アリババ：欧州の高級品業界が公認する最大の脅威とは？

誰も予想していなかったのは、3年前までぜいたく品業界から締め出されていたアリババが、今では各ブランドの頭にぶら下がっているダルマクリスの剣になっていることだ。

カルティエの親会社である歴峰グループ会長兼最高経営責任者のJohann Rupert氏は、フィナンシャル・タイムズ紙が開催したイベントで、欧州の高級品業界の総合的な実力がアマゾン、グーグル、アリババなどの科学技術大手に追い越される日が来るだろうと述べ、LVMH、今後台頭する電子商取引の波に対応するために、クラウドグループが共同で同盟を結んだが、十分な注目を集めることができなかった。

Johann Rupertの予測は完全には的中しなかったが、半分も的中した。現在のアマゾンはすでにファッション業界に参入し、驚くべき成長を遂げているが、依然として贅沢品の瀬戸際をさまよっている。本当に贅沢品業界に足を踏み入れたのはアリババだけで、後者は2017年に贅沢品電子商取引プラットフォームLuxury Pavilionを内蔵しているが、西側の贅沢品業界はアリババが最大の脅威だと公認している。

同時に、欧州の高級品電子商取引間の競争もますます白熱化している。歴峰グループは昨年28億ユーロを投じて世界最大のぜいたく品ECプラットフォームYoox Net-a-Porterを完全買収し、Farfetchはニューヨークに上場し、現在53億ドルの市場価値を持ち、新たな「ぜいたくファッション圏キャンペーン」を展開している。

ぜいたく品業界に大挙進出した米国と中国の科学技術大手が欧州のぜいたく品業界のトップの地位を本当に危うくすることに、ますます多くのぜいたく品幹部たちが気づいている。

消費者の支配権の流失

ヨーロッパの伝統的な贅沢ブランドを焦らせているのは、消費者の支配権の流失だ。ソーシャルメディアのキーオピニオンリーダーと各電子商取引プラットフォームの「撹乱」の下で、ずっと上から目線だった贅沢ブランドたちは、手にしていた市場シェアが「圏外の人」に分割されていることに突然気づき、すべてが欧州の老舗贅沢品たちの応変能力を試している。

ぜいたく品そのもの、つまり少数の人が購入したり手に入れたりすることができる希少な製品に戻ると、高い利益と進出によって経済の起伏に高い感度があり、主にヨーロッパに起源があり、消費者層の拡大に伴い、現在は世界的な産業に発展している。

2008年の経済ショックと世界的な地政学的な揺れの影響を受けて、ヨーロッパの高級品業界は一時悲観的な雰囲気に包まれ、消費者は2000ユーロのLouis Vuittonハンドバッグと700ユーロのGucciスニーカーを見限り、各高級品大手の株価はさらに急落した。

20年近くの相対的な安定を維持した後、伝統的な権力体系を構築してきたオペレーターが撤退するにつれて、贅沢なファッション業界は転覆的な転換を迎えているようだ。異なる困難な挑戦に直面して、この業界には異なる派閥が現れた。1つはLVMHと開雲を代表とする多ブランドの贅沢品グループで、1つはChanel、エルメスを典型とする独立した贅沢ブランドで、3つ目はSalvatore FerragamoとTodsを例にした家族式経営の贅沢ブランドである。

しかし、真の転換点は2016年、ミレニアル世代の消費者たちが社会に進出し、独自の経済的自主権を持ち始めたことだ。高級品業界はこれまでブランド主導から消費者主導に変わってきたが、新たな競争者の出現もこの業界の将来を予想することが難しくなってきた。寒い冬を乗り切ったぜいたく品業界は、新たな増加の長期を迎えると同時に、大きなシャッフルを行っている。

その中で、現段階で最も順調に発展しているのは依然としてLVMHと開雲グループの2大巨頭で、多ブランド行列の護衛の下で、この2つのグループの収入の伸びは2016年下半期から成長を回復してリードしており、2018年度第3四半期にはいずれも2桁の伸びを記録しており、主に中国消費者の強い購買力の後押しを受けている。

Chanelは昨年、ブランド業績を初めて積極的に発表し、2017年度の総売上高は前年同期比11%増の96.2億ドルで約83億ユーロ、営業利益は26.9億ドル、純利益は18億ドルを記録し、総売上高はGucciなどの競合他社を上回り、Louis Vuittonと並んでいる。中国の消費者の支持を受けて、エルメスも安定した収入増加幅を維持しており、第3四半期の売上高は9.4%増の14.6億ユーロだった。

Salvatore Ferragamo、Tods、Pradaなどの家族式高級品グループは、自身の経営管理モデルの制限を受け、市場の変化にタイムリーに反応できず、現在もモデルチェンジの陣痛期にあり、なかなか立ち上がらない販売表現は、ブランド自身が販売を余儀なくされるという噂に陥ることがしばしばある。

これに対して、Salvatore Ferragamo会長のFerruccio Ferragamo氏は、私募ファンドとあるフランスの高級品グループに交渉したことを告白したが、ファミリー企業の株式を売却しないことを改めて表明し、Tods最高経営責任者のDiego Della Valle氏とPrada最高経営責任者のPatrizio Bertelli氏はファミリー企業を売却する可能性を明確に排除した。

興味深いことに、永遠に販売を求めないことを強調していた家族的なイタリアの贅沢ブランドMissoniとベルギーのデザイナーブランドDries Van Notenは昨年、イタリアの私募ファンドとスペインの香水グループPuigにそれぞれ買収された。

また、米国の高級品グループも成長を続けており、最も代表的なCoachとMichael Korsはここ2年、買収を重ねてLVMHなどの第1陣の高級品グループへの進出を加速させようとしている。

2017年5月、Coachは24億ドルを投じて米国の軽贅沢ハンドバッグブランドKate Spadeを買収し、その後Tapestryグループに改称した。1年後、Michael Korsは突然、イタリアのラグジュアリーブランドVersaceと21億ドルの買収合意に達し、Capriグループに名称を変更すると発表した。さらに前に後者は英国のラグジュアリーブランドJimmy Chooを12億ドルで買収した。

重要化する中国市場では、豊富な資金を手にした投資家たちも贅沢品という大きなケーキの中でスプーンを分けようとし、山東如意と復星は相次いでスイスの贅沢ブランドBally、フランスの贅沢ブランドLanvinなどを手に入れ、国内外の業界の注目を集めている。

実際、さまざまなM&A再編に伴い、贅沢品業界が欧州に支配される日はとっくになくなり、国と国の境界線はますます重要ではなくなっている。しかし、ある業界関係者は、ラグジュアリーファッションブランドがより大きな成長幅を獲得するためには、次世代消費者が個性的なファッション意識を形成しつつあること、購買力の低下、好みの変化に直面していると指摘している。

マッキンゼーが最新発表した報告書によると、一時的な回復後、2019年の世界のファッション業界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回るという。報告書はまた、英国のEU離脱と世界経済の減速がファッション業界に浸透し始めることを強調した。世界的な経済情勢が楽観的ではない大環境の下で、新たな揺れが本格化しており、ぜいたく品業界も独善的ではない。

震動の中で生まれた新たな勝者

明らかに、最新のぜいたく品業界の「大シャッフル」の波及範囲はかなり広いが、絶え間ない揺れによる「水位差」も新しいプレイヤーたちに新しいビジネスチャンスをもたらし、特に最初は最も重視されていなかったサードパーティの電子商取引プラットフォームである。

高級品大手たちがまだオフラインの戦場を守っている間、欧州のYoox、Net-a-Porter、Farfetch、米国のeBayとアマゾン、そして中国のアリババと京東は、21世紀初頭にオンライン市場の第1バレルの金を先に分けた。

比較的安定した営業モデルの形成と中国のオンラインファッション資源の大部分を把握した後、より大きな市場を争奪するため、アリババは2015年からアンカーを贅沢ブランドに照準を合わせ、拡張のペースも加速している。

公開資料によると、天猫国際は過去4年間で世界75カ国3900品目の19000近くの海外ブランドを導入し、そのうち80%以上が中国に初進出し、国際ブランドの中国市場進出の第一選択プラットフォームとなった。

現在までにValentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、 Stella McCartney、Tod’s、MCMやMoschinoなど80以上のブランドがLuxury Pavilionに入居し、重贅沢から軽贅沢まで、アパレル、皮具、化粧品、腕時計などの全品目をカバーしている。世界最大の高級品グループLVMHのホームを獲得しただけでなく、天猫と開雲グループの関係も緩和されており、同グループ傘下の3大高級ブランドBottega Venettaが昨年12月28日に正式に入居した。

ユーザー側では、同プラットフォームは現在、10万年近くの消費額が100万人を超えるハイエンド会員を擁しており、そのうち28の贅沢品ブランドが平均650万人の消費者数の増加を獲得し、最大の増加幅のブランドが3000万人以上の消費者を収穫しただけで、入居した贅沢ブランド消費者資産の平均増加幅は64.9%に達した。

しかし3年前、アリババは一度孤軍奮闘の窮地に陥った。2016年、アリババは贅沢ブランドたちの一斉抵抗に遭い、当初の2日前、創設者の馬雲氏は米オーランド市で開催された国際反偽物連盟（IACC）春季会議での基調講演を中止させられ、アリババの国際反偽物連盟での会員資格も取り消された。

国際反偽物連盟の一部のメンバーは当時、連名書簡の中で、アリババ傘下の淘宝プラットフォームには、許可されていない商品を販売する繁栄した巨大な灰色市場があり、偽物そのものの問題よりも深刻だと言え、多くの贅沢ファッションブランドがアリババに抵抗していたと指摘した。

しかし、贅沢なファッションブランドはアリババとの対話を拒否することで中国のネット通販での偽悪問題を解決することはできないという海外メディアの分析もある。もし彼らが問題を解決しようとするなら、中国の電子商取引大手と直接協力する以外に、もっと良い方法はないようだ。国際反偽物連盟のロバート・バチス議長も講演で、アリババと手を携えて休暇を取る機会を決して逃してはならないと提案した。

デジタル化研究会社L 2は報告書の中で、ぜいたくブランドはアリババの検索結果を制御できないと指摘した。彼らはアリババB 2 Cプラットフォーム天猫商城に店を構えているが、一部のぜいたくブランドが打撃を与えようとする無許可販売者が主導的な地位を占めている。アリババの積極的な干渉がなければ、これらのすべては改善されにくいだろう。

勢いに乗ったボイコット抗議に対して、アリババは正面から迎え撃つことを選び、2017年1月にAACAの偽連盟を設立し、Louis Vuitton、スワロフスキー、資生堂、ジオメトリックなど20のブランドホームを獲得した。同年9月、AACAは諮問委員会を設立し、連盟「シンクタンク」として「飲酒運転を治めるように偽物を治める」ための考え方と解決策を提供した。

アリババの偽連盟AACAのメンバーは昨年8月現在、世界16の国と地域から100人を突破し、ぜいたく品、ジュエリー、アパレル、スマートデバイスなど12の業界をカバーしている。この1年余り、同偽連盟は247の製販偽グループを絞り出し、法執行機関に協力して300人余りを逮捕し、事件に関与した金額は10億元近くに達した。

あるアナリストは、Louis VuittonとAACAが協力して休暇を取ることは、贅沢なブランドや国際的なファッションブランドに強い注射を打つに違いないと指摘している。馬雲ホームの最初の贅沢ブランドとして、Louis Vuitton氏は、アリババとの提携を選んだ理由はアリババのビッグデータと、アリババの偽生態における公安、商工、品質検査、食薬監などの権力機関のオフライン資源にあると述べた。

劉秀雲氏はファッショントップネットのインタビューで、天猫が贅沢品業界で信頼を得て急速に成長している背景には、新技術とビッグデータの支持が欠かせないと強調した。これも伝統的な西洋の贅沢ブランドの致命的な欠陥である。

贅沢ブランドにとって、5億人近くの良質なユーザーを抱えている天猫は精確な送信機と同じで、天猫が消費者に対して異なるシーンでのデータ知能を通じて消費者の生活様式を分析し、贅沢ブランドは目標とする顧客群をよりよく理解し、データを最大のビジネス価値に変換することができる。

「天猫の活発な消費者の60%が30歳未満で、彼らは新しいことを試すのが好きで、革新は非常に重要だ」と劉秀雲氏は指摘し、「将来、天猫は革新を通じて若い消費者とよりよくコミュニケーションを取り、特にぜいたく品消費の分野になるだろう」と指摘した。

データによると、現在80%の高級品店は中国のGDP上位15都市に集中しているが、高級品を消費する富裕層のうち、25%だけがこれらの都市で生活しており、需給のミスマッチで、高級ブランドは天猫のようなオンラインプラットフォームを利用して若い消費者を抱擁する必要がある。

しかし意外なことに、アリババの成長は現在最も勢いのあるGucciの目にはあまり誘惑されていない。ブランド最高経営責任者のMarco Bizzarri氏はフィナンシャル・タイムズ紙の取材に対し、「冒険するよりも待っていたほうがいい。今は様子見の状態だ」と明らかにした。

Marco Bizzarriから見れば、アリババと京東は確かに中国の電子商取引市場の大部分の資源を網羅しているが、第三者の電子商取引プラットフォームに参加することは贅沢ブランドの最も重要な独自性を薄めることになり、これは冒険に値することではない。

ChanelファッションのBruno Pavlovsky総裁は以前、ブランドは電子商取引に対して依然として保守的な態度を持っており、ブランドの既製服、ハンドバッグ事業はオンライン販売をしばらく考慮しておらず、実店舗こそ贅沢ブランドが消費者を籠絡する最適な媒体であると述べていた。

彼は、すべての商品をすべての人に直接見せると、贅沢品はユニークな感覚を失い、実店舗がもたらす究極の消費体験も感じられないと強調した。Chanelは、関連技術を利用して消費者がオンラインで製品を予約し、実店舗で試着して購入できるようにすることを望んでいる。

GucciやChanelのような電子商取引プラットフォームへのブレーキの背後には、ブランドが過度に露出しないようにするためのものがある一方で、現在のような贅沢品は巨大な実店舗の規模を持っており、急進的な電子商取引を採用して拡張すれば、実店舗は大きな重荷となり、贅沢ブランドは警戒せざるを得ないという業界関係者もいる。

高級ブランドに打撃

ぜいたく品合戦が盛んだが、市場投資家たちは中国の消費者がこの業界の野心を支え続けることができるか心配しており、年間6億人以上のユーザーが活躍しているアリババは世界のぜいたく品業界の核心的な命脈を握っているに違いない。

さらに業界が警戒しているのは、すでにリードしているアリババが気を緩めたことがないことだ。

大手各社とぜいたくなブランドのオンライン資源を奪い合う一方、アリババの近年の目標は徐々に海外市場に移り、パキスタンの電子商取引Daraz、投資電子商取引プラットフォームLazadaを相次いで買収した。昨年10月26日、アリババはYoox Net-a-Porterをより成功させ、双方は中国に合弁会社を設立し、Net-a-PorterとMr PorterはLuxury Pavilionに入居する。

ブルームバーグ通信はまた、昨年末に情報筋を引用して、7月以来、株価が50%を超えて急落したドイツ最大の電子商取引Zalandoがアリババの新たな買収目標になっていることを明らかにした。アリババがZalandoをも手に入れることができれば、贅沢ブランドたちが今後このプラットフォームを迂回するのはさらに難しいことを意味する。

急速に発展しているアリババにとって、最初に台頭した贅沢品電子商取引として、Yoox Net-a-Porterは世界トップクラスの贅沢ブランドの協力資源と海外市場の巨大なユーザー群を掌握している。Zalandoは2500万を超える欧州消費者データと年間25億を超えるウェブサイトへのアクセス量を保有しており、アリババの欧州市場における情報の盲点を補うことになる。

また、Net-a-Porterが開発した雑誌の構想キャリアのモデルは、最近ファッションコンテンツのブロックを拡張したいLuxury Pavilionとの合力にも役立ちます。後者は昨年、Vogue中国版「Vogue服飾と美容」と提携し、毎週の特色あるテーマ欄を発表した。

電子商取引の面で贅沢ブランドを包囲討伐するだけでなく、アリババは科学技術の端からより大きな突破を獲得し、贅沢ブランドにサービスを提供し、業界ユーザーの粘性を高めることを試みている。

2018年5月、アリババはSimon P Lockとその妻の『BAZAAR』による約2000万ドルを約1億2800万元で高級品オンライン卸売科学技術会社Ordreに出資したスタイリングディレクターのKirsten Lockは2015年に共同で設立され、現在はサックスの5番街のブティック、レンカバード、バーニーズニューヨークのブティックなど2700のファッション小売店の顧客を持ち、Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browneなど156の贅沢ファッションブランドと提携している。

ビジネスモデルから見ると、Ordreは主に3種類のデジタル化サービスを提供し、それぞれ仮想現実技術による浸漬式ショー会場の生中継、画像捕捉技術による360度モデル衣類の展示とファッション小売データの分析を実現する。同社は直接消費者向けに商品を販売するだけでなく、オンライン仮想ショールームでデザイナーやブランドを支援し、他の小売店と卸売事業を展開している。Ordreの技術は間もなくLuxury Pavilionに送られ、天猫がビッグデータで選別された5億人の良質なユーザーを対象にしているという。

アリババとの提携について、Simon P Lock氏はこの投資が協力デザイナーのファッション事業のより良い展開を支援するために先端技術の発展を加速させるために使われると指摘し、同時にOrdreのデジタル化サービスも急速に成長する中国の高級品市場に応用されると指摘した。劉秀雲氏は、グローバルファッション業界におけるグループの影響力を強固にし、これによって新たな成長エンジンを創出したいと述べた。

アリババがファッションテクノロジー会社Ordreに一歩リードして投資する動きは、グループが贅沢品電子商取引にさらに侵入する野心を伝える信号だと分析されている。サービス体験を最適化するために技術革新を押注することは、アリババ傘下の電子商取引の核心的な優位性である。

注目すべきは、天猫のライバルである京東も近年、高級品EC分野の拡大を加速させ、「ファッション大戦」をエスカレートさせていることだ。

ファッションヘッドライン網によると、京東は2016年6月にFarfetchに3億9700万ドルを投資し、最大の株主の1人となった。また、京東グループ取締役会長兼最高経営責任者の劉強東氏がFarfetch取締役会に参加した。半年後、京東はLuxury Pavilionをターゲットにしたぜいたく品サービスプラットフォームTOPIFEを発売した。オープン時間が遅く、提携ブランドの数も深さも天猫に及ばないが、京東は資本と技術の力で突破を模索している。

京東は昨年10月、紳士服のぜいたく品部門からぜいたく品事業を分離し、単独の2級部門ぜいたく品部として設立した。同時に、京東傘下のぜいたく品プラットフォームTOPIFEが複数のぜいたくブランドを誘致した後、年内にブランドの入居数を100社以内に抑え、双方のサプライチェーンと産業端を融合させる計画だ。この電子商取引プラットフォームは、贅沢なブランド商との協力は、出店する「表層」業務に限らず、サプライチェーンを統合することができ、ブランド商が電子商取引ルートを利用して正確な客層に触れるのに便利だと考えている。

今も中国市場で有利な位置を占めていないアマゾンも焦り始めており、先月、中国のファッション品類販売家がそのプラットフォームを通じて海外のファッション業務をより良く開拓し、自主ブランドを構築することを目的とした「ファッション+」プロジェクトを発表することを決定し、アパレル、ジュエリー、バッグなど5つのカテゴリーをカバーしている。アマゾンはその世界的なファッション資源と中国市場資源を結合し、ファッション品類販売者の専属サービスチームを設立し、異なるタイプ、異なる発展段階の販売者にカスタマイズサービスを提供する。

ある業界関係者によると、アリババやアマゾンなどの電子商取引大手の侵入が加速している背景には、DTCモデルがぜいたく品市場全体を揺るがしていることがある。ぜいたく品の買い物体験は伝統的に実店舗で発生しているが、世界的な価格差の縮小や関税の減免に伴い、より安価なぜいたく品を購入することを目的とする消費者の数は減少している。電子商取引チャネルを通じて、彼らは製品をより便利に閲覧し、価格比較を行うことができます。

HSBCは最新の報告書で、アップルの携帯電話の中国での販売減速は例ではなく、次に影響を受けるのはLouis Vuittonなどの贅沢なハンドバッグ製品かもしれないと強調した。関連ブランドが2019年に新たなブレークスルーを獲得するには、より柔軟な電子商取引チャネルを押注するか、投資を増やして独自の全チャネル供給販売チェーンを構築するしかないかもしれない。

モルガン・スタンレー氏はその紀要の中で、「景気が低迷すると、ぜいたく品消費者は買い物をする時に3社よりも品物を買うが、より多くの独占販売ルートを持ち、実力抜群のブランドが選ばれることが多い」と書いている。

シティバンク社と欧州地域投資銀行のLuigi de Vecchi会長は、アリババが最もぜいたく品業界に懸念を感じているのは、ファッショントップサイトのモニタリングによると、現在欧州三大ぜいたく品グループLVMH、ケイン、エベレストの時価総額は約2672億ドルだが、アリバはトップ3の合計の1.5倍の4000億ドルに達しているという。

若者のご機嫌を取るために、かつて永遠の象徴とされていた贅沢なブランドは、変わりやすいファッションブランドになっています。変化の激しいぜいたく品業界で、最大の脅威は「予測不可能性」であるべきだ。

明らかに、「圏外の人」が突撃している。