「情念」と「爆金」の回力が中国消費者の視野に戻り、より「洋風」になる

数年の間、中国の消費者の国産品に対する自信は大きく上昇した。この株主の風を借りて再び公衆の視野に戻った90年の国産靴ブランドの回力も、現在の爆金モデルをコピーして国を出た。ただ、「気持ち」と「爆金」を除いて、全面的に復興するのは容易ではないようだ。

最近、中国の消費者の視野に戻ったのはリターンフォースより「洋風」になった。ブランド最新の海外限定シリーズWOS 33（Warrior Ordinary）Streetwear）が国内外のメディアの注目を集めている。現在、同シリーズはオンラインでのみ販売されており、発売中の海外版リターンシューズ2種類はそれぞれ赤と青で、価格は国内版の5倍の70ユーロ約544元に達している。

この「WOS 33」という最新シリーズは、さまざまな伝播ルートから若返りを実現している。シリーズの絵本はチャイナタウンで撮影され、広告映画の中で回力の靴を履いた外国の若者が今世界を風靡しているファッション文化を自然に演じており、昔の国産品に対するステレオタイプのイメージをほとんど忘れさせている。

視覚的な改造のほか、SNSなど世界の若者に近いプラットフォームで活躍しているWOS 33は、インスタグラムの公式アカウントと国際公式サイトを開設し、インスタグラムでのフォロワー数は560人を超えている。

この海外シリーズの新しい名称に疑問を感じている人は少なくありません。リターンブランド自体とはあまり関係がないと考えています。実は、WOS 33のWに代表されるWarriorは、リターン創立初期の英語名だった。しかし、この発力国際市場の海外限定シリーズは確かに中国の回力ブランドとは関係がなく、4人のチームが始めたブランド再構築プロジェクトで、このチームは中国の回力と1年間のライセンス契約を締結した。

この4人のチームの主な人物は、中国のファッション業界で活躍を続けているBohan Qiuだ。深圳育ちのBohanQiu氏は、小学生の頃に学校で配布されていたリターンシューズを履いていたため、自然とリターン振興の願いが形成されたという。来年1月には、WOS 33シリーズとパリ・メンズウィーク期間中に期間限定店舗をオープンし、その後ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドンなどの主要都市で同様のイベントを開催することを明らかにした。

明らかに、WOS 33シリーズの主要な目標は国際市場であり、その価格水準も名称と包装の変化に従って大幅に引き上げられた。しかし、チームは、価格設定の一方で国際的な位置づけを体現しており、より重要なのは、チームが回力スニーカーの品質向上のために投入したこと、例えば回力を改善するためにゴムを抜きやすいという問題のためだと説明した。

注目すべきは、今回のライセンス契約はわずか1年で、チームは1年後の販売状況を見てから決定したいと考えており、今回の海外限定シリーズは非常に明らかな実験性を持っていることがわかる。

現在のWOS 33は、全体的に国際的な水準を呈しているが、これも回力の再構築が初めてではないブランドの試みがあります。2010年、JingDailyは、中国の回力が中国でハイエンド市場に進出し、オーストラリア市場でライセンスを取得しようとしたが、2回の試みがほとんど無病で終わったと報じた。

2008年から巻き起こったレトロブームは確かにこのブランドを起死回生させたが、これはまた烏龍事件によるものだ。ハリウッドの男性スター、オーランド・ブルームの街撮りで、見慣れない赤と青のストライプの白いスニーカーを履いているのが発見された。多くの人が回力靴と勘違いし、一時的に国民の愛国的な復古心を牽引し、回力というブランドを再び公衆の視野に復帰させた。アリ小売プラットフォームの2016年のデータによると、リターンはトップ3にランクインした。

回力の創立は1927年にさかのぼることができ、その前身は義昌消しゴム物品製造工場で、今まで丸90年続いている。1935年、回力はWarriorという文字を持つ商標を正式に登録した。Warriorの語呂合わせは回力である。長い間、回力は品質と高価の代名詞であり、中国のプロスポーツ選手の標準装備でもあった。バスケットボールチームのためにデザインされた回力565バスケットボールシューズやWB-1ローカットシューズなど、後者も今再び全国を風靡している爆発的なモデルだ。

1979年の中国女子バレーボールチームと1981年の八一チームが試合に勝った時はいずれも回力靴をはいて、回力を80年代にピークに連れて行った。あるデータによると、最もピークだった80年代の年間売上高は8億元に達し、現在の2040億元に相当する。そして今のスポーツNikeは2016年の世界売上高は約253億ドル、1700億元だった。

しかし、90年代後半に広東省福建省一帯が欧米市場の製造業移転を迎えたことに伴い、靴製造市場の競争は日増しに増加している。海外ブランドも徐々に中国市場に進出しており、Nikeは80年代に進出したが、adidasは1997年だった。停滞していた回力は絶えず押され、最終的に上海回力靴業総工場は2000年に倒産した。

その後、上海華誼集団は回力商標を買収したが、経営状況は何度も浮き沈みしても楽観的ではなかった。2008年になって勢いを盛り返したが、2008年にハリウッドスターが巻き起こしたリバウンドブームは実際にはウーロンだった。画像をよく見ると、もう一つの国産スニーカーブランドの飛躍的なFeiyueであることがわかります。回力と飛躍の関係も微妙だ。

最初の回力靴は上海ゴム靴の6工場から来て、飛躍的に上海ゴム靴の1工場から来て、それから回力は華誼に買収されて、飛躍的に華誼子会社に買収されました。しかし、この2つの国産ブランドの運命は全く異なる。飛躍的にフランス人にフランスで商標登録され、中国国産品のブランドストーリーで急速にブレイクした。中国の復古的な気持ちが台頭するにつれて、多くの消費者も飛躍を遂げたが、市場での飛躍の多くはすでに最初の国産品ではなく、改良された国際版である。

対照的に、回力は国産の性質を維持しているが、商標が海外で登録される運命を逃れることはなく、ブランドの国際化進出を大きく阻害している。現在、WOS 33の名義で国際市場に進出していることは、実際にはWarriorの本来のブランド遺産をある程度失っており、独立ブランドのようなものだという分析もある。

いずれにしても、今回のWOS 33シリーズは回力のために若返りと国際化のグレードアップを行ったが、同時にこの気持ちを借りて復興した国産ブランドは、良質な国際ブランドとは程遠いことを注意している。ブランドイメージや製品においても、本当に回力の主導権を握っている中国の会社は、これ以上古い本を食べ続けることはできない。

さらに重要なのは、盗作問題は反発が消費者の尊重を勝ち取ることを深刻に阻害してきたことだ。赤いストライプの爆発的な靴を除いて、回力の製品シリーズのほとんどのデザインはコンバース、New Balance、adidas、Yeezyなどの国際ブランドはあまりにも似ている。現在、消費者の回力に対する認識も古典的なものにとどまっているが、デザインに何の革新もなければ、この風潮もすぐに過ぎ去るだろう。

昨年、広州執信中学校で10年間使用されてきた制服に合わせた回力校靴が正式に廃棄されたことが報道された。その理由は、回力靴の品質が悪すぎてゴムが解けやすいからだ。回力の質に関する非難は珍しくない。回力は統一購買の学校に捨てられ、ちょうど会社の不作為と消費者需要のモデルを体現しており、現在の激しい市場競争の中で、これはすでに回力を弱体化させていると指摘されている。

管理を怠っていた回力ブランドはまだ人気が出てからの経済収益を得ておらず、タオバオにはすでに大量の偽物が現れている。販売ルートの混乱は市場を混乱させ、安価な価格と品質一般的には消費者だけがまとめ買いを形成しているが、ブランドの忠実な消費者を形成するのは難しい。

今では、消費者とブランドの共感を引き出すために「物語」に集中するブランドが増えているのは間違いない。しかし、回力の物語は、ブランドが自発的に伝える情報ではなく、80年代の消費者が自発的に語ったレトロな気持ちによるものが多い。言い換えれば、回力にはブランドの物語を能動的に語る能力がまだ備わっていないのかもしれない。

Nike、adidas、Puma、Reebokなどのスポーツブランドが国際市場で激しく競い合うと、製品の革新を急ぐだけでなく、マーケティング方式を絶えずアップグレードし、消費者との距離を積極的に縮めていく。このような市場環境の中で、受動的な回力はまだ恐れていないのだろうか。

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