온라인 마케팅: SHEIN이 OBM 모델로 전환하고 있습니다.

몇 년 동안 SHEIN과 합작한 일부 공급업체들은 현재의 SHEIN이 자신들이 좀 더 오를 수 없다는 것을 발견했다. 단량이 갈수록 적어지고 할수록 손해를 보는 것이다.

의류 공급업체 소여가 그 중 하나로 그는 올해 SHEIN 총량이 25건에 불과하다는 주문을 받은 적이 있다.

이들은 SHEIN이 수직 여성복 독립역에서 전 품목으로 전환하는 종합 전자상거래 플랫폼과 관련이 있을 것으로 추정하고 있다.SHEIN의 전환이 공급단에서 일어난 충격이라는 얘기다.이 추측에 대한 증거 중 하나는 SHEIN이 브랜드 업체에 올리브 가지를 던지고 다품종으로 확장하기 시작했다는 것이다.

짧은 몇 년 동안 그는 서류철에서 물건을 가져오는 독립적인 사이트 판매자로서 거대한 유니콘으로 급속히 발전했고 반년 동안 매출액은 천억 위안을 넘었다. 이는 Zara가 전 세계 패션 분야에서'일형'의 지위를 대체할 뿐만 아니라 평가는 한때 천억 달러에 이르렀다. 이는 스페이스X와 바이트댄스 등 스타 회사에 버금가는 것이다.

이것은 다국적 전자상거래 상인들에게 가능한 발전 경로를 제공한 것 같아서 점점 더 많은 브랜드들이 제2의 SHEIN이 되기를 희망하고 있다.

SHEIN은 더 이상 자신을 반복하고 싶지 않았다.이제는 현상을 타파하고 플랫폼 방향으로 나아가려 한다.

SHEIN 변신 모색: 플랫폼화 전자상거래로 미친 듯이 달려가다

춘강물난오리가 먼저 SHEIN의 변화를 느낀 것은 공급업체들이었다.

연초부터 소여가 접수한 SHEIN 주문 건수가 눈에 띄게 줄어들면서 "작년에는 첫 주문이 300건, 올해는 100건에 불과했다"고 말했다.소여가 《천하망상》에 전시한 최신 주문서는 S사이즈부터 XXL사이즈까지 합치면 25개에 불과하다.

적지 않은 공급업체들도 같은 처지에 직면해 있다. 주문은 갈수록 줄어들고 품질 관리는 갈수록 엄격해진다.소여 씨는 최근 한 무더기의 화물을 두 번이나 재작업했지만 여전히 SHEIN에게 반품당했다. "지금은 걸핏하면 돈을 공제한다. 내가 가장 독한 한 번에 만 벌을 받았는데 겨우 몇 십 벌의 옷밖에 안 된다."

이전에는 SHEIN을 위한 납품 이윤이 낮게 눌렸지만 새로운 주파수가 높고 신속하게 대금을 폭발시킬 수 있기 때문에 공급업체들은 여전히 적극적으로 인수를 하고 있다.올해 SHEIN의 새로운 속도도 늦어지고 있다. 계산해 보면 손해다.

2년 전 샤오여가 광저우 사하에서 의류 코너를 만들었을 때 SHEIN은 자발적으로 찾아와 합작을 했다. "그때는 아무도 그들을 상대하지 않았다."현재 소여의 곁에는 이미 공급업체가 손실을 감당하지 못해 SHEIN의 공급사슬 체계에서 물러나기로 했고, 그는 우선 1년을 참고 보려고 한다.

SHEIN은 공급업체의 문턱을 끊임없이 높이면서도 브랜드 업체에 올리브 가지를 내밀었다.

SHEIN의 바이어 매니저는 OBM 모델, 즉 공장을 대신하여 자체 브랜드를 경영하는 것을 중점적으로 소개했다.소여 같은 ODM 순수 대리 공급업체와 달리 OBM 업체는 자체 등록 브랜드 상표를 가지고 있어야 한다.SHEIN은 기존 해외 상표가 있는 업체나 국내 전자상거래의 머리 브랜드를 우선적으로 연결할 것이며 상업 유치 품목도 여성복에서 남성복과 아동복으로 확대될 것이라고 명확히 밝혔다.

투자 유치 강연에서 SHEIN 측은 입주 상인들에게'전공'을 하겠다고 밝혔다. 입주 상인들의 흐름을 유도하고 모델의 시각적 향상, 판매와 유행 추세 공유와 상인 학습센터 등 운영 지원을 포함한다.

SHEIN은 다국적 의류 판매자를 통합하는 플랫폼화 방향으로 전환하고 있으며 조만간 미국에 3개의 대형 배송센터를 설립해 배송 주기를 단축할 계획이다.많은 판매자들은 SHEIN의 미래 상대는 이미 다른 패션 브랜드가 아니라 플랫폼 전자상거래라고 말한다.

"SHEIN 모드" 안 돼요?

일부 업계 관계자들은 SHEIN이 플랫폼화를 향해 나아가는 것이'더 어려운'길을 선택한 것으로 보고 있다.

어려워, 원래 성숙한 모델의'간단'에 비해 말하자면.원래 모드에서 SHEIN은 물 만난 고기와 같아서'SHEIN 모드'라는 말이 있을 정도다.

2012년부터 지금까지 10년 동안 SHEIN은 패스트패션 여성복 독립역(다국적 전자상거래 독립역, 즉 전자상거래 플랫폼에서 개점하지 않고 스스로 독립 사이트를 만든다)에서 시작하여 동업자들이 따라올 수 없는 속도로 전 세계에서 가장 유행하는 온라인 브랜드로 발전했다. 2020년에 100억 달러에 가까운 수익을 올렸고 8년 연속 성장 속도가 10%를 넘었다.

지난해 SHEIN의 전 세계 매출액은 ZARA를 넘어섰고 2분기 미국 휴대전화 모바일 단말기 설치량은 아마존을 넘어섰다.

2013년부터 2020년까지 SHEIN은 5차례의 융자를 완성했고 평가는 150억 달러를 넘었다. 투자자는 홍삼중국, IDG, 유니버설 호랑이 등 일선 기구를 포함한다.올해 4월 외신은 SHEIN이 최소 10억 달러의 6차 융자를 진행하고 있다고 보도했다.이번 융자가 순조롭게 완성되면 SHEIN의 평가는 1000억 달러에 달하고 ZARA 모회사인 인디텍스의 시가를 초과할 것이다.

수많은 중소 판매자, 심지어 큰 공장들도 제2의 SHEIN을 만들고 싶어 한다.2020-2021년에 해외 전자상거래 플랫폼에서 빈번하게 융자를 받았다.《천하망상》은 비닐 데이터 등 출처의 불완전한 통계에 근거하여 최소 20개의 출해 전자상거래 플랫폼이 융자를 받았고 규모는 최소 10억 달러이다.

그 중에서 Bloomchic, Commense(심조무한), Cider, Doublefs, 이수소일산소, BOUNDLESS(무강다경) 등 브랜드는 모두 SHEIN을 대표하는 빠른 패션 DTC(소비자 직면) 브랜드이다.

하지만 두 번째 SHEIN은 나타나지 않았다.

"최근 2년 동안 많은 DTC 판매자들이 융자에 성공했지만 SHEIN이라는 규모에 도달하기란 거의 불가능하다."독립역 판매자인 후천의 옆에 있는 몇몇 SHEIN을 모방하려는 판매자들은 "1, 2년을 했는데 계속 돈을 태울 수가 없어서 멈췄다" 고 말했다.큰 공장급'견습생'이라도 바이트가 뛰는 다국적 여성복 독립역 Dmonstudio는 설립된 지 얼마 되지 않아 곧 그만두었다.

SHEIN 모델은 그 독특성을 가지고 저가와 왕홍 마케팅이 그 하나이며 시대를 잡는 것도 관건이다.해외에서 빠른 속도로 생산량을 늘려 금융위기 때 미국 중산소비의 강등 수요를 잡았고 2020년 이후 전 세계 코로나19 사태에 따른 전자상거래 기회기와 페이스북, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스의 발전에 따른 광고 투입, KOL 종초량 배당금기를 잡았다.

시대가 바뀌면서 해외 마케팅 환경에 큰 변화가 생겼고 왕홍과 합작하는 문턱이 크게 높아졌다.한 속매통 다국적 판매자는 《천하망상》에 "현재 독립역이 되기 전에 투입이 너무 커서 주로 유동 원가가 높아지지 않고 전환도 반드시 높지 않다"고 말했다.

그는 두 번째 SHEIN을 만들기 어려웠다. 다시 한 번 SHEIN도 자신을 만들기 어려웠다.

내우외환, SHEIN은 반드시 몸을 돌려야 한다

SHEIN의 핵심 경쟁력, 즉 다년간 경영한 공급사슬 관리는 다년간의'내공'이 없는 수련은 복제하기 어렵다.

SHEIN은 2008년에 설립되었고 처음에는 다국적 웨딩드레스 업무에 주로 종사했다.2012년부터 SHEIN은 패스트패션 여성복으로 전환하고 상위 공급업체를 통합하는 데 힘을 기울여 디지털 시스템이 관리하는 공급사슬 체계를 구축했다.2015년에 회사는 정식으로 SHEIN으로 개명하고 공급망 센터를 남경에서 수백 개의 의류 공장이 모인 광저우 번우로 옮겼다.

패스트패션 브랜드는 빠르기만 하면 깨지지 않는다.SHEIN이 ZARA를 빨리 따라잡을 수 있었던 것은 ZARA보다 더 빨리 해냈기 때문이다.중금연보에 따르면 SHEIN의 신제품은 디자인에서 완제품까지 7~15일이 걸리며 매주 새 SPU(표준제품단위)에 오르면 2만 개를 초과할 수 있다."이번 회전 속도는 전 세계의 어느 빠른 패션 회사보다도 높다."라고 호천이 말했다.

SHEIN을 지탱하는 것은 뒤에서 고속으로 돌아가는 유연한 공급망 체계, 즉 MES(제조 집행 시스템) 관리 시스템을 통합한 수천 개의 공급업체다.회수 주기가 짧고 유량이 안정적이며 폭발적인 비용을 만드는 능력이 강하다는 장점에 따라 SHEIN은 광저우 번우의 절반 이상의 의류 부품을 이 체계에 통합시켰다.

모든 공급업체의 생산 능력, 생산 진도는 실시간으로 시스템에 업로드되고 시스템은 데이터 분석에 따라 매 항목의 주문 수를 결정하여 공급업체에 발송한다.완제품 가공 단계에서 SHEIN 납품 주기는 3-7일로 압축할 수 있으며 출하 시효는 40시간보다 낮다.

이 효율적인 공급사슬 체계는 SHEIN이 업계에서 반복적으로 언급된'소단속반'모델을 이루었다. 즉, 모든 신제품은 먼저 몇 백 개만 생산하여 비용을 측정한 다음에 판매 표현에 따라 생산량을 신속하게 조정한다.

그러나 이 공급사슬 체계는 갈수록 늘어나는 의문에 직면해 있다.고속으로 돌아가는 공급망은 유럽과 미국 젊은이들의 눈에는 노동을 강요하는'피땀 흘린 공장'이 존재한다.저가 주량의 모델이 공급업체와 함께 성장하는지, 아니면 당좌대월 공장의 생산 능력인지에 대해 논란이 있다.저가 의류로 인한 낭비와 환경오염, 피할 수 없는 디자인 표절 문제를 신속하게 밀어붙이는 것도 SHEIN의 비판을 빈번히 받고 있다.

외부의 압력을 제외하고 자신의 성장 측면에서'저가+유량'의 성장 모델도 점점 천장을 만지작거린다.

36크립톤 보도에 따르면 SHEIN의 올해 상반기 매출액은 160억 달러(인민폐 1107.2억 위안 환산)를 넘어섰고 전년 동기 대비 성장 속도는 50%를 넘었다.그러나 실제로는 최근 5년 동안 SHEIN의 최저 성장 속도인 2016-2021년 사이의 복합 연평균 성장률이 200%를 넘었다(중금연보에 따르면).SHEIN은 새로운 성장점을 찾아 이윤율을 높여야 한다.

플랫폼형 다국적 전자상거래로 전환하여 SHEIN이 어쩔 수 없이 해야 할 선택이 되었다. 단순히 물건을 파는 것보다 브랜드를 통합하는 플랫폼 규모가 더 크고 상상력이 있으며 자본시장이 더욱 즐겨 듣는 이야기이다.

소여 씨는 SHEIN이 점차적으로 리듬을 늦추고 공급업체에 대한 요구를 높이는 것은'내부적으로 수정하고 있다'는 것을 알게 되었다.SHEIN은 여러 차례 외부에서 알려진 IPO 계획을 부인했지만 후천은 SHEIN 투자자로부터 "틀림없이 상장할 것이다. SHEIN은 상장을 위해 준비를 하고 있으며 일련의 규정 준수 문제를 먼저 해결해야 한다"는 것을 알게 되었다.

이 동시에 SHEIN은 해외 오프라인 시장을 향해 확장하고 있으며, 오프라인 플래시 상점은 이미 파리, 리우데자네이루, 멜버른 등 여러 곳에서 개업했다.

그러나 중국의 다국적 기업에 대해 말하자면'SHEIN 모델'은 어려움을 알고 있다.'SHEIN 2.0'은 거두들이 즐비한 다국적 플랫폼에서 과거의 신화를 재연하는 것도 쉽지 않다.