08年のオリンピックで最高峰に登頂した李寧は今とは違って昔と違っています。

李寧会社は3年連続の損失を経験した後、創業者李寧の復帰に従って、黒字に転換しました。今年上半期に、李寧会社は35.96億元の収入を実現し、同13%増した。純利益は1.13億元で、昨年同期に2900万元の損失を計上した。

2008年の北京オリンピックで李寧は「天に向かって火をつける」ということで、李寧の靴服に対する市場の熱狂的な支持を引き起こしました。これから李寧会社は頂上への道を歩み始めました。しかし、一連の不適切な戦略措置によって、多くの問題が発生しました。売上高はずっと伸びを維持しています。李寧の地位は日中のようです。しかし2011年には、会社は大量の在庫が滞り、2012年には大量に店をリストラし、年間損失は20億近く、2013、2014年は赤字が続いています。

2008年、李寧の販売規模は67億元に達し、2年後、李寧の体量は95億元まで上昇し、42%上昇した。2008年、李寧門店の数は6245間だけで、2011年には8255間に増加し、32%を超えた。わずか三年間で李寧の体量は大幅に増加し、年間複合体は30%以上伸びた。このように急速に拡大して、後期の店舗の維持は劇を使って膨張して、後の大きい損失の悲劇のために隠れた危険を埋めました。

ブランドイメージの位置付けが間違っているのは李寧の致命傷です。2010年、会社は若者の消費者に迎合するために、前例のないブランドのリフォーム運動を始めました。クールでファッション的で国際的な新しいイメージを作ることを目指しています。ブランドの再生後、李寧の衣料品の価格上昇幅は17.9%に達し、価格性能比の優位性は消滅した。新制品の登场に加えて、古い商品は在库商品となり、大量の在库が溜まるようになりました。

ブランド位置づけは消費財企業の重要な一環である。李寧はブランド伝播戦術の実行に致命的な誤りが現れました。「90後李寧」というスローガンの叫びは、「70後80後」のおなじみの製品を一夜にして時代遅れの商品に変えました。ブランドの戦略位置づけは企業の最終競争戦略であり、企業のブランド位置づけが確定すれば、簡単に変えられない。しかし、李寧のブランドの位置づけは大きく揺れ動いています。

2011年からスポーツ用品業界全体が低迷し、中国本土のスポーツブランドが危機に瀕している。オリンピックマーケティングの「東風」を借りた地元スポーツブランドの在庫は深刻で、業績の落ち込みが深刻だ。ブランドの再生失敗に加え、長年の粗放的な拡張による累積的な弊害が大規模に爆発し、李寧は二重の打撃と創立以来の最大の危機に耐えています。在庫高企業、投資家のゴールドマン・サックスは撤退し、高管地震、大幅な人員削減…

201-2011年の低迷期において、ほとんどの会社が在庫高企業の悩みを経験しています。主な原因はオリンピック市場の成長を過大評価したことです。また、李寧会社は人為的により高い在庫を作っています。2012年、李寧会社は約19.8億元の損失を出しましたが、安踏は13.59億元の利益を上げました。安踏は76.2億元で李寧の67.4億元を超えました。それから、李寧会社は国内体育ブランドの一番上の席にいます。

安踏が李寧のスポーツ用品の一番上の位置に替わったので、李寧のブランドイメージは没落に向かっています。皆は安踏というブランドに傾いています。李寧の販売量は自然に影響を受けます。李寧店舗数2012年7303間から2014年5671間に減少し、純は1632店減少し、店舗総数と安踏正味差は2012年6月の-504から-2030店に拡大し、市場占有率はさらに下落した。

ルートの配置の上で、李寧会社は「直営店＋加盟店」という方式を取っています。この方式の優勢は迅速に市場を占拠し、競争相手を威嚇することにあります。店のチャネルは消費者の需要に対する洞察が不足しており、市場の反応が遅くなり、ブランドイメージと消費者の認識が逸脱している。また、多くの店舗のイメージが古く、運営、販売水準が悪く、シーズン中の商品が大量に滞積している。

李寧90年代を大いに宣伝し、製品の売価を高め、「中国のナイキ」のブランドイメージを変えるなど、誤った戦略を列挙し、李寧当時の状況と深刻に逸脱し、一連の問題を引き起こしました。損失が深刻で、危機が深刻であるため、李寧は自ら命を救わなければならない。復帰後の李寧は、自ら会社の転換戦略を調整し、厳しい試練の最前線に立ち、未来への挑戦を迎える。

反省の中で、全体を除いてスポーツブランド業界は厳しい冬の問題に直面して、李寧はまた企業自身の戦略の誤りを意識しました。復帰した李寧は李寧会社に対して鋭意改革を行った。

三段階戦略を制定する：「核心ブランド、核心業務と核心市場」の三大焦点を新たに確立した。

一連の戦略的措置を主導する：戦略投資家を導入し、ルート、ブランドと製品の全面的な変革計画を打ち出し、「ルート復興計画」を制定する。

天価契約のスター：巨額の損失を抱える財務的圧力にもかかわらず、李寧それともNBAバスケットボールの巨星デヴィン？ウィ徳を契約して、20億元の天価でCBAリーグの5年間の賛助権を買い取ります。

「インターネット＋」戦略：戦略方向は伝統的なスポーツ装備のプロバイダによって「インターネット＋スポーツ生活体験」のプロバイダに変えられます。

電力事業者：電気事業者を会社の核心業務に溶け込み、オンライン業務の開拓に力を入れる。電気事業者に対する重視から、李寧会社は2015年に電気商取引ルートの販売を2014年の5%から25%~30%に引き上げた。李寧会社はまた「ルート復興計画」をスタートさせ、オフラインのルートを最適化し、直営ネットワークを拡張し、店舗に対して改めて評価し、直営店舗の販売と収益力を高め、李寧新製品、新しいルート、新しい運営方式及び新しい体験を創造しました。

今年の上半期は1.13億元の純利益で、李寧会社はとうとう損益を逆転させ、3年度連続の損失から脱却しました。しかし、李寧が第一位を奪回するには、やはり困難が多い。

市場規模では、李寧は海外の有名ブランドとの差がますます広がっており、国内ブランドの安踏は昨年に先がけて100億元の販売を突破し、国内スポーツブランドのトップになった。李寧は再びピークに戻りたいです。服装デザインの革新力を強化することは、モデルチェンジアップの重点方向の一つです。また、ブランドの建設において、ブランドの内包を豊かにし、ブランド精神の伝承を重視し、ブランドの製造、品質向上を重点としなければならない。