。

今回の電話会議を前に、ナイキは5月に「5カ年計画」を発表したばかりで、大中国区の収入は年10%以上増加する見通しだ。分析者のマガン氏は最初にこの計画を見て、少し驚いた。2009年2月から2010年2月までのナイキ大中国区の収入は12億7700万ドルで、前年同期比4%減だったからだ。「今は年10%の成長を提案しているが、これは絶対に急進的な計画だ」とマガン氏は述べた。

ナイキには新しい動きがあるに違いないと当時から思っていた。彼は自身のブログで、例えばナイキが二線市場と三線市場に対して相応の低価格製品を発売し、国産ブランドから市場シェアを奪うと書いている。「李寧と安踏、すべてのスポーツ用品メーカーにとって恐ろしいことだ」。

「もしナイキ現在の定価戦略を堅持することは、世界で最もスポーツアパレルの発展が速い市場の1つをアンタンと李寧に譲り渡すことに等しい」と述べた。UBS証券アナリストの梁裕昌氏は中国経営紙の記者に対し、ナイキ上層部の電話会議での発言は、低価格ナイキシューズの発売速度が予想以上に速いかもしれないという以前の判断を固めたと述べた。

彼はさらに細かいコスト計算を通じて、ナイキの低価格靴の販売価格――300元/足を推定し、現在の販売価格より25%値下げした。

UBSチームが提供した「300元計画モデル」によると、サプライヤーは運営費を9%、生産コストを26%削減しなければならず、ナイキとそのディーラーは運営費をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。梁裕昌氏は、これらの目標のためにナイキはより多くの工場を中国内陸に移転し、製品設計と調達の一環でコストを削減する可能性があるとみている。

梁裕昌氏によると、ナイキが「低価格ブランド」を打ち出したことで、自社とサプライヤーの単位利益は約21%減少するが、販売台数の高速成長は各方面の単位利益の下落を相殺する見込みだという。

記者はこの件についてナイキ（中国）社に証明書を求めたが、相手はまだ上記の情報を把握していないと答えた。