T 대의 이녕을 걸을 수 있다면 소비자의 마음을 들어올 수 있을까?

하나, 이녕 브랜드 재소 운동의 배경

(1) 전통 경쟁 우세 약화, 이녕 앞'호랑이 '이후'늑대'의 곤경

중국 경제의 급속한 발전에 따라, 본토 운동 브랜드가 급속히 발전하면서, 국제 스포츠 브랜드의 끊임없이 밀려들어, 중국 스포츠 용품 시장의 림립, 스포츠 용품 시장의 경쟁이 날로 치열해지고 있다.‘중국 최초 스포츠 브랜드 ’인 이녕이 전 ‘호랑이 ’에 직면한 늑대 ‘곤경 ’은 국제브랜드의 경쟁에도 직면하고 국내 스포츠 브랜드의 ‘걸음걸이가 가까워야 한다 ’다.이녕 브랜드의 전통 경쟁 우세는 끊임없이 약해지고, 이녕의 판매 성장이 완화되고, 시장 점유율이 해마다 줄어들고 있다.

1. 이닝은 국제 스포츠 브랜드에서 온 강력한 스트레스를 받는다.

1999년 이녕은 브랜드 국제화 전략을 제시해 전문화 이미지와 국제화 수준을 향상시키기 위해 국제화 수준을 추진하고 있으며, 이녕은 브랜드의 국제화를 추진하는 조치를 취했으나 시기가 좋지 않으며 핵심 경쟁력 부족 등 원인으로 이녕의 국제화 프로세스를 막았다.이와 함께 경쟁 상대의 국제브랜드 나이커와 아디다스가 중국 시장에 투입해 2001 ~2006년, 나이크, 아디다스스는 기본적으로 일선 선진 도시 판매 채널 레이아웃을 넘어 매출액이 이닝을 넘어 중국 시장에서 1위와 2위를 차지했다.2, 3선 시장을 겨냥해 국제 스포츠 브랜드도 호시탐탐탐'을 벌이며 저가 전략으로 젊은 소비군을 끌어들이고 있다.많은 국제 스포츠 브랜드의 ‘ 도시공략지 ’ 는 이녕의 중국 시장의 지도적 지위에 큰 위협을 받았다.

또 국제스포츠 마케팅 자원을 쟁취하는 한편 이녕도 나이크와 아디다스 등 국제 브랜드와 경쟁할 수 없다.내크, 아디다스, 표마 등 일선 브랜드, 엄청난 재력으로, 이미 희소한 스포츠 마케팅 자원, 배드민턴, 육상, 체조 분야나 탁구 분야, 이닝이 얻은 스포츠 마케팅 자원 모두 한계가 있다.

2. 본토운동 브랜드가 이닝의 시장 점유율을 끊임없이 잠식하다

안달, 특보, 피크 등 브랜드를 우두머리로 한'진강방'은 저가 책략을 채택하여 여러 해 동안 두, 3선 시장을 갈았다.본토운동 브랜드는 실력이 강화됨에 따라 잇달아 들면서 ‘ 금자간판 ’ 을 세워 전국을 향하여 마치 이녕 분전례의 기세를 형성하고 있다.예를 들어 리닝이 국제화 이미지를 적극 부각시키면서 CBA, CUBA, 중국 배구 리그 등 국내 경주 자원을 확보하고'챔피언 중조'라는 구호를 외치며 이녕의 시장점유율을 잠식하고 있다.리닝은 체조, 탁구, 사격 등 희소한 마케팅 자원을 꾸준히 통제하고 있지만 다른 본토 브랜드와 거리를 당기기 어렵다.마케팅 루트에서 이녕 역시 본토스포츠 브랜드의 경쟁에 직면하고 있다.진강방은 2, 3선 도시를 점령한 후 농촌 포위도시 전략을 취해 일선 시장을 적극 점령했다.

(2)모호한 이미지의 자리는 소비자 일치성 인지를 얻기 어렵다

2006 ~2007년 이녕은 소비자들의 시장 조사 보고서에 따르면 이녕 브랜드의 실제 소비층은 목표 소비층과 비교하면 어느 정도 편파가 있다. 그중 35 ~40대의 실제 소비층이 50%를 넘어섰고, 대부분의 소비자들은 이녕은 ‘신뢰, 신뢰할 만한, 긍정적인 상위 ’라고 생각하지만, 이녕 선명한 개성을 말할 수 없다.상대적으로 이녕의 ‘표준 ’ 이미지, 나이키와 아디다스의 브랜드 개성은 매우 뚜렷하다. 나이크의 ‘규칙을 지키지 않고 다 깨야 한다 ’는 정신, 아디다스의 두꺼운 기질과 성숙함 등이 있다.

소비자 수요에 영합하기 위해 이녕도 새로운 구변을 구하고 있다. 예를 들어 브랜드 광고에서 이녕의 광고 주제는 여러 차례 바뀌었다. 가장 이른 ‘중국 신세대의 희망 ’ ‘이니선샤인 ’, ‘안니시스 ’ 등 브랜드의 핵심 가치에 대한 발굴과 브랜드 개성의 제련을 소홀히 하고, 결국에는 브랜드의 명확한 위치를 찾지 못하고 뚜렷한 브랜드 이미지를 전달하지 못하고, 소비자들이 이닝에 모호한 브랜드 이미지를 전달해 소비자가 이닝에 대한 애매한 브랜드 이미지를 떠올리게 했다.

국제브랜드와 본토브랜드의 안팎 협동으로 이녕의 국제화와 현지화는 서로 다른 충격과 도전을 당하고, 이녕은 난감한 클립 지대에 처해 있어 강력한 국내외 경쟁 상대에 직면하고, 이녕은 더욱 선명한 브랜드 개성을 만들어야 하며, 브랜드 프리미엄 공간을 확장해 가장 소비 잠재력을 가진 젊은 세대의 인정을 받았다.바로 이런 배경 아래 이녕은 기존 시장의 기초를 유지하고 위쪽으로 돌입한'고단화, 젊음 '전략을 세워 브랜드의 재소운동을 열었다.

둘째, 이녕 브랜드 재소 점령'90후 '주제의'변모' 운동

2007년 5월 리닝은 브랜드 재소전략을 기획하기 시작했다.2008년 베이징 올림픽 이후 이닝은 브랜드의 상승기를 맞았다.2010년 6월 30일 이녕 브랜드가 성립된 지 20주년을 맞아 이녕은 베이징에서 고조적으로 브랜드 재결합 전략을 가동해 새로운 표지와 구호를 발표하며 브랜드 DNA, 목표인 인파, 제품 위치 등을 상응조정했다.

이녕 브랜드 표식의 전체적인 디자인은 한어병음 ‘LING ’과 ‘L ’과 ‘N ’의 변형으로, 주색조는 레드, 스타일링이 생동적이고 섬세하고 섬세하고 아름다움, 부유한 동감으로 스포츠 브랜드의 함축된 활력과 진취정신을 충분히 구현했다.새로운 표식은 L + N 의 의미 외에도 2층 의미: (1) 새로운 표식의 형태는 ‘이녕교차 ’와 유사하다. 이녕 본인과 마찬가지로 개혁 혁신에 힘쓰고 있다.(2) 새로운 표식의 형태는 중국어의 ‘인 ’자와, 이녕이 중국 문화에 대한 인식을 보여 국제화로 나아가 중국인의 힘의 아름다운 비전을 보여줬다.이녕 구호도 예전의'Anything is Posssible'(모든 게'Make the change'(변화)로 변해'감히'의 새로운 돌파를 이루고 있다.

극히 소비 잠재력을 잡기 위한 젊은 세대 목표 소비자 이닝은'90 후 이녕'의 새로운 주장을 제기했다.1990년대 이닝을 일으킨 이닝은 현재 브랜드 노화 문제에 직면해 젊어지고 개성화된 브랜드 이미지를 조성해 새로운 세대 소비집단의 인정을 얻기 위해'90 후 이녕'이 브랜드 중소 전략의 중요한 주제가 되어야 한다.2010년 이닝은'90후 이녕'이라는 주제를 둘러싸고 젊은 소비군을 겨냥한 브랜드 전파 운동을 벌였다.

(1) 동양인 운동 특질의 핵심 브랜드 구원

브랜드 재소 전략에서 이닝은 ‘영민, 균형, 인내력, 정준 ’을 제시한 브랜드의 하소연은 동양인의 운동 특질을 충분히 구현했다.나이크와 아디다스는 각각 농구와 축구의 두 스포츠 운동에 전념하고 개성 있는 브랜드 이미지를 형성하고, 이닝은 브랜드 업그레이드를 실현하려면 라이벌의 브랜드를 연장할 수 없고, 자신의 실력과 경쟁 상대가 같은 세분시장에서 ‘딱딱하다 ’, 이녕은 자신에게 적합한 브랜드 핵심 가치를 찾아야 한다.

2008년 올림픽 이후 이닝은 배드민턴 시장을 주공했으며 2009년 리닝은 배드민턴 브랜드 개선에 대한 인수를 완수하고, 이녕배드민턴 시리즈 제품은 중국에서 절대적인 우세를 보였다.이녕 브랜드 창시자 이녕은 체조 분야의 영향력으로 체조 운동 자체의 특징이 이녕 브랜드에 녹아 있다.이녕은 중국 4개 금메달 팀 (체조팀, 배드민턴, 다이빙, 사격대)에서'영민','균형','유연성','정준 '등 특질로 동양인들의 운동 특질의'영민, 균형, 내력, 정준'을 리닝 브랜드의 새로운 내포로 삼았다.

(2) 제품, 가격과 채널 연동 추진 리닝 브랜드 업그레이드

1. 제품: 운동, 패션을 선보이는 4대 제품 시리즈

제품의 핵심 경쟁력을 높이기 위해 리닝은 끊임없이 첨단 과학 기술 혁신제품을 개발했다.예를 들어 ‘이녕궁 ’은 과학 기술 플랫폼이 중국 국가 배드민턴 ‘탈취 ’ 배드민턴화, 전문 농구화 ‘비갑 ’과 ‘부리 ’는 NBA 로 채택됐다. 이닝은 이신바예바예바예바 디자인의 장대 스니커즈는 PEBAX, Cushion 등 여러 요소를 채택했다.일련의 제품 기술이 혁신하여, 이녕과 국제 브랜드가 제품 앞단에서 단축되어 있다.리닝은 제품 개발 설계 체계를 명확하게 ‘운동이 유행을 선사한다 ’고 선정했다.우선 전문 스포츠 브랜드를 하고 패션을 해야 한다.브랜드의 재소와 함께 이닝은 매트릭스 관리를 실시하고'패션, 젊고 운동'에 힘입어 운동, 패션 4대 제품 시리즈를 내놓았다.

2. 가격: 고가 전략 고단 브랜드 이미지 조성

이녕은 고가 책략으로 고단 브랜드 이미지를 만들려 했다.이녕 제품의 가격은 다른 본토스포츠 브랜드보다 높지만 국제일선 스포츠 브랜드보다 차이가 크다.제품 원가 상승에 따라 국제브랜드 가격 차이를 단축하기 위해 리닝은 2010년 4월, 이닝은 신발 제품 가격 11.1%, 복류 제품 가격 7.6%, 2010년 6월, 리닝은 다시 구두 제품 가격을 7.8%, 복류 제품 가격 인상 17.9%, 2010년 9월, 이닝사는 신발 종류 및 의류 제품 가격을 7.9%, 의류 제품 각각 7%와 11% 이상을 발표했다.

(3)90후 이녕 미주제 마케팅 전파 이벤트

브랜드 리닝전략의 발표는 이녕 변면여행의 시작으로 ‘영민, 균형, 인내력, 정준 ’의 브랜드 요구를 통해 새로운 4대 제품 시리즈, 새로운 가격, 마케팅 단말의 개조, 일련의 조치는 이녕 새로운 브랜드 이미지를 만들기 위해서다.새로운 브랜드 이미지를 목표로 소비자 인정과 받아들이기 위해 이녕진은'90년대 이녕'을 주제로 한 브랜드 전파 활동을 열었다.포스터, 제품 등 시각 전시를 통해 전통 매체와 신규 매체의 전방위 를 통해 다양한 라인 아래 테마 소통 활동을 펼치며, 어쨌든 브랜드가 새로운 체험을 재소할 뿐만 아니라'90후'와 러브콜을 통해 새로운 연락을 수립할 수 있도록 힘쓰고 있다.

1. 개념 투기는 대중의 주목을 얻는 동시에 전통 언론 투방

‘90 후 이녕 ’의 개념은 역시 대중의 관심과 화제를 불러일으켰다. 이와 함께 이녕은 전통언론 투양을 더욱 넓혔고, 이녕은 TV 광고와 야외 광고를 선택해 투영을 선택해 광고를 각 대교정에 투입해 정확하게 전파를 진행했다.이녕의 브랜드 재소운동은 사회적 주목을 받아 큰 반향을 일으켰다.

광고 창의적인 면에서 이닝은'90후'의 특질을 겨냥해 한결같이 열정적인 활력을 지닌 전파 조성을 유지하고 있다.이녕은'90후 'DNA 중 가장 좋은 특질: 열정, 정면, 위로, 사회에 대한 아름다운 이상이 가득한 등'메이커찬지' 구호, 이녕은'변화'로 화제를 모으며 소비자들의 참여를 불러일으켰다.이녕 ‘쿨 ’, 패션과 국제적 감각을 전달하기 위해 이녕은 글로벌 범위에서 이미지가 좋고, 기질이 있는 청소년 스타들이 브랜드 모델로, 선수의 지명도와 명성도를 빌리며, 이녕 브랜드의 가점, 브랜드 전파력과 영향력을 확대한다.이녕은 임단, 이신바예바, 린지령 등이 다른 제품 품종을 모델로 뽑았다.대변인의 필사적으로 성공한 정신으로 이닝의 브랜드 내포를 밝히다.그러나'90 후 이녕'과'영민, 균형, 내력, 정준'의 핵심 브랜드가 존재하는 탈절도 뻔하다.'90후 '세대 소비자들이 이 브랜드의 내포를 더 잘 이해해 주는 것 같아 긴 길이 갈 것 같다.

2. 신흥 매체와'90 후'의 현재 대화

젊은 세대 소비자, 특히 ‘90후 ’는 왕왕 매우 무거운 ‘인터넷 콤플렉스 ’를 가지고 있다.이녕은'90후 '소비자와의 소통과 대화를 실현하고 인터넷을 떠나지 못하는 신흥 매체들을 자연스럽게 실현해야 한다.이녕은 공식 홈페이지에 전문적인 미니시티를 설치해'90후 '젊은이들의 심성을 뽐내며 플래쉬 게임과 예정된'90후' 심성 표출 코너를 통해 브랜드와 젊은 소비자들의 소통을 강화했다.이녕은 소셜네트워크의 인간전파 메커니즘을 충분히 이용하여 소비자의 호동체험을 강화하고 브랜드와 제품의 심층 전파를 전개한다.이닝은 제품 코디, 신제품 착용, 선상 경쟁, 선 아래 모임 등 다양화된 소통 방식을 통해 브랜드와 제품에 대한 체험을 장려하고 있다.

3. 선 아래 활동'90후 '제품 시각 새로운 체험

브랜드 체험을 강화하기 위해 리닝은 일련의 선 아래 활동을 펼쳤다.우선 이녕 브랜드의 얼굴을 바꾸는 제품혁신에 따라 소비자 체험을 위해 강력한 버팀을 제공한다.예를 들어 이닝이 선보이는 새로운 도시의 경운동 시리즈 (Urbansports)는 운동할 때 입기에 알맞은 다양한 장소에 어울리는 패션이 잘 어울린다.이어 ‘365일, 24시간, 움직이고 싶어 움직이고 싶다 ’는 창의적인 구호, 젊은이들의 수요를 제품의 창의에 잘 관철하고 있으며, 이닝은 소매점에서 ‘움직이고 싶어 ’라는 관념을 충분히 해석했다.이녕 20주년 한정판 전 오렌지는 만현활활 슈즈를 출시할 수 있다 ”는 행사는 이녕 홈페이지와 인인 인터넷 공식 홈페이지의 보폭에 호응해 소비자들의 참여 열정을 충분히 동원한다.

4. 스포츠 마케팅을 계속하다

스포츠 마케팅은 줄곧 이녕이 중시하는 마케팅 방식이다.브랜드 재소는 기존 브랜드 이미지를 바탕으로 혁신적인 업그레이드지만 스포츠 전문화를 추구하는 정신적 변화가 없다.스포츠 마케팅 방식은 여전히 이녕주가 추첨하는 마케팅 방식 중 하나로, 이닝은 브랜드 특질과 내포된 스포츠 경연에 더욱 새로운 브랜드 가치를 해석해 더욱 큰 사회적 영향력을 얻으려고 한다.

3, 이녕 브랜드 중소 진통 후 사고

이녕의 브랜드 재소는 일시적인 두뇌가 발열되는 것은 아니다. 경쟁환경변화와 브랜드 노화 추세를 인식한 이후 3년간의 비축과 맷돌을 거쳐 시장 연구를 거쳐 시스템 진단을 거쳐 전체 과정을 거쳐 이녕이 과감하게 고유적 창의성을 과감하게 창조하는 정신을 보여줬다. 이녕키는 기업의 발전의 원경, 사명, 브랜드 재소하는 전략 방향도 정확하다.그러나 이녕 브랜드에서 재소한 일련의 동작 이후 이녕의 발전의 어려움이 나타나기 시작했다.

(1) 명확한 브랜드 위치 부족

이녕은 브랜드 재소 목표 중 하나로 또렷한 브랜드의 위치를 확정해야 하지만 예상 효과를 보지 못했다.이녕의 전파 소구점은 브랜드 핵심 가치와 좋은 호흡과 호응을 이루지 못하고 이녕 브랜드의 재소전략 과정에서 논란이 가장 큰 것은 그 광고 주제 구호'90 후 이녕'이다.이녕과 대리 광고사의 해독에서'90 후 이녕'은 이녕 대표를 대표하는 1990년에 설립했다. 둘째는 90년대 대표를 대표하는 젊은이들이 갖춘 열정 분방, 적극적으로 진취와 정신을 바꾸는 것이다.그러나 이 창의적인 전환은 실행에 문제가 생겼다.

첫째, 이녕은 소비자와'90 후 이녕'의 창의적인 소통을 하지 않고'70후','80후 '소비자의 오해와 불만을 형성하며 브랜드에 대한 나쁜 인식을 형성하지 못했다.둘째,'90 후 이녕'은 단지 이녕 브랜드의 중소 전략 중 일부로 소비자와 효과적인 소통의 기초를 형성하지 못했을 때'90 후 이녕'과 이녕 국제화, 고단화'를 추구하는 구상절절이다.이렇게 되면 ‘90 후 이녕 ’의 광고 전파 운동 기세가 커지면서, 브랜드 재소전략은 창백해지면서 이녕의 브랜드 재소전략이 ‘90년대 ’에 대한 ‘강탈전 ’이라고 쉽게 인식할 수 있다.

이녕 회사의 초심은 제품 가격을 높여 소비자가 이녕 브랜드의 이미지에 대해 고단화된 인식을 실현해 브랜드 국제화의 목표를 달성하는 것이다.그러나 이녕이 선택한 시기는 미흡하고 브랜드 이미지의 조소는 순차적으로 진행되는 과정으로 2010년 6월 브랜드 재소형 전략을 가동한 뒤 제품 제시 전략이 급박하다.제품 가격은 제품의 품질과 부가가치 기초에 세워져 있으며, 이녕은 고품질 노선을 걷으려면 반드시 과중한 제품이 있어야 하며 소비자들에게 ‘물초소가치 ’를 제공할 수 있는 브랜드의 프리미엄 체험을 제공할 수 있다.기초적인 작업이 제대로 되지 않았다면 제품의 가격을 맹목적으로 올리면 일부 가격에 민감한 소비자 유출을 초래할 수 있는 이녕과 나이크와 아디다스 등 국제 일선 브랜드의 가격 격차가 줄어들면서 일부 소비자들은 더 많은 브랜드의 부가가치를 가져올 수 있는 국제일선 브랜드를 선택할 수 있다.

(2) 다목적 추구 중 방향 잃기

이녕 브랜드의 중소 전략 중 더 큰 목표는 브랜드의 국제화, 고단화, 젊어진 이미지를 만들어내고, 실제 브랜드에서 조작 실천을 반복하는 과정에서 이녕은 아직 멀지 않은 점을 강조하는 것이 매우 쉽다.예를 들어 ‘고단화 ’는 이녕이 일선 발달도시, 나이크 등 국제 브랜드와 직접 판자를 부르기 시작하지만, 젊은 소비자는 일선 도시뿐 아니라, 2, 3선, 심지어 4선 도시에는 여전히 거대한 잠재력 시장이 있으며, 이녕은 그 브랜드 중소 중 고려를 많이 해야 한다.

(3) 브랜드 재소 과정에서 급속히 성공을 추구하다

브랜드의 재소는 임중함에 따라 길이 멀다.브랜드의 재소는 안정적인 안정을 필요로 한다. 전기 3년간의 연구 등을 거쳐 준비작업을 해도 브랜드의 재소는 예상 효과를 얻을 수 있을지 단정할 수 없다.이녕의 브랜드는 더 많은 것을 재소하는 것이 ‘ 상호 ’ 라고 생각하지만, 사실상 소비자의 수요가 매우 많기 때문에, 결코 파악하기 쉽지 않다.브랜드의 재소는 브랜드의 표식을 바꾸는 것이 아니라 점점 쌓여 끊임없이 발전하는 과정이다.브랜드의 재소한 본질은 브랜드 핵심 가치, 브랜드 위치와 브랜드 개성에 대한 중소이다.이녕에게 전파 차원에서는 ‘ 영민, 균형, 인내력, 정준 ’ 의 가치 핵심 소구로 이녕의 정신적 내포를 선전하고 소비자와 양호하고 지속적인 소통을 하면서 이녕 브랜드의 가치를 밝힐 필요가 있다.이녕 브랜드의 재소는 지난 3년간의 계획에 대비한 것 같지만 실제 조작에서 조급하게 성사시키는 무모한 관념을 보여 전방위 변화로 전방위 변화를 초래했다.