アウトドアスポーツブランドの発展がボトルネックになっている交差点はどう行けばいいのか。

アウトドア産業は朝日産業とも呼ばれているが、アウトドアスポーツ用品は伝統的なスポーツ用品ブランドがかつて直面していたり、直面していたりしている問題に直面している。アウトドアスポーツ用品ブランドはモデルチェンジの時になったが、アウトドアというブランドは明らかにラベル化の役割を失っており、残りはさらに同質化している。

一般大衆にとって、スポーツには様々な表現形式があり、運動場でもジムでも屋外でも運動に適した場所でも良い。ある程度言えば、スポーツシーンの制限を脱してこそ、スポーツ消費の潜在力が十分に引き出される。どのシーンでどのスポーツに従事しても、装備には避けられない話題がある。しかし、ここ数年の世界のスポーツ用品業界の発展の軌跡から見ると、運動装備が運動場所に制限されていると、その発展は必ずボトルネックになるだろう。

伝統的なスポーツブランドは大きな浮き沈みを経験したことがあり、最終的には生活化の道を歩む必要があり、機能性を強調するだけでは、私たちが前に言った問題に遭遇します。アディダスもプーマもこのような考え方で退勢を逆転させることができた。アウトドア産業は朝日産業とも呼ばれているが、アウトドアスポーツ用品は伝統的なスポーツ用品ブランドがかつて直面していたり、直面していたりしている問題に直面している。

スポーツ産業大国として、米国のアウトドアスポーツ産業の発展には一定の業界指導性がある。米国では毎年1億4000万人以上の人口がアウトドアスポーツに参加しており、その中でゴルフ、氷雪、野外キャンプなどの種目は米国人が好むものだという。市場研究会社NPDのデータによると、2015年10月までの1年間で、米国のアウトドアスポーツ用品の規模は6.7%増加し、総価値は188億ドルに達した。

また、従来のスポーツ用品小売業者よりも、市場の変化に対するアウトドアブランドの反応が鋭敏である。アウトドアに向かう若者が増えているので、アウトドアにスポーツブランドより多くの機会。しかし、結局のところ、伝統的なスポーツ用品とアウトドアスポーツ用品は同じ市場を奪い合っており、両者には特に明らかな限界はないと言えるので、類似の問題に遭遇する可能性も高い。

伝統的な考え方によると、アウトドアスポーツに参加するのは主に特定の人たちだが、このような古い黄暦はとっくにめくられている。人々がプロのアウトドアスニーカーを履いているのは、必ずしも野外活動に参加する必要はなく、仕事に行ったり、友人のパーティーに参加したりすることもあります。米国アウトドア産業協会（OIA）のスティーブ・バークル（SteveBarker）は、ますます多くの消費者が心理状態を転換し始め、質の高いアウトドア装備の購入を減らし、アウトドアライフスタイル製品に転向し始めたと述べた。

米『アウトドア』誌の関係者も、「アウトドアレジャーは辺鄙な荒野の大規模なアウトドア旅行からますます遠ざかり、代わりに誰もが参加できる体験をすることで、都市の中にいても人々は戸外とつながりやすい」という傾向を示している。実はアウトドアスポーツメーカーたちに対する新たな挑戦でもある。北米のアウトドア産業は最も発達しているため、業界の代表的なものでもある。

米国のスポーツ環境の影響か、米国のアウトドアブランドも伝統的なスポーツのやり方に傾いている。コロンビアのように3年連続でリングモンブラン耐久レースを協賛しているほか、コロンビアは2016年初めにプレミアリーグの名門マンチェスター・ユナイテッドと契約し、クラブのアウトドアスポーツウェアパートナーになった。世界のサッカー界を見渡すと、このようなスポンサーを持つケースは珍しい。アウトドア産業の特性と合わないため、コロンビアは勇敢に踏み出した。

2016年、コロンビアの売上高は前年同期比3%増、純利益の上昇幅は10%増の1億9200万ドルだった。昨年第4四半期、欧州、中東、アフリカは最も注目された海外市場となり、純売上高は前年同期比20%増加した一方、カナダ市場は不振だったが、ラテンアメリカとアジア太平洋市場はコロンビアの海外市場の主力だった。北米地域ではアウトドアスポーツ用品の競争圧力は小さくなく、米国のほか、カナダの本土ブランドもかなりの競争力を備えている。

コロンビアの米国での最大のライバルとして、ザ・ノース・フェイスの勢いも比較的穏やかだ。この5年間、The NorthFaceの売上高は4億ドル増加し、23億ドルに達した。今後5年間、The NorthFaceはこの数字を30億ドルに引き上げたいと考えており、ブランドが製品販売の伸び率を高め続けることを意味している。

この目標を達成するのは容易ではありません。米国の小売業危機の影響を受けて、The NorthFaceの通期業績は2%下落し、特に第4四半期は足を引っ張った。いわば、The NorthFaceは、業績を成長軌道に戻すために既存の局面に反応する必要がある困難な時期を経験している。

近日、The NorthFaceは会社の役員チームを小幅に調整し、さらに業務部門を再編し、会社の業務を登山運動製品、登山レジャー製品、都市探索製品、フィットネス製品の4つの門類に調整した。これはつまりTheNorth Faceは自分のアウトドア特性を重視すると同時に、より広い範囲の消費者に接するためにレジャーフィットネス製品の開発を強化し始めた。

会社の推定によると、登山運動製品を除く3つの品目の今後5年間の平均販売伸び率はいずれも10%前後に達し、特にフィットネス製品はさらに際立っているという。この3つのカテゴリーは間違いなくTheになるNorth Faceの業績成長の主な決定要因。対照的に、伝統的な登山スポーツ製品の平均販売伸び率は4%から6%にしか達していないが、これは依然としてブランドの主力品になるだろう。

親会社のVFグループは、The North Faceの運動特性をより集中させるために、独自の運動部門を強化し続ける準備をしている。グループはすでに元フィットネスブランドLucyをThe Northに統合したFace、それによってThe Northを大きくするFaceのフィットネス製品の種類。また、都市探索製品ラインはアジア太平洋地域の主要な推進線となり、今後5年間で100店の新店舗が大中華区、シンガポールなどに開設される。全体的に見て、The NorthFaceが既定の目標を達成するには、やはり海外市場、特にアジア太平洋と欧州市場に依存しなければならない。

北米のアウトドアブランドは、よりスポーツ的でカジュアルで、ユーラシア市場に力を入れているため、現地ブランドの日々が緊張しています。先ごろ、国産アウトドアブランドの探索者が発表した今年度第1四半期の財務報告書によると、純利益は前年同期比約29%下落した。「2016年中国アウトドア用品市場調査研究報告」によると、中国のアウトドアスポーツの発展は急速だが、実体小売業の下落により、全業界の成長率が減速し、市場競争が徐々に激化している。アウトドアスポーツ用品市場は製品の転換と消費の転換の調整時期にある。

　　The North Faceアジア太平洋地域シニアマーケティングディレクターの林海雲氏によると、現在のアウトドア市場には同類の製品が多すぎるため、装備品での競争はますます激しくなっているという。ブランドが選ばれるには、複製不可能なコア価値が必要です。つまり、製品の種類を豊富にする以外に、体験型消費の大きな傾向に順応しなければならない。

同様に、ヨーロッパのアウトドアリーダーブランドJackWolfskinも苦境に立たされており、親会社のブラックストーン・グループがブランド統制権を債権者に移管する準備をしていることが明らかになり、8000万ユーロの債務を減免することになった。2011年、ブラックストーングループはジャックを7億ユーロで買収したWolfskin。2015年3月、Jack Wolfskinは中国市場の代理権を回収し、それ以来、同ブランドは中国市場でも下り坂になった。

　　Jack Wolfskinの高負債はほとんどこのために注文する人がいないことを決定しているので、株式債務置換は比較的実行可能な方法である。もし黒石グループが本当にこのやり方を受け入れているならば、それはグループがこのアウトドアブランドに完全に自信を失っていることを示している。Jack Wolfskinはここ2年業績が悪く、欧州のベースキャンプは北米ブランドに侵入されているが、海外市場も大きな挫折に見舞われている。

アウトドアスポーツ用品ブランドはモデルチェンジの時になったが、アウトドアというブランドは明らかにラベル化の役割を失っており、残りの多くは同質化している。消費の転換の鍵とは、製品の属性を豊かにし、消費シーンの制限から抜け出すことである。米国ブランドこの点ではすでに先手を打っている。もちろん、アウトドアスポーツ市場は依然として大きな発展潜在力を備えており、ブランド商にとって、個性を出すことは特に重要である。

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