良品計画は値下げで業績を挽回できますか？

世界服靴ネットによると、良品計画公式微信は最新の割引情報を発表しました。シャツ、パーカー、ソファー、布団カバー、照明器具シリーズなどの製品に関連しています。割引セールとともに、良品計画も中国市場で値下げを続け、価格調整を行っています。1月19日、良品計画は国内での新たな値下げ活動を発表しました。これも良品計画の2014年以来の6回目の値下げです。

ブランドがセールに夢中になっている背景には業績が鈍化し続けており、良品計画親会社の良品計が最新発表した2016年3四半期の報告によると、ブランド中国では売上高と比べて0.8%しか増加しておらず、2016年度までの2四半期の伸びは5%程度にとどまっています。実は業績の伸びが鈍化している兆しは2015年から現れており、2015年4月期の中国市場の同店売上高の伸びは前年同期の38.6%から9.7%に落ち込んだ。アナリストらは、他とのファッションブランドに比べて、良品計画は消費グループ、製品価格において優勢を備えていません。今のところ、値下げだけでは良品計画の業績を挽回するのは難しいです。

　　値下がりが続く

1月19日に良品計画が公式のWeChatアカウントで発表した新定価情報によると、1月20日～2月2日に一部の製品に対して価格を下げる予定で、主に家庭用の製品に関して、ソファ、布団、羽毛布団、スリッパなどを含み、価格の値下がり幅は5%から20%まで様々です。その中の一つの元の価格の200元の首のクッションは新しい価格で160元で、下落幅は20%に達します。聞くところによると、これは良品計画の2014年以来の6回目の価格改定です。

良品計画（上海）商務有限公司の山本直幸取締役社長はこれまで、2017年には良品計画が295種類の商品に対して「新価格」を発表し続け、14%の値引き幅を達成すると表明していました。

実は、良品計画の値下げ活動は2014年から試水が行われています。その年10月、良品計画は107品目の商品を17.5%値下げしました。その後、2015年1月、8月に相次いで値下げが行われます。

2016年、良品計画はまた2回の値下げを行いました。その年の1月に生活雑貨類の商品価格は平均21%値下げされ、256品目に及んでいます。同年8月に良品計画は再度330品目の商品価格を値下げして、平均的な値下げ幅は20%に達しました。

良品計画（上海）商業有限公司の宣伝・販売促進部のスタッフは記者に対し、数回の「新定価」を経て、中国市場の服装類商品の定価はほぼ日本と同じになったと伝えました。

　　受難実績

良品計画親会社の良品計が発表した財政報告によると、2016年第3四半期の良品計画中国の売上高は386.59億円で、人民元22.015億元となり、2016年第3四半期の売上高は0.8%の伸びしか記録できませんでしたが、これまでの四半期と第2四半期の伸びはそれぞれ4.7%と5.4%でした。このほか、2015年の良品計画の中国市場での4四半期の同店売上高の伸び率は順次38.6%、22.6%、15.9%、9.7%となり、減速が目立っており、2016年の第1四半期にはすでに桁数に落ち込んでいます。

派尚服飾組み合わせ学院の康蘭馨院長によると、無印良品の業績から、若干のブランドの継続的な中国での値下げの原因がわかるという。他のファストファッションと比べて、良品計画はスピードやブランドのデザインを模倣するのではなく、良質な生活品質を重視しています。この策略によって、他の同じ製品よりも価格がずっと高いです。

しかし、値下げの原因については、山本直幸氏は「割引でお客さんを引きつけるのではなく、最終的に価格を下げて、優れた価格で私たちの商品を買うことができるようにするのが目標です」と述べ、販売の立て直しを否定しました。良品計画の関係者は記者の取材に対し、ブランドの「新定価」活動は主に顧客へのフィードバックであると語った。

良品計画の中国での価格問題はこれまでかなり非難されてきました。また、中国の店舗拡大、商品の魅力低下などの問題も同様にボトルネックが存在します。ある分析によると、値下げは良品計画の販売を牽引することができますが、長期的には良品計画の業績を挽回するのが難しく、その値下げ戦略は消費者の魅力に対して下がっています。

　値下げの首輪にはまる

記者によると、良品計画商品の中国の価格は日本本土との差が大きいということです。例えば、壁掛式CDプレーヤーは日本の公式サイトで1.35万円と表示されていますが、この商品は良品計画の天猫旗艦店で1080元と表示されています。価格の差が見られます。

康蘭馨氏は、中国のいわゆる「上質」商品がまだ豊富でない時、概念が独特で、店舗のデザインが特色のある良品計画は中高級消費者に魅力を与えたと指摘している。現在の国内市場には多くの上質で安いデザイン感のある代替品が現れています。例えば、優れたブランドを作るなど、良品計画の競争力は次第に失われています。加えて、ここ数年来良品計画の製品革新、製品設計の変化は大きくなく、その市場空間は競争相手の蚕食に遭っています。

しかし、良品計画の値下げ計画は続いています。記者に対する返答の中で、良品計画はブランドの最終目標は定価を下げることで、「将来私達の値下がり幅もますます大きくなる」と述べました。

業界関係者はブランドの急速な値下げに対して懸念を表明しており、ブランドの値下げによって消費を誘致し、市場を争奪し、業績を牽引することは危険である。商品が一歩値下がりすれば、ブランドのために消費者を迅速に獲得することができますが、このようにするとブランドを損なうだけでなく、同時に大量の以前の忠実な消費者をも傷つけます。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。