なぜ李寧はナイキとアディダスのライバルではないのか

体操選手の李寧は1984年に中国人の英雄となり、当時ロサンゼルス五輪で6つのメダルを獲得した。そのオリンピックは新中国が32年ぶりに参加した初めての夏季オリンピックだった。

1990年になると、李寧は自身のスポーツアパレル企業李寧会社（Li-Ning）を設立した。李寧公司は驚くべきことに、1999年、同社の中国での収入はナイキ（Nike）とアディダス（Adidas）の2倍以上の7億元に達した。この2社の中国での収入はそれぞれ3億元と1億元だった。

に挑戦

中国の中産層消費者の消費力が日増しに高まっており、海外ブランドが人気を集めていることに加え、バスケットボールとサッカーの中国での人気が急激に高まっている（ナイキはバスケットボール関連製品を、アディダスはサッカー関連製品を）ことで、ナイキとアディダスの中国での売上高は李寧社を上回った。

ポリシー

当初、李寧会社は海外のライバルとの目標市場の重複度が低かった。李寧社は大衆市場のカジュアルウェアを販売しており、ナイキとアディダスはプロ基準のスポーツウェアを販売している。李寧公司は中国の二、三線都市の市場リーダーであり、ナイキとアディダスは北京と上海の市場リーダーである。

しかし、2001年（その年に中国は2008年オリンピックの開催権を獲得した）以降、中国人のスポーツへの興味は新たな高さに達した。李寧会社は海外の競争相手のマーケティング戦略を真似しようとした。

1、ブランド大使：海外会社はブランド大使としてスター選手を招聘し、例えばナイキはアメリカのバスケットボール選手マイケル・ジョーダン（MichaelJordan）と契約し、アディダスはコービー・ブライアント（KobeBryant）と契約した。ナイキはまた、ハードル選手の劉翔、テニスチャンピオンの李娜と米プロバスケットボール（NBA）スターの姚明の3人の中国人スポーツスターと契約した。

李寧は李寧会社の最も重要なブランド大使であるため、消費者は最初は李寧ブランドと体操用品だけを結びつけた。

2、協賛：ナイキは主にバスケットボール分野の活動を協賛し、アディダスはサッカー分野を専攻している。李寧会社はダイビングや体操など中国の伝統的なスポーツの強みを協賛しているが、これらのスポーツは若者にとってサッカーやバスケットボールほど魅力的ではない。

2004年に初の公開発行（IPO）を行った後、李寧社は華マーケティングと広告にNBAロゴとその選手を使用する権利を購入した。しかし、知名度の低いチームやイベントにしか協賛していない。

李寧は2008年北京五輪の開幕を示すメイントーチに火をつけたが、アディダスはその五輪の協賛権を獲得し、同社に中国チームに服装を提供する権利を与えた。

3、標識と広告用語：李寧会社の「L」ブランド標識はナイキの「サイクロン」（Swoosh）標識と驚くほど似ていると同時に、その「すべて可能性がある」（AnythingisPossible）広告用語もナイキの「やりたいならやる」（JustDoIt）と大差ない。

2010年、李寧公司は「90後」世代を誘致するために新たな努力を始めた。しかし、新しいスローガン「変えましょう」（MaketheChange）は、ターゲットとする視聴者の情熱を奮い立たせることはできず、今では年を取った元の顧客グループを疎遠にしている。

4、定価：李寧は2010年に値上げしたが、ハイエンドの顧客はナイキとアディダスの品質がもっと良いことを発見し、ミドル・ローエンドの顧客は他の価格の低い国内ブランドを選んだ。

結果＃ケッカ＃

李寧公司は2005年末に3373店舗、3年後には6245店舗に発展し、オリンピック種目の開催都市に開設された新しい店舗を含む。李寧社は2008年に54%の収入を上げてアディダスを上回ったが、後者は2010年になって再び李寧社をリードした。

インフレと経済成長の減速が消費者の信頼に影響を与え始めた。2011年、スポーツウェア販売の全体的な伸びは2010年の20%から13%に減少した。ナイキ、アディダス、李寧社の2011年の売上高はそれぞれ20億ドル、17億ドル、14億ドルだった。2012年上半期はナイキとアディダスが売り上げを伸ばしたが、李寧社は売り上げを落とした。

　教訓

李寧会社は市場の発展に適応できず、その位置づけは消費者を困惑させた。同社の標識や広告用語は競合他社に似すぎており、消費者に模倣者だと思わせている。

ブランド会社は、消費者の変化するセンスに合わせて、自分の視聴者を理解し、革新し続けなければならない。1つのブランドが値上げするには、その品質を高める必要があります。