ニューヨークからパリにまたがる李寧はファッションウィークで何を学んだのか。

GAIの流量を借りて、李寧はまたパリファッションウィークへの参戦を宣言した。ニューヨークに続いて、李寧は再び話題の中心に立った。ショーの前に火がついたことがない構えから見ると、このスポーツブランドはファッション業界から多くの新能力を身につけている。

6月19日にラッパーのGAIがリリースした「万里の長城」の新曲MVのラップ歌詞だが、この中国風ラップはGAIと李寧BADFIVEがコラボレーションした主題歌。

GAIの流量を借りて、李寧はまたパリファッションウィークへの参戦を宣言した。ニューヨークに続いて、李寧は再び話題の中心に立った。ショーの前に火がついたことがない構えから見ると、このスポーツブランドはファッション業界から多くの新能力を身につけている。　　

未秀先火

毎シーズンの新製品の冒頭として、ファッションウィークはブランドが新しいデザインを出す起点であり、1つのブランドが赤くなるには、積極的にホットスポットを作る能力が必要である。これも各大物がショー会場の立地を事前に予熱し、デザインのインスピレーションを宣伝し、ショー会場での模様遊びに熱中している理由でもある。

この点で、李寧は明らかにより積極的になった。パリファッションウィークで正式にショーを行ったのは6月21日だったが、その前に李寧はネット上でネットユーザーの興味をかき立て始めた。ブランドが最初に発表したのは今回のパリファッションウィークのポスターで、ブランドは李寧が若い頃に兄貴分から電話をかけてきた古い写真を背景に、「中国李寧」という4つの大きな字を配し、6月17日、李寧は悟道Aceのサンダル版を暴露した。モデルがパリファッションウィークのために試着したこぼれ話の写真もネット上で広まり始め、新しい001、973などの靴のモデルがネットユーザーの注目を集めることに成功した。

ニューヨークファッションウィークで露見した甘い味を食べた後、李寧氏は明らかに今回のショーを前にSNSで事前に勢いをつけようとした。コメントを見ると、前回ニューヨーク・ファッション・ウィークに登場した時よりも、今回はスポーツブランドだけでなく、「国潮李寧」と呼びたくなった。　　

「デザイン」の強化

このシーズンのショーは「中国李寧」をテーマに、李寧の選手生活をインスピレーションに、未来の視点で90年代のレトロなクラシックスポーツの流れを語る。今年初めのニューヨークファッションウィークで、李寧が発表したシリーズも90年代を背景に中国文化を語ったとはいえ、細かい角度から見ると、今回李寧はブランド自身の文化を表現することにさらに重点を置いており、視点が小さくなり、沈殿している。

李寧が前回、初めて国際舞台に立ったのも、わずか4カ月しか経っていない。

今年2月、李寧は太平鳥、独立デザイナーブランドCHENを手にしたことがあるPENGと陳冠希のプライベートブランドCLOTは、ニューヨークファッションウィークで初めて中国ブランドのために開催された「天猫中国日」に共同で登場した。それぞれのスポーツと中国文化の造形にネットユーザーは「李寧が変わった」と驚き、一糸一糸の不器用で単調なスポーツブランドのデザインは二度と見られない。瞬く間に国内の各ソーシャルネットワークの焦点となり、同時に李寧が電子商取引プラットフォームで発売したT台の同製品も瞬く間に奪われた。今でもネット上の話題は発酵している。

ニューヨークで登場した製品の中で、2つのスニーカーが注目されている。1つは「再燃」というハイカットシューズで、もう1つは悟道2世代が原本の再構築を行ったスニーカーで、2つはいずれも技能風のデザインを採用しており、発表ショー後、李寧電子商取引プラットフォームで限定発売され、すぐに売り切れた。

ファッションスタイルには「中国色」の赤と黄色がふんだんに使われており、「トマトと卵の炒め物」と揶揄されているが、李寧の伝統的な中国色再設計に対する新しいイメージがネットユーザーを頭蓋内の高潮に達し、民族的誇りと潮流効果が同時に李寧というブランドの上に集まっていることは明らかだ。

2月7日のショーが終わってから、李寧の株価は上昇し始め、わずか40日間で時価総額は60億香港ドル近く急増した。3月16日、李寧株は過去52週間の最高値8.49香港ドルに達し、時価総額は5年ぶりの高値となる183億香港ドルを記録した。消費者が李寧の新しいイメージに対して非常に購入していることがわかる。　　

伝統的なスポーツブランドのファッション化改革

実際、ニューヨークに行く前に、李寧は伝統的な運動を模索するための一連の若返りの動きを展開していたファッション化のルート、娯楽、潮流、科学技術分野はすべて渉猟している。

2017年内に李寧は独立したファッションデザイナーと提携し、個人ブランドCHIZHANGのトレードマークであるマスク柄をモチーフにした限定キットの創作を行い、「メリハリ」限定製品を発売する。メリハリがCHIを使用するのは今回が初めてZHANGブランドロゴは国境を越えて創作され、李寧が発売した新しい靴モデル「適」シリーズ「悟空」はRe-fit成長可能技術を運用している。同時に、李寧氏はさらに流行を求める若者に向けてストリートバスケットボールのトレンド製品ライン「BADFIVE」シリーズを発売し、NBA選手のウェイド氏が裏書した「WADE」シリーズをミレニアム世代の中圏で成功させた。

フロースターやKOLとのコラボレーションもブランドの認知度を大幅に高め、李寧の新しいイメージをより幅広い視聴者に普及させるのに役立ちます。海外でショーを開催することは、一連のマーケティングが敷かれた後の重要な一歩のように、ブランドの国際的な認可度を高めると同時に、大型マーケティングにもなりません。結局、前のニューヨークファッションウィークの発表会を振り返ってみると、李寧はわざわざアメリカの有名俳優スコットを招いたEastwood、米SNSの人気者Cameron Dllasなどのスターがショーに登場した。

実際、李寧氏の海外市場開拓にはすでに行動があった。李寧の国際化は2001年に始まり、当時、李寧はスペインに最初の海外ブランド店をオープンした。しかし間もなく、欧州債務危機に陥り、経営力のない李寧門店は閉鎖された。その後、中国市場が激しい競争に見舞われたことに加え、2012年以降、李寧は海外業務を現地のディーラーに任せ、海外市場への積極的な出撃を断念した。

その後、李寧の海外での動きは主にスポーツクラブやウェイドなどの国際スターを後援することだったが、効果はわずかだった。

今から見れば、ファッションショーは李寧の命を救ったかもしれない。長い間、中国の消費者は「メイド・イン・チャイナ」が「メイド・イン・チャイナ」に変化するのを見て、自ら国を出て、第一線の高級品ブランドの地盤に足を踏み入れたという民族主義的な気持ちを抱いてきた。

上海良栖ブランド管理有限会社の創始者である程偉雄氏は、各大会の協賛投入や契約選手の代弁に比べて、ファッションウィークのショーは相対的にコストが低いと勝商網に語ったことがある。

しかし、一部の人はそれを心配している。李寧モデルの試着の舞台裏の写真マイクロブログの下で、あるネットユーザーは「だから『中国李寧』は外国人だけが美しく着ていることを証明している」とコメントした。これは間違いなく李寧に対する警鐘であり、国際市場でどんなに多くの肯定を得ても、中国市場に着実に直面しており、ショー会場のショー代金のほとんどは小売店には行かないだろう。ブランドイメージと概念形成の方法としてだけであるため、本土の小売市場での運営、および大衆消費者への普遍的な適応度は依然として伝統的なスポーツブランドの転換に直面する必要がある問題である。

にあるファッション業界では、消費者は常に変化を見ることを喜んでいるが、世論のピークが過ぎてから、熱がどのくらい維持されるかはブランドが重視すべき問題だ。