どのように人気を集め、人の流れを引いてデパートの動線設計の背後にある玄機を棚卸すか

ショッピングモールやデパートのデザインでは、デザイナー建築を設計するのではなく、ビジネス価値を生み出す場所を作っているという不文律があります。

そのため、デパートに入っていないときは、通りすがりだけで、デザイナーが事前に設定した商業ドレナージ計画に入っています。これらの外部設計、テーマ暗示、商業動線、さらには駐車場などは、人に思わずドレナージ機能を生み出します。

記者は最近、大量のショッピングセンターやデパートを調査し、デザイナーと深いインタビューを行ったところ、美しい景観設計のように見えるものの中には、建築空間を無駄にして、本物の銀や銀を稼ぐことができないものもあることが分かった。逆に、シンプルで芸術的ではないように見える空間もありますが、実は綿密な測定計算を経て作られた商業利益空間です。

　人気を集める

この1カ月以内に、記者はすでに訪問した数十人に対してショッピングセンター、百貨店プロジェクトの統計によると、3割以上のデパートの前に噴水、緑地などの景観があることが分かった。4割強のデパートの前には空き地広場が広がっている。他の2割以上のデパートの前には何もありません。これは単に美観の違いだと思ってはいけません。デパートの運営者から見れば、これは実は大きな経済的価値の違いがあります。

「人気を集め、人の流れを引くことは、永遠にデパートの最も重要な要素の一つであり、その流れは実はデパートの外から始まっている。大部分のプロジェクトがドアの前で空っぽに広場を作っているのは、客の流れを引き付けるためだ。業界では、客が積極的に活動できる場を作りたいと思っているので、交差点では『負の空間』で広場を設計するのが最適だ」専門デザイナー出身のRET睿意徳商業サービス部アシスタント取締役の孫義寧氏は、全国で多くのモールの設計と企画に参加したことがある。

彼は、外凸の「正形設計」に比べて、内凹式の「負形設計」が作ったのはデパートの前の広場空間で、この広い空き地は人の流れを引きつけ、その中の一部は空き地に残り、一部はデパートに入ることを選んだと明らかにした。モールに入った人は顧客となり、その一部は消費を生み、空き地に残った人はモールの外部経済の源となる。

「これらの空き地を軽視してはいけない。デパートの前の広場ではさまざまなイベントを開催することができ、販促、子供業態のイベント、ブランドの普及にかかわらず、これらはデパートに人気を集め、大きな収益を得ることができ、この効果は中庭経済と戦っている」と孫義寧氏は述べた。

特売会の分割、テーマ展のチケット収益、イベント会場の賃貸料などにより、デパートの中庭の空き地は毎年1000万元以上の収益を得ることができるが、デパートの外の広場の空き地は、その運営モデルが中庭と類似しており、イベント、販売促進、展覧などの形式で利益を得ることもできることが分かった。もちろん、経済効果を達成するには、広場の面積にもこだわりがあり、通常は少なくとも3000平方メートルが必要です。

業界から見れば、門前の空き地を噴水や緑地などの景観にしたデパートは、上述の広場のビジネスチャンスを失い、非常に美しいが何のビジネスもできない。デパートの前に空き地を予約していない業者には、都市全体の計画に合わせるために空き地がない場合と、2つ目は、少し近づきにくいラグジュアリー感を与えるために、わざと空き地を残さないことです。例えば、上海錦江迪生は直接街に沿って建設され、門前の空き地がなく、贅沢感を醸成することが必要であり、このようなハイエンドな位置づけは広場の親民活動を必要とせず、むしろ「高冷」の外観設計を通じてハイエンドの顧客を自動的に選別する目的を達成した。

モールの外観デザインの分野では、分秒でお金を稼ぐことができるプロジェクト、LED広告画面があります。このスクリーンが大きければ大きいほどいいとか、位置が勝手に置かれていると思ってはいけません。その背後には極細化された科学研究があります。

「人の肉が見ていて気持ちがよく、一目で目を引くには、人の位置からデパートの入り口までの距離は少なくとも30メートルで、人の視点は斜め27度になっているため、2：1の割合で、LEDスクリーンはモールのファサードの約15メートルの高さに置くのが最適です。LEDスクリーンで放送される広告映画の原理はドットマトリックス図であるため、平地の人にはっきり見えるように傾斜が必要であり、人の視線の傾斜はLEDスクリーンと交わる傾斜と直角にならなければならない。現在、ドライバーが増えていることを考慮して、一部の業者はモールエリアに近い車を座標点として、車の上の人の視線がLEDスクリーンに投影される入射角を最適な効果としてLEDスクリーンを置く。そうすると、人はモールに入っておらず、空き地を歩いているだけでなく、車に乗っている間にモールのマーケティング暗示に影響され、消費を増やすことができる」孫義寧は言った。

配置位置だけでなく、LEDパネルのデザインにも大いに学問がある。一部の専門設備会社によると、LEDスクリーンの価格によって10倍の差があり、コストを制御するために、多くのデパートでは価格が折衷する設備を使用しているが、これは重点ではなく、重要なのはLEDスクリーンの形状の制御である。現在、ほとんどのデパートで使用されている屋外LEDパネルは横長の長方形を呈しており、薄型テレビパネルのように幅4：3のサイズであり、縦長の長方形LEDパネルは極めて少ない。これは横型と縦型に用いられるドットマトリックス広告フィルムが異なり、縦型を採用するとフィルムは縦サイズで再プログラムされ、制作費は数万元から数十万元まで様々であるからである。

LEDスクリーンがデパートにもたらした直接的な収益は広告であり、上海中山公園の龍の夢を例に、業界関係者はその屋外LEDスクリーン広告はともすれば数百万元の金を吸い上げることができ、一部の人の流れが集中しているデパートはさらに信頼できるLED広告の収益は数千万元に達すると主張している。

また、モールの外観デザインでは、武漢万達広場はマルチメディアで導入され、上海K 11は生態と芸術のテーマで注目されている。{page_break}

　明線と暗線

しかし、デパートにとっては、内部デザインこそがメインイベントです。「商業動線」はよく知られた専門用語だが、多くの人が動線設計とは顧客が見ることができる明線を指しているが、実際には顧客が見ることができないバックグラウンドの暗線もあり、両者の協力はデパートの誘致と売上高の向上の役割を最大限に発揮することができる。

和橋機構の報告書によると、商業総合体内は合理的で科学的な立体と平面動線設計を通じて、そして商業不動産の「可達性、昭示性、方向感」の3つの原則に従って、店を通過する客流量を最大化して、売上高と客流量は比例している。大型商業総合体にとって、平面と垂直交通は内部の人流交通動線の重要な交通ノードを構成し、プロジェクトの業態計画が合理的であるかどうかが引流の重要な役割を果たしている。

記者が数人を取材するデザイナー、デパートの経営者は、デパートには死角が避けられず、合理的な動線設計は死角を回避したり減らしたりして、賃貸料を上げることができることを知った。上述の原理に基づいて、明線は4つの大きな種類に分けられる：単動線、環状動線、十字またはT字動線と複合動線。単動線は業界内では最適な設計とされています。つまり、長方形のモール内では、幅の広い端から単線で端まで歩くことができます。このような動線は簡単に見えるが、利点は非常に多く、その単一動線走行は視線を遮らず、消費の可能性を引き出しやすく、安全性が高く、消防検査が通過しやすい。可単動線はデパートの奥行き、区画形状に要求があるため、単動線を作るのが難しいデパートが多い。

そこで環状動線は広く応用され、環状動線は間もなくデパートの中間を空け、走行ルートはデパートを一周する。このような設計の長所は復路を歩かないことだが、短所は中間を空けると景観や柱が視界を遮る可能性があり、人々は向かいの店を見ることが難しく、また中間空き地は「亜安全全区」に属するため、消防の審査に適合することは難しい。しかし、マスが非常に大きいプロジェクトにとって、環状動線は非常にはっきりしたレイアウトであり、結局、大プロジェクト内には店舗が多く、単線で最後まで行くことはできない。上海環球港は環状動線の設計である。

「消防審査通過率を高め、店舗の視線を避けるために、十字またはT字動線が発生した。このような動線はデパートの対角線で交差十字やT字を描き、客の流れは十字やT字で歩いて、人々がデパートの中心交差点に行くと、すべての商店が一目瞭然で、「亜安全全区」がないので消防が通りやすいが、欠点は人々が回り道をしなければならないことだ。万科は上海七宝のショッピングセンターで十字形動線、杭州万象城ではT字形動線です」孫義寧氏は記者に、複合動線は上記のいくつかの動線を集合させたもので、ドバイやカナダの多くのデパートでよく見られる設計だと伝えた。

しかし、どの動線が一番いいのでしょうか。

「一概には言えませんが、生活コミュニティモールであれば環状線の設計に適しています。近隣住民にとっては、各店舗の位置に非常に熟知しており、視線が遮られても構わないので、住民は素早くモールを通過し、回り道をしない必要があります。コア商圏モールは十字形とT字動線に適しており、このようなプロジェクト内のブランドは遮ることができないため、復路を歩くのは少し疲れているが、売上高を高めることが重要だ。交差点にあるプロジェクトの中には十字動線を作るのに適しているものもあります。人々は近道をするためにデパート内を通過することがあるので、デパートに客の流れと消費の可能性を高めることができます」小売業のベテラン、太平洋百貨店市場部責任者の朱氏は言う。

さらに暗線といえば、消費者には見えないが、経営者には密接な関係がある。先行誘致の大型売場としては、レジライン、倉庫、荷下ろしエリアなどに対して強い要求があるため、売場のバックヤードには約1000平方メートルの荷下ろしエリアを残し、荷下ろしエリアには高さ4メートル12メートルの通路ラインを設計し、配送車が出入りするように大型トラックの旋回通路を配置しなければならない。ハイエンドショッピングセンターに中小輸入スーパーが導入されれば、バックヤード配送動線の高さと幅の数字は小さくなり、中型トラックを通過させればよい。また、歯科などの医療業態は、専門的な医学汚染物質排出の暗線を設計する必要がある。

暗線の中で最も重要なのは飲食のバックヤードのデザインです。ショッピングセンターでは体験型消費がますます強調されているため、飲食業態の割合は従来の約10%から約30%に上昇し、これはデパートが飲食バックヤード専用の暗線設計を重点的に考慮しなければならないことを意味している。

しかし、業者の前に置かれている問題は、家賃のレベルが相当するため、飲食は研修機関、二三線ブランドとよくに服を着せる近隣地域に設置されると、飲食後の場所で発生する油煙の異臭、さらにはネズミなどの隠れた危険性が近隣の他の業態に「串」になる。例えば、上海五角場の特力商場内には研修機関と飲食店が壁になっており、ネズミが「門をくぐる」ようになっている。

「これはデパートの運営管理にかかっている」と孫義寧氏は指摘した。約10万平方メートルのショッピングセンターの運営チームには、行政、市場、工事、清掃、保安部が含まれており、その中には清掃や警備、あるいはアウトソーシングや自営が含まれている。アウトソーシングすれば、デパートにシャワー室などの設備を設置する必要はなく、コストを節約することができるが、人員管理には影響があるか、デパートがグループ業態のバックヤードの矛盾を解決するには、運営管理を強化することで処理するか、所有者がバックヤードの経営面積を犠牲にしてバックヤードの運営を向上させたいと考えている。

和橋機構の研究によると、商業動線の計画はプロジェクト設計者の商業理解の程度を示す標識である。統計によると、良い動線設計はビジネスプロジェクトの客数を15%~ 20%増加させる。

無視できない追加施設

デパートの設計では、人の流れを主導するエレベーター、各方向のドアなどは欠かせない施設であり、これらの設計も重要である。

「エレベーターは直接吸引ツールで、今ではショッピングセンターが高ければ高いほど、6階から8階に延び、上層部に行くほど人の流れが少なくなるため、エレベーターは必ず積極的に人の流れを高台に輸送しなければならない。エレベーターを設計する際には、各階を一周してから上に行くのではなく、直接上に行く方法をとることができる。それは人々の上への意識に影響を与えるからだ」と朱さんは言う。

記者は取材の中で、これまで客の消費可能性を高めるために、多くのデパートが取っていたのは上の階のエスカレーターごとに1周してから上の階に行くことで、これは多少客の体験に影響を与えているため、今では上のエスカレーターを採用するデパートが増えていることを明らかにした。例えば、上海宏伊広場は周辺の競争相手が増えた後、本来の周回式エスカレーターの進路を直上の設計に変更した。

客を上に送ることの重要性を考慮して、人流交通の垂直動線設計を強化するために、多くのデパートは観光エレベーターなどの垂直交通施設を設計して人流交通組織の役割を果たす。上海港匯広場、正大広場などは多重エレベーター効果の模範である。

また、クロスレイヤー式の「エレベーター」も、ますます多くのデパートに導入されているテクニックです。人気のキッズ業態や映画館などは人の流れが集中しているため、「エレベーター」は急速にこのような高台に人の流れを送っている。上海チベット路の大悦城と中山公園の龍の夢には「飛梯」があり、大悦城の「飛梯」はちょうど映画館に通じている。

エレベーターに合わせて客を送るために、招商部は主力店の配置を行う際にも、各主力店を異なるフロアに設置し、客源を各フロアに導き、消費を増やす可能性がある。聞くところによると、中国・香港の多くのショッピングセンターでは、層ごとに主力店を設置するモデルを採用して客の流れを誘導している。

また、無視できないのは玄関、つまり出入り口のデザインです。大型商業総合体は通常、異なる方向にドアを開けており、その中には大きなこだわりがある。

農工商グループの上層部を務めた沈氏によると、1つの商業プロジェクトの出入り口は幹線道路や公共交通に接続したほうがいい。これは客の流れを導入することもできるし、客が離れることもできる。しかし、開設された入り口は多すぎてはならず、ドアとドアの間は少なくとも50 ~ 60メートル離れており、人の流れが店内にしばらく立ち止まることができるようにしている。例えば、上海の2つの龍の夢デパートはいずれも軌道交通と連携しており、客源の輸送は非常に自然で、その高い客数は地下1階の賃貸料を大幅に上昇させ、デパートの収益を高めることができる。公開資料によると、広州天河城は、主門が交通量の多い天河路に面しているほか、他の3つの門にはそれぞれ天河南一路、体育西路、宏城広場及び地下鉄が接続外道路としてあり、それらを通じて広州黄浦大道、環城高速、華南高速、広深高速などと密接に接続し、商圏範囲を珠江デルタ全体にカバーし、1日で最高80万人以上の人出を記録した。

また、駐車場も出入り口と密接に関連している。駐車場が多層的に設計されていれば、デパート内の各階に人の流れを直接送ることができ、駐車場の面積を節約することができ、客源の輸送を加速することができる。

ある業界関係者によると、不合理なデパートの設計は巨大な資本浪費をもたらし、かつてある国内の大型ショッピングセンターは設計が不合理で約6000万元を費やして再建され、もしショッピングセンターが最初から合理的に計画すれば、約10万平方メートルのプロジェクトは約1億元のコストを節約し、全体の賃貸料、広告、販売収益を高めることができる。