ピケ靴はなぜ大活躍できるのか。

泉州市では少なくとも10社の企業がスニーカーを生産しており、そのうち4社は海外で発売されている。ナイキやアディダスなどのブランドのOEMからスタートし、2、3線都市で自社ブランドのスニーカーを販売して成功した--それらは総称して「福建虎」と呼ばれている。

それらの突然の台頭は、中国ではブランド商品は一線都市でしか信頼できる販路がないという公認の重要な原則を打ち破った。

「福建虎」の随一はピケスポーツ用品有限会社で、このファミリー企業は今では中国で最も有名なスニーカーブランドにランクインしている。同社は昨年9月に香港に上場し、現在の時価総額は14億ドルで、毎年経常収入の増加幅は60%以上で、売上高は2011年のある時点で5億ドルを突破する見込みだ。

同社がこのような驚異的な成長を遂げた時、主要外国ブランドの多くは困難な立場にあったが、その中でアディダスの売上高は2桁減少した。ピケの物語は、中国の消費者層の重要性が日増しに高まっていることと、競争力のある国内ブランドが頭角を現していることの2点を際立たせている。

ピッカーがどのようにして実力のあるスニーカー企業に成長したのかを知りたければ、どこでピッカーシューズを買えないのかを見ることが肝心だ。北京、上海、広州などの大都市では、ピケ店が見つからない可能性が高い。

逆に、ピケは2、3線都市ひいては県都に急速に拡大している。これらの市場では、中国最大のスニーカー企業やナイキやアディダスなどは足を踏み入れる勇気がない。

ピケはゲリラ戦をしているように、大都市を強力な外国のライバルに譲り、内陸市場を専攻するようになった--そこの住民所得は重要な関門を突破した。これらの昔の貧しい地域の人々は、今では休暇を過ごしたり、家族のオーディオシステムやブランド靴を購入したりする財力があります。そして、彼らにもこのような消費を行う意欲があります。

ピッカーは現在6000以上の小売店を持ち、毎日3店を新規出店するペースで拡大している。対照的に、ナイキとアディダスは中国にそれぞれ約3500店の店舗を持っている。

ピッカーは、全国各地の主要商業エリアに先駆けてスニーカーショップをオープンすることで、先発優位性を獲得することを目指している。他の国内ブランドもこの戦略を取っており、近いスピードで急速に拡大している。

ピケの本土競争相手の中で、最も成熟しているのは李寧と安踏だ。

多くの観察者は、二、三線都市市場は5年以内に飽和に達すると考えている。これは大シャッフルを引き起こし、実力が最も強く、構造が最も合理的な企業が勝つだろう。ピケなどの企業は、北京や上海といった最高峰の市場に進出する準備ができていると信じている。