利郎総裁の王良星氏：本当に海外の有力企業と競争する能力を備えていますか？

「32年創業のアパレル企業として、ブランドを作り直して消費者に深い認識を残すには時間がかかることを十分承知しています」

ブランドの創始者の一人として、30年以上にわたって利郎の「自己革新」を主導し、目撃してきた王良星総裁は、相変わらず慎重で実務に励んでいます。記者の取材に対し、「転換は短期のことではなく、宣伝と普及は両刃の剣であり、ブランド自体の能力と合わないと、かえってブランドにダメージを与えることになります」と誠実に語っています。

3月中旬に、利郎グループは2018年の業績決算を発表し、その収入と利益は7年間で最も速い伸びを実現しました。総収入は同29.8%から31.7億元まで増加し、純利益は同22.9%から7.5億元まで増加しました。

また、利郎は製品とチャネル管理を向上させて以来、初年度に市場拡張を実現し、小売店の総数は260店増加しました。

2012年は、王良星の転換が始まった年です。

その年、利郎は国際研究開発チームを設立しました。設計から生地まで、自主的に研究開発の道を歩みました。

この「品質革新」を志す制作チームは現在400人を超えています。その中、国際設計チーム35人、国内設計チーム125人、版型プロセス研究開発200人、布地研究技師50人です。

「製品力」を高め、工夫を凝らすことは、利郎が自分のために定めた革新「簡約の法則」である。

7年を十分に貯めた後、新しい自分を外に伝え始めました。

花模様の境界線、海外の買い付けと店をオープンして、ファッションブランドが最も注目と討論のホットスポットを誘発しやすいのです。

しかし、これらの話をすると、王良星はこれまでどおり実務戦略に従っています。

「オプションのスパンが多いですが、減法をマスターします。

私達の現在の設計生産能力によって、「芸術、音楽、中国文化」の三つのホットスポットを徹底的に作って、深くするといいです。

「適切なブランドがないと、海外での買い付けは難しくなります。

現在のところ、リードの主ブランドとLESS IS MOREの2つのシリーズは、国内の発展空間が大きいです。

「海外での開店はまだ考えていません。国内の一、二線都市にはまだスペースがあります。今は海外に行く意味はあまりありません。」

多ければ惑わず、少なければ明なり。

これはかつて利郎の広告のsloganの解釈で、その変革哲学でもあります。

実務転換＋品質力革新

利郎の「繁取簡に行く」は保守的な姿勢ではなく、30年余りの発展によって、王良星が利郎の追求する革新の本質を見極めました。実務精神で、品質力を育成します。

創業当初から、利郎の自己革新は止まらなかった。

設立3年前、利郎は「利郎、先生への気持ち」という広告用語でよく売れていました。当時の福建人の結婚のための新郎の標準装備となりました。2002年ごろ、中国の男装業界は同質化競争のボトルネックに陥りました。利郎は「ビジネスレジャー」という男装概念を掲げて、陳道明をブランドの代弁者として誘い、中央テレビ広告の投入を増やしました。

2009年に発売された後、利郎さんは3年間の高度成長を経験しました。

2012年のアパレル業界全体の成長率が鈍化し始めた」と王氏は振り返る。

だから、私は以前の規模拡大に専念する考えを緩めて、モデルチェンジしました。」

新しい傾向に直面して、利郎は新しい1ラウンドの革新を始めました。規模化から精密専門化の発展にもっと関心を持って、ブランドのイメージ力の更新から更に品質力の革新に力を入れます。

2012年に研究開発チームを設立してマットを敷いた後、2016年にはLILANZライトファッション（LESS IS MORE）シリーズを発売しました。

「今、私たちのブランドの位置づけは『カジュアルファッション』に向いています。LESS IS MOREシリーズは『都市通勤』で、シンプルでスタイリッシュで、快適なスタイルです」と王良星氏は説明しています。

モデルチェンジした利郎は、大衆のファッション市場に注目し、ブランド「シンプルで簡単ではない」というDNAが続いています。

利郎は革新の策略を推し進め、簡単に「人、商品、場」の三つの次元をめぐって展開している。

人：顧客がなぜ買ったのか、なぜ買わないのかを深く理解しています。

1、痛みから力の原点を見つけます。

「中国の男性のファッション消費市場の潜在力に注目している」。

王良星氏は、国内の経済発展と消費のアップグレードに伴い、より多くの男性消費者がファッションに対する態度がますます積極的になり、自身のイメージと気質の表現を重視し、彼らの品質生活の一部でもあると考えています。

調査した結果、男性のファッション消費には「自己イメージの気質認識が明確ではない」、「高効率な着こなしは向上する必要がある」、「製品の品質と価格の不一致」などの三つの痛みがあることが分かりました。

「ファッション情報の受け入れについては、感度が弱く、やや受動的である。

もちろん、一部の頭の男性消費者は積極的に各種のファッションに関心を持っていますが、やはり少ないです。

これは私たちの革新の強化の方向に違いない。」

「過去から現在に至るまで、利郎が狙っているのはプロです。

ただ以前は三四線都市を中心としていましたが、今は第二線都市に転向し、ホワイトカラーの職業層を狙っています。

LESS IS MOREシリーズでは、管理職、ホワイトカラーの消費者グループが会員の52%を占めています。

しかし、年代によって「20+」にはそれぞれ特徴があります。

今、インターネットに伴って成長してきた90後、ひいては00後が主力消費グループになり、利郎も彼らの独立した個性に合う審美を求めています。

王さんは「カスタマイズとスタイリングサービスは男性ユーザーにとって魅力的です。

私達は小さい範囲で関連プロジェクトのテストを行ったことがあります。消費者は体験がとても良くて、将来似たようなサービスを広める意向があります。

「華麗志中国新生代ファッション消費白書2018」によると、男性回答者の統計によると、それぞれ48%と36.9%の男性消費者が希望している。オフラインでカスタマイズとスタイリングサービスを提供できるという。

2、深さは掘削需要を理解する：

2004年には販売データと会員管理システムのデータを通じて、消費者を深く理解するようになりました。

王良星さんによると、利郎さんの商品企画部門、販売部門、商品研究開発部門はそれぞれ消費者と市場に対して調査を行います。調査対象は「貯蓄消費者」と「潜在消費者」の二つのモジュールに分けられます。

現在会員数は400万人です。王良星さんは「利郎さんはユーザーの資料を詳しく分析しています。顧客がなぜ買わないのか、なぜ買わないのかを深く知るために、彼らの関心はどこにありますか？」

現在の「芸術、音楽、中国文化」の三大スパンの方向は、若い男性消費者調査から決定された。

「華麗志中国新生代ファッション消費白書2018」の男性回答者に対する統計データからも、芸術（50.4%）、中国元素（31.4%）を含むファッション商品は、男性消費者をより魅力的にすることがわかった。

商品：市場と実践は私達を絶えず向上させます。

1、オリジナルデザインの潮流を作る

利郎の今回の改革は、品質革新と自主研究開発が重要です。

王良星さんは「利郎さんは一番いいデザイン、タイプ、快適さを作りたいです。

このような目標は優れたアイデア、先進的なサプライチェーンを持ってサポートする必要があります。」

また、若い世代も商品のオリジナルデザインを通じて、「もっと自分を知っている」ブランドを探しています。

自社製品のIPは、利郎の重要な変革突破である。

まず、海外でArmmaniやFendiなどのブランドのトップデザイナーを招待しました。現在、これらは一番長い間滞在している海外のデザイナーはもう6年になりました。

現在は、オリジナルのデザイン力で自分を格好よくしています。

2019年の利郎の春夏シリーズは、サンシャインビーチのパームの葉を元素とする「清新な湿った色」のシャツだけでなく、黒、白、赤、黄を混ぜ合わせた「レーススタイル」の服もあります。2019秋の新作発表会では、職場シリーズはより多くの最新流行の配色を使用しています。

2、布地の革新は創意転化を支える。

王良星は、服装企業の自主設計はデザイン、工芸、版型に限られず、生地はかえって最も重要な一環であると告白しました。

布地の革新は、「創意転化」を支える基礎である。

「以前は中国のほとんどのアパレル企業はODMを作っていました。

しかし、海外のデザイナーが加入した後、全体の企業のサプライチェーンは彼らの創意転化をサポートできませんでした。王良星さんは「自分のファブリック研究所を作らないと、服のデザインに大きな突破がありにくく、多くの服が開発できますが、サンプルの基準に従って量産に達することができません。

海外から多くのエンジニアを募集して、試しながら手探りでやっています。

リウのファブリック研究所が設立された後、製版センター、工芸センターと工場に対して等級付けを行いました。ソースの紡糸、布地、捺染、図案の自制から後期実験室に検査して、オリジナル自制を堅持しました。

2018年には、レオナルド70%の服は自分でデザインまたはオリジナルの生地です。

大衆ファッションに位置付けて、ファブリックの研究開発はファッションの潮流と専門性を兼ね備えなければなりません。

王良星氏によると、ファブリックの肌理、色は服のリードまたはファッションの流れに合わせて重要であり、多くの新しい素材のファブリック、混紡ファブリック、スタイルファブリックは対応する配色方案がなく、企業自身のファブリック色彩研究開発能力によって解決しなければならない。

「1 s片手でサッと抜けて滑りやすいTシャツ」は去年の秋に発売された革新的なスターアイテムで、その生地はヨーロッパの灌木木質のり液が環境保護技術を混紡した後、再編成された純粋な天然木質繊維で、さわやかで柔らかくてしわに抵抗して、さっぱりしていて、片手で脱いで1秒しかかからない特徴で、若いお客さんの「気だるさと随意性」の追求にぴったり合っています。

「服の生地の研究開発設計の突破の鍵は繊維端にあります。現在は韓国と日本、欧米の同業者と比べてまだ差があります。

今年は自分の紡績繊維研究所を設立する必要があります。王良星さんは「市場と実践が私たちを絶えず向上させているのは、源をさかのぼって発展する根本的な原因です。」

3、横スパン+縦の品種開拓

十数年前、消費者は製品の購買ロジックが比較的簡単でした。

現在は、優れたデザイン、バージョン、生地のほかに、「内容」の付加価値が必要です。

クロスは、ファッションアイテムのコンテンツ属性を増やすための最も早い方法です。

2015年には、利郎と「不朽のゴッホ」はクロスボーダー提携がありました。あまり宣伝していませんが、利郎の店舗の転化効果はかなり大きいです。関連の一連の製品は4000万近くに達しました。四半期の製品ですが、販売周期は12ヶ月になりました。

また、W杯の勢いを借りて、「型走世界」活動を行ったこともあります。サブカルチャーを融合して、ラップH 5「LILANZ WINNER」を作ったこともあります。音楽マーケティングに力を入れて、若者の好感度を高めています。

"クロスボーダー協力は、男性消費者の最大の魅力は、自分のファッションスタイルとファッション態度を見つけることです。一方、消費者のブランド体験を高めることもできます。"

まだ模索中です。準備ができていないなら黙っていてもいいです。」

下着、靴下、アクセサリーのほかに、2019年に利郎さんの服装は立体化された全品類の行列を通して、靴業にも参加します。

利郎の新しい靴業の生産ラインは、構造力学の高弾性ダンパーと滑り止めゴム面の工程を融合して、裸足の設計要求に合わせて、靴は軽くて薄くて、通達して柔らかいです。

また、イラスト、落書き、音楽などの芸術要素もデザインに取り入れられ、リボン、縄張り、リベットなどの装飾要素を組み合わせて個性的な表現を強化します。

品質、品質のアップグレードの背後に、価格の上昇がありますか？

王良星は「私たちは値段を上げることはできません。安い商品は作れません。『アップグレード版の大衆ファッション国民ブランド』という位置づけです」と肯定しています。

小売の本質はあくまでも商品プラスサービスです。

1、オフライン体験を更新し続ける

2018年、利郎はチャネルに対して多様性の再生を行い、卸売りから小売へと移行し、第二線都市に開拓し、より多くの端末店をshoping mallにオープンした。

昨年12月末までに、全国に2670の小売店があります。

ブランド内容とイメージのアウトプットは、オフライン体験が重要なシーンです。

どのようにオフライン体験を通じて顧客に瞬間的な粘着性を発生させ、ファンとの対話を形成するかが、ローランライン下のルート建設の重点である。

「フランは店舗体験をアップグレードし続けています。

私達はデザイナーと創意監督を結合して製品の位置付け、店舗のテーマ概念を設計します。

例えば、七代目は「囲碁文化」を表していますが、最近はイタリアとのチームワークもあります。

店のイメージを除いて、簡潔で清新で、ファッション的な前衛を要して、更に肝心な点は接触して目標の客群の効率を達成するのです。

彼は、オフラインのルートの配置は男性消費者の生活圏に近づけるべきだと説明しました。店舗の陳列などの静的な展示と消費者との交流を改善したいです。店舗の男性顧客に対するファッション情報、服装の組み合わせ、服装の技巧などの情報伝達の付加価値サービスを強化します。店舗の平面視と短いビデオの数量、品質なども向上させます。

2、新小売はまだ本質に戻らなければならない。

新しい小売業は、長期的な発展の焦点です。

現在の「新小売」と「知恵小売」の概念が大ヒットしていることに対して、王良星も彼の冷静な認識を持っています。

「いずれも小売業の本質から逸脱していません。

小売の本質は常に商品プラスサービスであり、王良星氏は「オンラインでのルートは、データを通じて消費者のより多くの習慣を把握しやすい。つまり、新しい技術を利用して、ユーザーの画像をより正確にし、需要をより明確にして、生産のドッキングと転化を行う」と分析している。

2018年、「双十一」ライン下の全体小売額は2017年より約倍増加しました。

同氏によると、現在の販売はラインの下を中心としており、オンラインチャネルの建設はこの2年間でやっと力を入れ始めており、将来のオンラインチャネルにおける比重は徐々に向上するという。

昨年は自分の人工知能商品プラットフォームを作って、機械学習と計算を通じてデータを深く利用して、「人工戦略の妨害を抜け出して商品管理を行う」というテストが初歩的に成功しました。

変革は成功することなく、常に高速で繰り返される。

王良星さんがこれまで取材に応じた際に、「この急激な変化の時代に、もう一つ成功したビジネスモデルは、三年か五年で時代遅れになりました」と語っていました。

利郎のよく知られているsloganにはもう一つの句があります。

市場と何十年もの接触で、利郎は設計、製品工芸と材料の方向における「内功練」を認めた。

「転換は始まったばかりです」と王さんは堅実に言いました。「私たちの目標は海外の優位企業と競争する能力を備えていることです。」