産業観察：アパレル産業は変局の中で発展を求めている

アパレル企業の営業能力は一般的に低下している

2022年には、アウトドア、スポーツアパレルの少数の細分化分野を除いて依然として増加しており、紳士服、ハイエンド婦人服、靴、カジュアル衣料などの業界はすべて異なる程度の下落を示している。

疫病の下で、長距離旅行は不確実性に満ちており、中短距離旅行はより多くの観光客の選択肢となっている。キャンプや徒歩などの中短距離旅行に適したアウトドアイベントが爆発し、関連製品の需要が大幅に増加し、コース内企業の急速な成長を牽引している。例えばキャンプテントブランド&メーカーの牧高笛は、アウトドア分野の高成長の恩恵を受けており、上半期の売上高は前年同期比61.34%増の8億6700万元に達し、業界のダークホースとなった。

スポーツウェアはここ2年の高成長性を備えた細分化されたコースの1つとして、同様に疫病の影響を受けて比較的に小さい。展望産業研究院のデータによると、2021年の中国スポーツアパレル市場の小売規模は3718億元で、前年同期比19.1%増加（一部の2020年の疫病発生の同期基数が低い要素がある）、2019-2021年のCAGRは7.8%で、市場成長性の観点から言えば、同時期の紳士服1.9%、婦人服2.3%の業界成長率よりはるかに優れている。

国内スポーツアパレル市場の規模は年々上昇することができ、その原因は主に2つある：その1、国内住民が接触したスポーツスポーツの種類は日増しに豊富になり、スポーツに対する理解はますます深くなり、細分品類とスポーツアパレルに対する専門的な需要が現れ、第二に、スポーツウェアの着用シーンは絶えず伸びており、仕事中もスポーツウェアを着用する人が増えているなど、非スポーツの場に浸透している。

上半期、安踏、李寧、特歩、361度の収入はいずれも15%以上の二桁成長を遂げた。上場企業の業績の一致は良好であり、スポーツアパレルの他の品目に対する優位性もある程度証明されている。

しかし、コロナ禍は依然としてスポーツブランドに一定の圧力を与えており、全体的に低迷している消費環境と、高すぎる在庫に直面して、ブランドは割引を強化して消費を刺激し、企業の粗金利の低下と費用率の増加を余儀なくさせている。上半期の安踏/李寧/特歩/361度の純金利はそれぞれ22%/18%/10%/16%で、前年同期比-6/-2/0/1 PCT上昇し、下落傾向を示した。

紳士服、ハイエンド婦人服、カジュアル服、靴、下着企業は徹底的に収益、純利益の双下落の一端に向かった。

海通証券の統計によると、上半期の婦人服業界の上場企業の収入、帰母純利益はそれぞれ78.7億元、4.7億元で、前年同期よりそれぞれ10.5%、56.7%減少し、全体として低下傾向にある。

その中で、オンラインでの増加率が高い（売上高が15%、前年同期比64%増）の歌力思は、増加率が高いが、6.49%にとどまった。同時に、逆勢出店の動きと販売費率の増加により、ハイエンド婦人服業界で純金利が最も下がったのは、同じく歌力思で、-12.66%に達した。ターゲット客層が華東市場（販売比43%）に偏っている地元素ファッションの伸び率は最低で、-18.63%に達した、純金利の低下が最も少なかったのは勝者ファッションで、0.18 PCT（純金利は8.87%）低下した。

また、華西証券の統計によると、上半期、大衆市場を位置づけたレジャーアパレル業界の上場企業の収入は-21.74%、-203.04%だった。紳士服業界の上場企業の収入、帰母純利益の伸び率はそれぞれ-5.02%、-25.37%だった。下着業界の上場企業の収入、帰母純利益は前年同期比-10.10%/-47.23%増、靴類上場企業の収入、帰母純利益の伸び率はそれぞれ-10.99%/-38.11%だった。

ブランドアパレルの費用支出が剛性であることを前提に、少数のコースを除いて、収益力が弱まることはアパレル企業が小売不振、収入下落に直面する必然的な結果となっている。

アパレル業界の新しい方向

端末消費は低迷しているが、アパレル業界は依然として多様な消費生態を呈している。

　　ブランド面では、服の記号的な消費特徴が際立っており、消費者のブランド意識は明らかに高まっている。マッキンゼー研究院の統計によると、沈下市場は消費のグレードアップの過程でより強いブランド消費選好を示し、66%の沈下市場消費者は化粧品スキンケア、服飾靴帽子類の中でブランド付加価値を備えた製品を購入する傾向があり、食品飲料、レジャー娯楽などの品目より高い。

その原因を究明するには、1つは名誉度を備えたブランドが服装の品質、審美に対してある程度の裏書を持っており、製品の選別時間を節約し、試行錯誤のコストを下げ、情報の入手ルートが比較的少ない消費者のために潮流、審美の参考作用を果たしている、第二に、アパレル製品は記号的消費の特徴を持ち、「面子消費」の役割を果たし、消費者にある程度の心理的満足をもたらすことができる。

　　品質面で，消費者の注意力は製品そのものに戻る，消費は性価格比を重視する。低ライン都市の消費者がブランド事業者を選ぶ傾向にあると同時に、一、二ライン都市の消費者は***よりも性的価格に殺到している。2022年以来、国内外の第一線ブランドがコラージュプラットフォームに公式旗艦店を開設する数が持続的に増加し、100億円以上の補助金を集める活動が展開されたことに伴い、異なる都市の販売台数の差は徐々に平準化している。

相多が発表した「2022多新国潮消費報告」によると、一線都市の国産品受注量の割合は11%に達し、新一線と二三線都市の増加幅が最も顕著で、受注規模の割合は全国の50%を超えた。

ファッションブランドが噂を聞いてやってきた。Bosie、BEASTERなどの新消費ブランドや、海瀾の家、報喜鳥、都市麗人、妖精のポケットなどの上場企業や淘ブランドが大至急進出し、プラットフォーム補助の優位性でブランドの注文量の増加を促している。

　　消費品目別にみると，消費者の服装に対する機能性、専門的な関心の高まり，機能性運動服と機能性運動靴の価格上昇を促進する。2015-2021年、両者のオンライン売上高CAGRはそれぞれ28.2%と24.1%に達し、その中の単価の増加は1桁前後に貢献し、残りはすべて売上高の増加に牽引された。

科学技術の更新はアパレル産業の発展を駆動し、生地、技術、裁断の改革は靴服を専門性能の細分化と服装のマッチングにより多くの可能性を持たせた。同時に、大衆の健康と自分を喜ばせる意識が高まり、より快適度の高いスポーツウェアを長期的に着用する傾向があり、多シーンの着用ニーズを満たすことができ、ファッション要素を備えたスポーツウェアを追求する。

英国のオンラインファッション予測とトレンド分析サービスプロバイダWGSNは、疫病発生後にアウトドア要素をアパレルに取り入れ、日常生活に安心感、快適感をもたらすことがデザインの鍵になっていると提案している。

近年、製品の適応性が高く、美しく実用的でありながら、終日の活動をサポートできるアパレルブランドが台頭していることがわかります。例えば、中底科学技術窒素科学技術を搭載したバスケットボールシューズやランニングシューズを発売したアンタン、マイクロ気孔材質を採用した通気性遮蔽性のある日焼け止めを発売したバナナの下、女性のニーズに注目し、ラクダの指の問題を解決したLululemonなどが国内市場で輝いている。

　　服装の審美的な面で，文化的訴えが際立っている，アパレル消費に反映され、IP連名、国潮元素は新しい流量に愛顧されている。

アパレルやアクセサリーは消費者として自己顕示すると同時に、周囲の人が個人的な印象やイメージ評価を形成する重要な緯度として、その中に含まれる価値は、消費者の注目に値する。全国民の文化的素質の向上、および民族の自信の向上を背景に、この価値に対する需要は増加しており、服装消費の需要側重点は徐々に「実用型消費」から「文化消費」へと転換し、「文化的帰属感」に費用を払うことを好む傾向を示している。京東大データによると、90後の対聯名金の好みはTGIが187に達し、非連名金の99より顕著に高かった。

アパレル市場では、基礎的な裁断の上に国境を越えたIP連名やナショナルファッション要素の使用が流行しており、その中に含まれる文化や内容を豊富で多様な外観、スタイルで表現し、対応する客層の有料意欲を高めている。

例えば、李寧とブルース・リーの連名シリーズは、配色、文字、画像、記号など多くの細部を通じてファンを感動させた、太平鳥は「初音ミク」、「リックとモティ」などの二次元IPとシリーズ衣装を発売し、関連する興味者の販売潜在力を掘り起こした、Bosieと王子様は2019年に連名シリーズを発売し、3年ぶりに市場影響力を持っている。

変局中の機会

西南財経大学中国家庭金融調査・研究センターが発表した報告書「疫病後時代の中国家庭の財産変動傾向--中国家庭財産指数調査研究報告（2022 Q 1）」によると、疫病の繰り返しの下で、仕事の収入水準が低い家庭の安定性指数は低く、変動は相対的に大きい。

短期的には、疫病の繰り返しによる不確実性と、全体的に弱い経済環境が中低所得層の危機意識を呼び覚まし、将来の収入予想を悲観している。さらに消費者は自発的に消費意欲を下げ、支出を圧縮し、衣料品消費に抑制を形成する。あるいは、より頭が良くなり、ブランドの高いプレミアムを拒否し、良質な製品やブランドのために注文し、衣料品市場のシャッフルを促したいと考えている。

長期的に見れば、我が国の経済発展は依然として成長時期にあり、一人当たりGDPレベルは依然として大きな発展空間を持っている。その後、経済環境の回復に伴い、人々の消費は多様化・グレードアップを迎え、衣料品支出の伸び率は減速するものの、毎年上昇を維持している。

また、マッキンゼーのデータによると、2010～2018年の三四線都市のうち、年間可処分所得が14万～30万元に達した世帯数はCAGRが38%（同時期の一二線都市は23%）に達した。

我が国の三線以下の市場人口は70%近くを占め、かなり巨大な消費市場であるが、これらの比較的裕福な家庭は現在三四線都市人口の34%以上を占めている。低線都市は現在も全体的に消費の高度化の中にあり、中産量の増加、住民所得の上昇は、低線消費能力の向上を推進するに違いない。アパレル業界は典型的なオプション消費財として、回復の弾力性が大きい。 

アパレル企業にとって、変化はチャンスを意味する。短期的な変局の中で、目標とする客層の高性価格比の需要特徴を狙って最適化を行い、製品力を核心競争力に構築し、依然として国産ブランドの中の良質なブランドの突破点となっている。

長期的な変局の中で、多様化する消費生態に直面し、製品力を強化した上でブランドのサプライチェーン、マーケティングとルート能力を強化し、樽のすべての短板を補完することは、ブランドの優位性を維持するためのルールである。