주근소 커피는 중국 시장 브랜드에서 제조한다.

주근소 커피에 대한 국내 대중의 인식은 아마 그 가사에 알려져 있는 광고어'맛이 좋다'부터 시작된다.사실 많은 업계 인사들도 그 고전 을 잘 알고 있다. 바로 주근커피가 탄생 초 공예상 돌파를 강조한 편의성 (인스턴트)으로 판매가 위기를 겪었다.많은 가정주부들이 자신이 게으름 피우기 때문에 사용하는 제품을 받아들이기 싫다는 이유다.1938년 4월 1일, 주근소회사가 개발한 분무 건조 커피 분말 공예가 스위스에 투입해 세상에서 가장 빠른 인스턴트커피가 탄생했다.매우 빠르게, 새둥지 커피는 프랑스, 미국, 영국, 기타 국가에서 판매된다.

현재 주근소 커피는 이미 전 세계 100여 개국에서 판매되고 있으며, 매년 17억 잔의 소모량이다.회사의 24%에 가까운 영업액, l10 억 스위스 프랑은 음료에서 온 것이지만, 주스, 광천수 제조업자는 아니다.1990년, 주근소회사의 매출액은 460억 스위스 프랑으로 1997년 10개월의 매출액은 이미 569억 스위스 프랑에 이르렀으며, 작년 동기보다 2117.5% 증가했다.1994년 말, 주근소는 미국'금융세계 '잡지에서 세계 3위에 가장 높은 브랜드로 선정돼 l15.49억 달러에 달하며 코카콜라와 만보로에 버금간다.그것의 사업부문 매출은 음료 (23.6%), 시리얼, 우유와 영양품 (20%), 초콜릿, 사탕 (16%), 조리품 (12.7%), 냉동식품 (10.1%), 냉장식품 (8.9%), 애완동물 식품 (4.5%), 화장품 (3%), 기타 제품과 사업 (1.1%) 순이었다.이것은 현재 세계에서 소비성 포장식품과 음료 업계에서 가장 성공한 경영자 중 하나라고 불린다.

중국에서 주근소는 1995년 분유 및 유아식품을 투입했다.생산량은 1990년의 316톤에서 1994년 l 만 톤으로 급증해 2억 달러에 이르며 2000년까지 7억 달러에 달할 것으로 예상된다.

새둥지 커피의 국제 전파 원칙

소비자의 관점에서 보면 국제 브랜드는 한 여행자가 국가마다 같은 제품으로 구성되고 같은 유형을 찾을 수 있다는 것을 의미한다.새둥지 커피가 진정한 국제 브랜드가 아니냐는 의문이다. 사실 새둥지 커피라는 브랜드는 곳곳에 똑같고, 라벨의 패턴은 마찬가지일 수도 있지만, 제품의 유형은 실제 구성과 입맛은 각국에 다르다.주근소 커피는 100여 개의 품종이 있는데, 그들의 입맛은 각국의 소비자들의 기호에 따라 바뀌어 여행객이 상품을 식별하기 어렵다.이 때문에 주근소 커피를 국제적 개념으로 삼는 것이 국제 브랜드보다 더 적절하다. 왜냐하면 그것의 기본 요소의 기준은 모두 마찬가지이기 때문이다.

식품의 경우 각지의 입맛과 편향에 따라 생산품의 전략이 대성공을 거뒀고 통일된 국제전략을 따르는 것은 흔히 불가능하다.새둥지 커피는 가장 설득력이 있는 예다.새둥지회사의 경영이념이 드러났듯이 구조와 조직에서 권한을 철저히 분산시키는 원칙을 따르는 것이다.이 역시 주근소 회사에서는 ‘시장머리 (MarketHead)’가 표현한 것이다. 즉, 시장실황과 연결되어 있으며, 채택한 행동과 수단은 현지의 수요와 요구에 부합할 수 있도록 노력한다.주근소 회사 주석 겸 수석 집행장 헬무치 씨는 주근소의 각지의 회사들이 식품 방면의 각종 제품의 입맛과 편향에 어떻게 적응할 것인지 판단하고 각국의 식품과 관련 법규를 겸비했다.

그러나 한 브랜드가 시장의 지도자가 되려면, 마치 주근소 회사가 유럽의 부총재인 라몽 Masip 부회장이 지닌 관점은 ‘저비용 제조업자 ’가 되어야 한다.한 회사는 시장 마케팅과 광고에서 더 높은 효율을 얻으려면, 소비자 간의 정보소통의 방식을 더욱 일치하고 간소화해야 한다.예를 들어 유럽, 방법 중 하나는 이런 위치에서 유럽 전체의 신제품을 개발하고, 각국의 포장과 꼬리표가 완전히 똑같다.

주근소는 유럽 시장의 미래가 더욱 일체화되는 추세에 따라 이런 새로운 전략을 채택했다: 신상품을 더 큰 일치성에 이르게 하고, 동시에 브랜드의 미세한 차이를 받아들였다.최근 몇 년 동안, 주근소회사는 이미 대량의 조치를 취해 회사가 제정한 장기적인 계획을 반영하고 있다.계획의 목표는 있다. 주근소 회사를 위한 가장 중요한 전략 브랜드, 주근소커피의 기본 전파 전략, 이러한 전략 브랜드를 위해 포장과 표지표에 대한 방침을 제정하고, 더 큰 일치성을 낳고, 브랜드 효율과 효율을 높이기 위해, 소비자 소통의 효율과 효율을 높이기 위한 것이다.

주근소회사의 300종의 제품 (커피뿐만 아니라) 61개국의 421개 공장에서 생산된다.회사는 스위스 제네바 호반에 설치된 작은 도시베 (Vevey) 본부에서 생산 공예, 브랜드, 품질 통제 및 주요 원재료에 대해 엄격한 규정을 세웠다.행정권은 기본적으로 각국 지사의 주관이다.그들은 각국의 요구에 따라 모든 제품의 최종 형성을 결정할 권리가 있다.회사가 전면 분산 경영의 방침을 유지해야 한다는 뜻이다.더 큰 일치성을 추구하려면 이런 이중 목적을 이루기 위해서는 미묘한 균형을 유지할 필요가 있다.국제적 경영과 현지 국가 경영 사이의 균형이다. 국제전파와 현지 국가 전파 사이의 균형이다.같은 기본 방침과 같은 목표에 따라 집행되지 않는다면 그에 대한 모든 요소를 고려하지 않으면 이러한 균형은 파괴되기 쉽다.

새로운 방침을 철저히 관철하기 위해 지사가 어떻게 실시할 것인지를 알리고, 주근소사는 세 가지 중요한 서류를 제시했다.콘텐츠는 회사 전략 브랜드 마케팅 전략과 제품이 선보이는 세부 사항인 □ 라벨링스타디움 표준 (Labellingstandards) 은 가이드 파일일 뿐 라벨 디자인으로 구성된 각종 요소에 대해 명확한 규정을 세웠다.새둥지 커피의 표식, 글꼴 및 사용된 색상, 각 디테일 사이의 비율.이 문서는 여러 가지 다른 제품의 탭 패턴을 열거해 각 지사에서 가능한 한 빨리 이 탭을 사용할 것을 권장했다.

포장 설계 설명서 (Package Design Manual) 은 더욱 유연하게 사용되는 파일이다. 표준을 사용하는 각종 다른 방식을 제시했다.예를 들어 포장하는 재료와 포장의 형식.

가장 중요한 문서는 브랜드화 전략 (Branding Strategy) 이다.그것은 주근소 제품의 마케팅 원칙, 배경, 전략 브랜드의 주요 특성을 포함하는 세부 사항이다.이 주요 특징 은 브랜드 개성, 희망 이미지, 브랜드 와 연결 된 회사, 다른 두 서류 가 언급 한 시각 특징, 브랜드 사용 의 개발 이다.

새둥지 커피의 광고 및 대리상

브랜드 전파의 일치성을 더욱 잘 실현하기 위해, 주근소사는 이미 세계적으로 광고대리기구를 대량으로 줄일 것을 결정했다.현재 회사와 밀접한 협력 대리기관이 5개로 줄었고, 각각 마켄, 지웨이탕슨, 프롤리스FCB, 오미, 영사자, 국제광고 대리기관 네트워크가 형성됐다.주근소 회사의 본부는 각 전략 브랜드에 우선적으로 고려한 광고기구를 지정했다.주근소 커피를 우선 고려하는 회사는 맥컨과 지위탕슨이다.각지의 지사는 이 기구에서 자신의 선택을 할 수 있다.실천에 따르면 더욱 집중적인 광고 서비스를 채택하면 효과는 더욱 만족스러울 것으로 보인다.

1. 처음에 주근소는 공예의 돌파가 전통커피를 마시는 방식에 대한 혁명을 기쁘게 하고, 광고는 속용으로 가져온 편의성을 강조해야 하는데, 많은 가정부녀들의 구매 심리에 어긋나는 속용도를 찾지 못했다. 현명하지 않다는 것을 보여준다. 남자가 바라는 아내 이미지가 아니다.당시 남존여비였던 340년대 여성은 자신감이 부족해 남편과 아이를 돌보는 요령으로 삼았기 때문이다.시대의 진보에 따라 여성의 해방으로 인스턴트커피는 편리하면서도 원미를 유지할 수 있는 장점이 결국 빛을 발산했다.60년대에 일본 시장에 들어서면 바로 많은 가정주부들의 환영을 받고, 특히 집에는 콩을 갈고 있는 가정에는 더욱 사랑했다.이후 이런 우세는 성시성 기기의 단계적으로 보급되어 약화될 때, 이런 편리성을 강조하면 분명 효과가 없을 것이다.

2. 그래서 광고의 중점적으로 제품의 순도, 좋은 식감과 짙은 향기를 표현한다.이에 따라 각국의 지사는 제품 안내 광고를 채택해 주근소 커피를 강조하는 것은'진짜 커피'다.이것도 오60년대에 널리 유행한 제품의 안내 광고의 큰 배경과 일치한다.
3. 커피가 새둥지 커피를 인정한 후, 새둥지 커피 광고의 중점적으로 생활 형태로 바뀐다. 광고는 특히 현지 젊은이들의 생활 형태와 잘 어울린다.예를 들어 영국의 광고에서 주근소 금메달 커피는 연인의 로맨틱한 러브스토리에서 그들의 감정발전을 촉진시키는 역할을 맡았다.

1961년, 새둥지 커피가 일본 시장에 들어왔을 때, 당초 제품 가이드의 광고 전략을 채택했다.TV 광고는 우선 ‘나는 새둥지 커피다 ’를 구호로, 소박하게 텔레비전에 반복해 꾸준히 인지도를 얻었다.이후 1962년에 이어 일본 소비자들이 커피를 몇 톨 끓인 커피 농도의 습관에 따라 ‘43톨 ’의 광고운동을 펼쳤고 전형적인 USP (독특한 판매 주장)의 전략을 펼쳤다.광고판에는'새둥지 커피, 커피 43알을 모아 1스푼, 바닐라의 새둥지 커피를 모으고 있다.그 선율이 아름답기 때문에, 결국 거리의 동요가 되었다.

새둥지 커피 (Nescafe)라는 이름으로 세계 각양각색의 언어로 보면 밝은 인상을 주고 긴장과 스트레스를 없애는 이미지와 결합시켜 (중국어에서 ‘새둥지 ’는 따뜻한 느낌과 ‘집 ’과 강한 관련성이 있다.70년대 일본에서 ‘차이를 아는 남자 ’의 광고운동은 “새둥지 금메달 커피가 갖춘 고격조 이미지로 정련된 ‘차이성을 아는 남자 ’가 만들어낸 것이다 ”고 말했다.광고는'새둥지 커피를 만들어 일하느라 바쁜 일본 남자들이 찰나의 풍부함을 즐길 수 있는 분위기로 지금까지 많은 일본인들의 인상을 깊게 했다.

새둥지 커피는 우리나라의 광고 전략 두 단계로 나눌 수 있다.80년대 초기에는 우선 ‘맛이 좋다 ’는 박실구호를 선보여 국인도 상품의 서방의 ‘다도 ’를 권유했다.그때는 많은 젊은이들에게 주근소 커피를 맛보기보다는 슬그머니 유행하는 서구 문화를 살그머니 체험하는 것이 낫다."맛이 아주 좋다"는 운동은 여러 해 동안 계속되었다.그간 광고판의 창의력은 여러 번 새롭게 되지만 구호는 계속 바뀌었다.그것은 거의 80년대 모든 광고인들이 흥미진진하게 성공하는 사례가 되었다.

최근 새둥지 커피가 신판 시리즈 광고를 넣었고, 주제는'좋은 시작'이다.광고는 어른들의 배려와 지지를 인정의 유대 로 방금 일자리를 잡은 젊은 세대를 주인공으로, 새둥지 커피를 통해 스트레스를 덜어 도전에 대한 자신감을 증강시킨다.90년대 중국 젊은 세대의 생활 형태가 미묘한 변화를 의식한 뒤 주근소 회사가 만든 반응이다.

지금의 젊은이들은 자신의 일을 갈망하며 전통적인 윤리 이념을 보류하고 있다. 이들은 부모와의 차이를 깨닫지만, 그들의 부모를 존경하고, 그들은 독립을 원하지만, 부모를 멀리하지는 않는다. 두 세대 사이에 세대간의 세대 차이는 있지만, 더 많은 교류와 이해가 있지만, 그들의 강렬한 사업심은 있지만, 일의 스트레스와 끊임없이 도전을 해야 한다.오늘날 젊은이들의 생활 형태도 새둥지 커피의 새로운 시작 광고의 소통 기반이다.

본사의 본업시장에서 선두적인 지위를 유지하는 가운데, 주근소사는 성공의 본보기라고 할 수 있다.그 성공은 어느 부분의 전쟁터에 국한되지 않고, 전선 전체의 승리를 눈앞에 두고 있다.우리 는 주근소 회사 가 아시아 의 뛰어난 표현 을 총괄 시장 지도자 지위 의 일관 원칙 이다.

1. 전략적 안목과 원칙

장기적인 전망과 지속력.주근소사는 가능한 시장의 기회를 분석해 최우수 식품을 연구하고 성공한 장기 투자 사업이 되도록 노력하고 있다.주근소 회사는 중국 시장에 들어오기 위해 13년 동안 중국과 꾸준히 대화를 하고, 흑룡강성의 초청을 받았고, 준윤은 그곳에서 유제품을 생산할 수 있는 인내심을 충분히 알 수 있다.1990년, 주근소 회사는 마침내 우리 나라에서 첫 분유 및 베이비 시리얼 공장을 세웠다.그것은 현지의 긴장된 철도와 도로를 이용하여 젖과 유제품을 전달하는 것이 아니라 27개 마을과 공장에서 젖을 취득점 사이에 자신의 젖길을 세웠다.회사는 신속하게 농가에게 돈을 지불하여 그들에게 더 많은 우유와 젖소를 구매하도록 장려하였다.그래서 주근소 제품을 실은 화물차 전송 시스템이 세웠다.분석가들은 어느 회사가 없으면 새둥지처럼 중국에 투자하고 싶다고 생각한다.

고객을 철저히 이해하다.주근소사는 꾸준한 시장 마케팅 연구와 정보를 수집하여 자신의 고객을 연구하고, 최종소비자와 거래를 포함한 상황을 포함한다.그것은 세계 20곳의 연구기구를 보유하고 있다.소비자 선호 조사를 광범위하게 진행하다.예컨대.아시아인들이 식품에 대해 더 높은 표준 요구를 갖고 있다는 것을 깨닫고 있다.그래서 주근소는 양념과 육즙을 생산해 조리에 저장해 사용할 수 있다.현재, 주근소는 스리랑카, 인도, 중국, 인도네시아, 말레이시아, 태국 같은 개발도상국에 자국의 유품 가공업과 커피마품에 대한 소비를 선호하고 있다.

2. 제품과 브랜드

제품 혁신.주근소 회사는 적극적인 제품 혁신자이다.아시아 지역에서 초빙한 최초의 식품 기술 전문가들은 가정, 식당에서 요리하는 요리사였다.그리고 식품을 대규모 생산의 수준으로 끌어올렸다.또 연구진에 대해 2 ~3년간 훈련을 진행하며 다른 주근소 기구와 상호 교류가 높아졌다.

품질 전략과 생산 효율.제품이 출시되자 회사는 장기간 꾸준히 개선, 제품 품질을 향상시키는 데 힘쓰고 있다.예컨대 아시아인들이 인조 조미료를 점차 반감하기 시작하여 천연 양념에 기울어 회사들은 비용 연구예산의 25% 를 아끼지 않고 발효와 같은 생물 과정을 통해 추출한 육류 양념을 개발할 수 있다.회사는 생산 제조 방면의 뛰어난 기예를 갖추고, 그 원가가 동업에서 가장 낮게 유지되도록 노력하고 있다.

제품선이 뻗다.주근소 회사는 다른 규격과 다른 형식의 브랜드를 생산하여 소비자의 다른 선호를 만족시킨다.이렇게 하면 주근소 브랜드가 선반에서 더 많은 공간을 차지하고 경쟁자의 침입을 방지할 수 있다.

다브랜드 전략.주근소사는 정성 들여 기획한 브랜드가 회사를 평생하게 할 것이라고 생각한다.매 시장에서 주근소 회사들은 모두 l1 개 전략 브랜드 그룹에서 8000여 개 브랜드에서 2 ~3개 브랜드를 골라야 한다.위험을 낮추고 공격력을 집중시키는 것이다.

  3. 판매 경로

좋은 협력 관계.주근소 회사는 무역 파트너가 아시아에서 성공을 거두는 중요한 요인이라고 확신한다.따라서 그것들은 친밀한 관계를 유지한다.주근소는 일본에서 먼저 인터넷 판매 판매 이벤트를 사용해 현지 도매 소매 시스템과 완전히 2체로 융합됐다.또 일부 판촉 활동도 일정한 판매 경로와 도매상들이 조직한다.태국에서는 현지의 슈퍼마켓과 견고한 관계를 맺기 위해.주근소는 그들에게 최신 재고 관리 시스템을 제공하고 어떻게 사용하는지 가르쳐 주었다.

4. 소통과 판촉 조합

대량 광고.소비자 창출의 강한 브랜드 의식과 선호 면에서 주근소사는 돈을 아끼지 않는다.이것은 회사가 비교적 높은 시장 점유율을 빨리 얻게 한다.예를 들어 한국에서는 주근소는 7년만에 35% 의 시장점유율을 차지하며 카프 (Kraft) 통용식품회사를 장기간 독점적으로 격파했다.이것은 주로 대규모의 광고전에 의존한다.

진취심을 가진 판매원.주근소는 높은 수준의 판매 팀을 가지고 있으며, 그들은 영어, 대학 졸업 (심지어 MBA)을 능숙하게 장악하고, 화물 공간을 확보하고, 소매업 고객과 현장에서 전시 판매와 판촉 행사를 진행한다.태국에서 그들은 ‘ 적열 판매 돌격대 ’ 라는 아호에 올랐다.

S P 와 공공 관계.주근소 회사는 지제에 따라, 세일 전역을 설계한다.이와 함께 주근소도 S P 의 활동을 최대한 줄이려고 애쓰고 광고와 공공관계로 전환해 장기적인 소비 편향을 유지하고 있다.예를 들어 중국 상하이, 주근소 회사에서는 대학 동아리를 돕는 활동이 문예 회연, 영어역 등이다.회사는 대학에서 전문적인 보고서를 작성하고 대학생에게 회사 자료를 증정하여 회사 문화를 전파한다.