スポーツブランドはどのように新しい物語を語りますか。

世界服装靴帽子網によると、2月26日、アンステップスポーツが発表した2018年度の業績によると、アンタングループの収益は革新的で、5年連続で2桁成長を維持している。それに比べて、他のスポーツはブランド361度の利益警告の発表など、グループの税引き後純利益は2017年末に比べて大幅に低下することが明らかになった。海外のスポーツブランドも同様に懸念されており、専門ランニングシューズ有名なアシックスは203億円の赤字を計上し、20年間で最大の損失額を計上している。世界3位のプーマでも業績の伸び率は徐々に低下している。業界専門家の分析によると、国内外のスポーツブランドは製品の位置づけ、サプライチェーン、マーケティングの3つの面からグレードアップする必要があるという。

　　製品の正確な位置付け

中国文教スポーツ用品協会アウトドアスポーツ専門委員会の専門家は中国商報記者に、現在多くのスポーツブランド製品には位置付けがあいまいな問題があると述べた。例えば、アシックスは日本市場、ヨーロッパ市場、アメリカ市場でスポーツウェアとランニングシューズの売上高が下落した。特にアメリカ市場では大きな競争圧力に直面しており、ランニングシューズの売上高は前年同期比14.2%減少し、グループの業績の低下が顕著になった。「アシックスの中国地域での売り上げは伸びているが、中国市場の開発が深くないため、中国消費者のアシックスに対する理解はまだ少ない」。

アーサー士に比べて、プーマの製品の位置づけはずっと正確だ。世界のスポーツファッションスタイルを代表するブランドの一つとして、プーマはスポーツファッションブームをリードしている。彼らの下には、人気女優のセレナ・ゴメス、ネット有名人のキャリー・ジェンナ、R&B歌手のTheWeeknd、ブランド婦人服クリエイティブディレクターのレイハナなど、多くのエンターテインメントスター資源がある。2018年、プーマはまた超モデルのアドリアナ・リマを女子総合訓練大使として署名した。プーマ氏によると、2018年に新たに発売されたThunderのレトロなオヤジ靴、RS-0、RS-X靴は厚底靴市場で好調だった。

注目すべきは、製品の位置づけについては、アンタンのマルチブランド戦略に言及せざるを得ないことだ。近年、アンタンは主に海外ブランドの買収で利益を上げている。最も良い例は、アンタンが買収したイタリアのスポーツカジュアルブランドFILAだ。業績から見ると、FILAはすでにアン足傘下で初めて百億元クラブに進出したサブブランドとなっていると同時に、FILAもアン足業績の成長の主要な推進力となっている。「これらのアンタンに買収されたブランド自体には正確な製品の位置づけがあるので、アンタンがしなければならないのはより多くの中国消費者に受け入れてもらうことだ」と述べた。上記の取材者によると、アンタンがアマルファンスポーツの買収を堅持したのも、傘下のブランドの位置づけが正確であることに基づいており、これらには「欧米の血統」があるというのブランドは多くの消費者に認められ、そのために高い価格で購入することを望んでいる。

　　サプライチェーンとチャネルでのアップグレードが必要

否定できないが、スポーツブランドにとってサプライチェーンの役割は軽視できない。多くのスポーツブランドは、収益警告を発する361度など、財務省でチャネル問題に言及している。361度のルートは現在も伝統的な卸売流通モデルを中心にしているという。業界から見れば、今ではスポーツ市場は飽和状態になっており、このような流通ルートは商品の価格に混乱を招きやすい。

「この卸売流通チャネルモデルは、361度の製品の価格設定を主にディーラーが決定し、ブランド全体の価格体系が混乱している状態になっている」と、361度の製品を代理したディーラーは言う。「このモデルは消費傾向を捉える上で非効率的に見え、製品が生産されるまで待っていると、この流行は過ぎ去ったかもしれない。これは私たちのディーラーが大量の商品を買いだめして売れないこともある」と彼女は言った。

確かに、現在の市場需要は目まぐるしく変化しており、ファストファッションブランドも相次いでスニーカーの分野に進出しており、その迅速に対応するサプライチェーンシステムはスポーツブランドに大きな圧力を与えている。ナイキやアディダスなどの国際スポーツ大手も3 Dプリント技術の提供など、サプライチェーンのレイアウトを加速させている。ナイキの公開データによると、Flyprintの全体的な設計時間は従来の生産方式より16倍速い。アディダスブランド戦略副総裁のJamesCarnes氏は、新しい3 D技術はアディダスが現地で製品を製造し、輸送時間を短縮することができると同時に、完全な金型を作る必要がないため、コストを大幅に削減することができると述べた。

3 Dプリント技術に加え、各スポーツブランドはカスタマイズサービスを提供している。ナイキは1999年にデジタルカスタマイズプラットフォームNikeidを設立し、消費者に多様な色と生地の選択を提供し、消費者が自分のスニーカーをデザインできるようにした。NikeID事業のKenDiceグローバル副社長は2015年、「現在、この事業は規模の大きな収益を生み出しており、電子商取引事業の大きな部分を占めている」と述べた。

コンバースは2005年に北米でカスタム化プラットフォームを導入した。当時コンバースグローバルクリエイティブディレクターを務めたブランドン・アヴリー氏は、「2015年現在、ニューヨークの店舗の約10%12%までの業務はカスタマイズサービスから来ています。」

現在上海にオープンしている「ナイキ上海001」の旗艦店にもカスタムサービスコーナーがオープンしており、New BalanceとVANSも中国での試水カスタマイズ業務を開始した。ちなみに、最近「miadidasカスタマイズ」を一時停止したアディダスも、プラットフォームを一時的に閉鎖するのは消費者に新しいデジタル体験を提供するためだと述べている。

　　スポーツブランドがどのように新しい物語を語るか

マーケティングは消費者の注意を引く最も主要な方法である。新しい消費動向を前に、各スポーツブランドは製品の普及に知恵を絞っている。プーマ氏は、「過去5年間、私たちはブランド熱の創造、競争力のある製品シリーズの提供、女性のための先進的な優遇、流通の質と組織のスピードの向上という5つの戦略的重点に集中してきた。2018年には、北米のスポーツ市場での地位を強化するための6つ目の優先事項を追加した」と述べた。

ちなみに、NBAはこのほど、NBAリーグの公式市場パートナーとして正式にプーマと長年の合意に達したと発表した。今回の合意により、プーマは契約選手のために靴などの製品をデザインする際に、彼が力を入れているチームロゴとNBA要素を使用することができ、また、プーマはブランド広告の宣伝にリーグ要素を使用したり、リーグに関連するオリジナルコンテンツを出力したりすることができる。

国産スポーツブランドの中で、最も物語を語るのは李寧ではないだろうか。ファッションウィークに頻繁に登場し、モデルチェンジを急ぐ李寧に良いマーケティング効果をもたらした。長い間、李寧などの国産スポーツブランドは「高性価格比」を核心競争力とし、製品設計面での花形配色が広く非難されていた。しかし、消費の高度化に伴い、消費者はアパレル製品の設計と製造に対してより高い要求を出している。そのため、李寧はマルチブランド戦略を推進し、ハイエンド化の道を求め始めた。

アパレル製品にとって、ハイエンド化路線を歩むには、まず良いデザインを作り、消費者の目を引くのが第一時間であることは否めない。李寧はナイキとアディダスを真似して、製品のファッション化とファッション化を推進し始め、ファッションウィークに頻繁に登場し、天猫の国潮計画に参加し、製品設計により多くの流行要素を取り入れ、「プロスポーツ」と「娯楽ファッション」の中でバランスのとれた発展を求めている。李寧製品の定価戦略も変化し、ファッションウィーク後、新品の衛衣1枚が700元前後に達した。「中国李寧」の民族感情は李寧を大衆の視線に戻した。

李寧だけでなく、特歩も若者市場に深く入り込む中で大きな一歩を踏み出した。2018年、『アイドル練習生』で知られる楽華七子NEXTと契約した。また、特歩は「中国新説唱」と命名し、連名製品と指導者選手と同じ潮品を発売し、この一連の動作もモデルチェンジ中の特歩に若い消費者との架け橋を築く。

中国アパレル協会産業部の専門家によると、若者の消費能力は現在ますます増強されている。しかし、若い消費者層の個性化への追求は、これらのマーケティング手段が一定期間後に効果を奏するとは限らない。消費者の新しいニーズにどのように対応するかは、企業がより長期的な視点で将来の成長戦略を考える必要があります。

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