なぜ世界で最も重要な紳士服展が中国ブランドに人気があるのか。

4大ファッションウィークを中心とした伝統的なファッションスケジュールは、より活気のある新しい展示形式に代わって挑戦を続けている。イタリア・フィレンツェで毎年2度開催されている男装展PITTI UOMOは、その強力な復元力の一つだ。

私たちが絶えず強調しているように、ファッションは経済に注意を払うことであり、フィレンツェのPITTI UOMOはこの2年間、ますます多くの業界と消費者の注目を集め、その後に開催されたミラノのメンズウィークを色あせてきた。6月14日に終了したばかりの第96回PITTI UOMOは、より多くのラグジュアリーブランドの裏書と豊富で多元的なイベントプレートで世論のブームを迎えている。

フランスの高級ブランドGivenchyがゲストブランドとしてクリエイティブディレクターのClare Waight Kellerを発表した後、初の独立したメンズショー。Raf Simonsとのコラボレーションが盛んだったアーティストのSterling RubyはPITTI UOMOで個人ブランド初のショーを発表し、公式スケジュールに含まれていないイタリアの贅沢ブランドSalvatore Ferragamoや贅沢品電子商取引LuisaViaRomaも4日間の展示期間中にファッションショーを開催し、PITTI UOMOにメンズショーをはるかに上回る意義を与えた。

公式データによると、今回のPITTI UOMOには18,500人のバイヤーが訪れ、そのうち8,200人はイタリア以外の約100カ国から来ており、イタリアを除く国際市場から半数近くのバイヤーが来ていることを意味している。2018年6月と比べて見学者数は3%減少したが、展示会組織側は困難な世界経済環境の中でもPITTI UOMOが大きな注目度で成功していると満足している。

PITTI UOMOのRaffaello Napoleone最高経営責任者によると、今年はフランス、トルコ、中国、ベルギー、ロシア市場が成長し、その他の市場はドイツ、スペイン、日本、米国、イタリアなどやや下落した。

中国の紳士服市場が爆発している前夜は確かだ。展望産業研究院が発表した「中国紳士服業界の生産・販売需要と投資予測分析報告」のデータによると、2016-2020年の予測期間中、中国紳士服市場は複合年成長率13.1%の安定した成長を維持する見通しだ。2020年までに、紳士服市場の小売規模は9793億元に達する見込みだ。

また、我が国の紳士服カジュアルブランドの構造の大部分は国内市場に占有され、国内の紳士服ブランドは80%以上のシェアを占め、海外ブランドは約20%を占めている。国内紳士服市場の集中度は上昇傾向を示し、紳士服上位100ブランドの集中度は2008年の44.6%から2017年の54.5%に増加した。

服飾消費市場全体を見ると、艾媒コンサルティングのデータによると、2018年の中国の限度額以上の服飾靴の帽子、針、織物類の商品小売値は13706.5億元で、住民の一人当たりの衣料消費支出は1289元に達し、一人当たりの消費総支出の6.5%を占め、一人当たりの衣料消費支出の伸び率は4.1%だった。アパレル着用消費市場は着実に伸びている。

この場合、中国は今回のPITTI UOMOでより重要な役割を果たした。2010年から、PITTI UOMOは世界中のすべての国に向けて国際的なゲスト国プロジェクトGuest Nation Projectをオープンし始めた。今年、中国は初めてGuest Nation Projectのゲスト国として招待され、中国のデザイナーブランドと商業ブランドを率いて、これまで最大規模のゲスト国プロジェクトGuest Nation Chinaを披露した。

ゲスト国プロジェクトの企画展側、前衛芸術祭と独立デザイナー発展プラットフォームのレイ虎Labelhoodによって選別された11人の中国人デザイナーとブランドたちは、フィレンツェ展覧センターの地下空間Grotteに8 ON 8、DANSAN、FFIXSED STUDIOS、PERCY LAU、PRIVATE POLICY、PRONOUNCE、SAMUEL Guang YANG、THE FLOCKS、STAFFONLY STUDIO、およびuntitlabを含む作品を展示した®。

その中で、PRONOUNCEはPITTI UOMOで独立してショーを行う初の中国ブランドとなった。PRONOUNCEがCONVERSE Jack Purcellを改造したコンセプトシューズもショーに登場し、中国のクリエイティブパワーが国際ブランドと相互作用し、軌道に乗る能力が急速に向上していることをさらに証明した。

また、天猫は独占的な戦略パートナーとして、GXG、マークワッフルFAIRWHALE、および回力などの国内メンズブランドと同空間で特別展示を行った。展示会場には、崔丹が企画した写真家の張家誠氏の作品展や、崔丹チームが企画・編集した雑誌GUEST NATION CHINA MAGAZINEも展示されている。

実際、展覧会の配置はちょうど現在の中国ファッション業界の構造現状を描いている。一方、次世代の独立デザイナーは消費者意識と購買力の覚醒、ファッションウィークなどの展示プラットフォームの成熟した配当に乗ってますます多くの市場認可を得ている。創意的な視点から見ると、中国には本当に国際的な視点と世界文化の薫陶を持つデザイナーが現れた。例えば、今回の8 ON 8ブランドのインスピレーションは、英ドラマ「ブラック・ミラー」のサン・ジュニパーロが語った物語に由来しており、FFIXSED STUDIOSが展示しているシリーズはスイス人アーティストのトビアス・カスパーとコラボレーションしており、PRIVATE POLICYは50年前の米ニューヨークのStonewall Riot石垣事件にヒントを得たなど。

一方、GXG、マークワッフルなどの国内商業紳士服ブランドは天猫主導の電子商取引化の傾向を借りて第2ラウンドのブランドアップグレードを行っている。彼らはすでに膨大なマスとオンライン・オフラインの成熟した運営メカニズムを持っている上で、国境を越えた協力などの多様なクリエイティブ・マーケティング方式を通じてブランドの若返りを実現し、消費者に新鮮さをもたらすことを求めている。同時に、国内には前衛的な意識を持つカメラマンやメディアマンなどの新興クリエイティブ人材も輩出している。ある程度見ると、ゲスト国プロジェクトは現在の中国ファッション業界のマイクロモデルのように見える。

過去2、3年間、海外業界が国際舞台で頭角を現した中国人デザイナーを通じて中国ファッションの転換を垣間見ることができたとすれば、今回のゲスト国プロジェクトは中国ファッションの際立った成果を集中的に示し、中国ファッションに好奇心を持つグローバル業界人に中国ファッションの文脈に迅速にアクセスする窓口を提供した。

4日間で、Guest Nation Chinaは延べ12,000人以上の来場者を記録し、その中にはファッション評論家のSuzy Menkes、『032 c』編集長のJoerg Koch、『W』編集長のステファノ・トンチ、OTBグループ会長のRenzo Rosso、Alibaba会長のMichael Evans、ファッションコンサルタントのJulie Gilhartなど国際ファッション界の権威ある意見者も含まれている。

これらの権威あるオピニオンリーダーの意見は、中国のファッション業界に対する国際業界の認識に影響を与えている。過去長い間、今日に至るまで、国際業界は中国のファッションに対して依然として一定の誤読を持っており、彼らは中国のファッションに興味を持っていなかったり、異文化伝播の過程で誤差認識を確立したりしてきた。しかし、過去2、3年間、中国のクリエイティブな人材や消費者の声が拡大し、欧州市場が低迷していることに伴い、国際業界も快適なエリアを出て、中国のファッションを見直す試みを始めている。

このような変革は意識変化だけではなく、産業と資本の支えである。現在、中国ファッションはさらに産業化しており、展示プラットフォーム、販売ルート、ブランド側、ブランドコンサルティング会社、広報会社などを含む完全な利益チェーンを構築している。これは、今回のゲスト国プロジェクトの多くのスポンサー陣に直接反映されている。

今回のGuest Nation Chinaは、Fondazione Pitti Immagine Discovery発掘財団が上海ファッションウィークと共同で献上し、アリババ傘下の天猫と蕾虎Labelhoodと国際ブランドコンサルティング会社V/Collectiveが共同で発売した。他の主要パートナーには、コンバース・コンバース、フィレンツェの町の名品アウトレット・フローレンス・ヴィレッジ、GXG、回力Huili、ベニヤ綿、詩仙太白、Neosも含まれています。

これはゲスト国プロジェクトが関連産業チェーンの積極性を本当に引き出し、国のファッション産業の集団的な姿をよりリアルに体現していることを意味する。例えばフィレンツェの町では、デザイナーたちとの連名セットシリーズ「フィレンツェ冷翠の旅」や、詩仙太白がもたらしたスペシャルカクテルなどが発売されている。

業界の発言権は堅実なビジネスに支えられていることが、フランスやイタリアなどのファッション産業大国で実証されつつある。ファッション産業が基幹産業になることができるのは、その背後にある完全なチェーンにあるからだ。ファッション産業の台頭は、個別のクリエイティブ人材が得た成果だけでなく、完全なシステムの運営にかかっている。今回の中国の国家主体による集団デビューは、中国のファッション産業化の段階的な成功を証明した。

もちろん、中国がPITTI UOMOゲスト国になったのは、国際的なファッション発言権を争い、イメージを形成する広報行為だけではなく、より現実的なビジネス意義を持っている。

伝統的な4大ファッションウィークとは異なり、貿易展示会でスタートしたPITTI UOMOは最初からビジネス遺伝子を携帯していた。今回の中国人デザイナーのPITTI UOMOへの登場は、より多くの海外販売ルートを最も直接的にもたらし、デザイナーブランドの海外資源を広げ、ヨーロッパ市場でのブランドの拡張と販売に敷物を置くことになるだろう。特に原材料とプロセスが長いイタリアでは、今回のデザイナーズブランドはより良質な生地サプライヤーと交渉し、ブランドの製品品質をさらに向上させる機会がある。

この過程で、PITTI UOMOは中国のデザイナーブランドが自分を矯正する機会となった。PITTI UOMOは4日間、世界中のファッション業界の運営に深く関与している多くの専門家を飲み込んだ。これは、中国のデザイナーが直面しているのは「対岸の火事」の疑いのあるメディアだけではなく、アパレル業界の従事者であることを意味している。後者はブランドに最も真実な市場フィードバックを提供し、ブランドに市場に対する認識を矯正させ、消費者との接続をより良くする。

中国のインディペンデントデザイナーは間違いなく今までで最も良い時代を迎えているが、この脆弱な力はより強力なビジネスパワーのサポートを必要とし、より多くの挑戦に対応することができることを薄々感じている。認知の転換の次のステップは、認知を消費に転化することである。中国の独立デザイナーが市場で気候を形成するには、市場認識だけでなく、強力なビジネスロジックを見つけることができるかどうかにもかかっている。

デザイン産業はクリエイティブ、コンテンツ、ビジネスからなる完全な生態であり、中国の独立デザイナーの活路はクリエイティブレベルの向上だけでなく、業界全体の協力にもあり、イノベーションを覆すプロセスは問題の核心から一歩進んでいることが認識され始めた。今回の国家形式での出展は、中国ファッションの台頭を加速させたに違いない。

ビジネスブランドにとっても、専門的なプレゼンテーションプラットフォームを利用してファッションの発言権を得ることは重要です。今の消費者がビジネスブランド製品を購入する際に必要なのは、服だけでなく記号価値もある。そのため、ビジネスブランドが今最も切実なのは、専門的なファッション意見を認められることだ。

スニーカーブランドの回力を例にとると、数年の間に中国の消費者の国産品に対する自信が大きく上昇した。この株主の風を借りて再び公衆の視野に戻った90年の国産靴ブランドの回力も、現在の爆金モデルをコピーして国を出た。この1年間、この国産品ブランドは綿密なファッション化のグレードアップを経験しており、国産品のアイデンティティシンボル以外にも、より広範な世界消費者の共感を呼ぶことを目指している。しかし、「気持ち」と「爆金」を除いて、ファッションの遺伝子が欠けている国産ブランドが全面的に復興するのは容易ではないことがよく知られている。彼らはファッション業界にもっと専門的に切り込み、ファッション展示会に参加するのは聡明な行為ではない。

強調すべきは、今まで中国ブランドはより自信のある姿勢でPITTI UOMOプラットフォームに登場することができてきたことだ。先月、紳士服ブランドGXGの親会社である慕尚集団控股有限公司が港交所に正式に上陸し、2016年、LVMH傘下のL Cattertonの前身とCrescent Pointは40億元近くで同ブランドの株式の70%を購入した。

昨年のダブル十一、GXGはユニクロを抜いてダブル十一の売上高が最も高い紳士服ブランドとなり、12時間の売上高は3.35億元に達し、2017年のダブル十一の1日の売上総額を上回り、10年連続で業界をリードした。ブランドは昨年11月に初の新しい小売体験店をオープンした。天猫線上の生態系で育成された電子商取引能力の強いアパレルブランドとして、GXGは中国の先進的な技術を保守的な欧州市場として新たな経験を持つことができ、これも中国ブランドのより広い舞台への拡張の底気となっている。

人材、技術、製造、市場にかかわらず、中国はファッション競争の重要な要素を把握し始めている。将来のグローバルファッションのチャンスは中国にある。