W杯でスポーツブーム国内ブランド転換の広告投入方式

ブラジルW杯に端を発したスポーツブームの下で、スポーツ用品業界は最も直接的な受益者の一人と言える。W杯開幕に伴い、アディダスとナイキのマーケティング合戦は多くの人の目をつかんだ。

4年に1度のスポーツディナーとして、ワールドカップはスポーツブランドにとってブランドと製品のイメージを示す巨大なショーウインドーであることは間違いなく、消費者とのつながりを深めることができないマーケティングの好機である。国内の多くのスポーツ用品企業はアディダスやナイキのような強力な実力はないが、それを逃したくない。

外資はチームのスポンサーに熱心だスター人

W杯はスポーツブランドにとって正真正銘の「ユニホーム争奪戦」だ。

今回のW杯では、ナイキ、アディダスがW杯の「ユニホーム争奪戦」の主力となり、プーマは途中で殺したダークホースだった。国際サッカー連盟の6つのグローバルパートナーの1人として、アディダスはワールドカップの公式スポンサーになることを批判し続けただけでなく、スペイン、アルゼンチンなどを含む9チームを一気に協賛した。サッカー分野でのアディダスの伝統的な優位性を虎視眈々と狙ってきたナイキは、W杯公式スポンサーにはなっていないが、ブラジルを含む10の参加チームにユニホームを提供することで、協賛チーム数でアディダスへの超越を初めて実現した。一流スターの争奪戦では、ナイキはアディダスをさらに大きな手で抑えた。

2大巨頭のほか、プーマは今回のW杯でも注目を集め、イタリアを含む8カ国チームの新型ガウンを協賛し、通気性テープとタイトな技術を併用した初のユニホームを生産した。ユニホーム以外にもボールはくつ多くのブランドが競い合う戦場となった。

国内ブランド転換マーケティング方式

対照的に、国内のスポーツブランドは静かに伝統的な協賛式のマーケティング方式を転換し、ワールドカップの概念をめぐって縁取りボールをし、ファンの文化シャツを押したり、新メディアマーケティングを展開したりすることでワールドカップの「周辺試合」を競争している。

特歩広報部の担当者は記者に、ワールドカップは世界トップクラスの試合であるため、特歩は関連スポンサーの身分や資源を獲得しておらず、関連するチームや選手を直接支持していないと伝えた。しかし、第2四半期を通じて、特歩はやはりワールドカップの「どこにもお祭り騒ぎをしない」というテーマをめぐって、テレビ、新メディア、端末店舗、大学生サッカー試合などのプラットフォームを媒体として、統合伝播を行った。

ピケ公共関係副総監の劉翔氏はメディアに対し、今回のW杯でピケ氏はチームや選手を支援するのではなく、広告を通じて中央テレビの記者の協力欄での出国を支援したと述べたに服を着せるなどで宣伝を拡大する。ワールドカップの期間中、ピケはいくつかのサッカー文化を端末店で披露し、また、サッカーの要素を含むTシャツ製品もある。

安踏側はカジュアルTシャツとカジュアルシューズの組み合わせで多くの一般ファンの層に切り込むとともに、専門トレーニングサッカースーツを発売し、製品の科学技術体験を広める試みを行った。

スポーツ用品はブラジル市場を狙う

ブランド企業がワールドカップのマーケティングに力を入れてブランドを普及させるよりも、一部の輸出型企業の目標はより直接的で、ブラジルのワールドカップに力を入れることで、ワールドカップに関連する製品を生産し、ブラジル市場を開くことができる。

小商品城（600415、株バー）義烏を例に、今年初めからワールドカップ関連の製品輸出が「久しぶり」の豊作を迎えた。義烏税関の統計によると、今年1月から5月にかけて、義烏税関を通じてブラジルに輸出されたスポーツ用品は278万ドルで、前年同期比42%増加し、同時期の義烏税関を通じた輸出の平均伸び率をはるかに上回った。その中で最も代表的なサッカーなどの球技用品は、義烏税関の統計によると、輸出額は148万ドルと74万ドルで、前年同期よりそれぞれ36%と24%増加した。

太陽海スポーツ用品有限会社は世界の各ブランドのためにランニングとサッカーウェアを加工していたが、前回のワールドカップ32チームのうち、1/4チームのプロの試合服はすべて太陽海カードのOEMだった。今、W杯ブームの中、太陽海のサッカー装備も勢いを増している。

「昨年からブラジル市場に輸出されている品目では、ユニホームやスニーカーの販売台数が大幅に伸びている」。彬鹿旧家輸出入会社の柯招輝責任者は、「昨年のブラジルの輸入関税引き下げは、「W杯経済」の発展にもつながった。同社はブラジルへの出展機会を利用して現地の顧客を訪問し、より多くのビジネスチャンスを掘り起こす」と述べた。

　奥行き

スポーツ用品業界のシャッフル見直し

W杯開戦を前に、スポーツ用品製造会社はW杯という株主の風を借りてブランドの影響をさらに拡大したいと力を入れ始めた。国内スポーツ用品ブランドはここ数年の経営を通じて、国内市場を安定させると同時に、さまざまな国際スポーツ大会で頭角を現し始めた。

これまで「高在庫」「閉店ラッシュ」に陥っていたスポーツ用品業界は、一連のシャッフルと調整を経て、徐々に回復し始めている。

「W杯は4年に1度のスポーツの祭典で、これはほとんど地球上の村上が最も注目されている試合だ」。広東流通業商業協会の黄文傑執行会長は南方日報記者の取材に対し、ワールドカップマーケティングは、企業が自身の知名度や露出度を高めるなど、良い機会だと述べた。

しかし、中投顧問の軽工業研究員の朱慶骅氏は、その中にも一定のリスクがあると考えている。ワールドカップの輪は大きすぎて、しかもマーケティングに参加する企業、ブランドは多くて、もし国内のスポーツブランドが事前に明確な戦略計画を欠いて、ひたすらお金を投入して、マーケティング方式に理性的な選択をしなければ、マーケティング費用を「水を流す」可能性が高くて、「奥さんに損をしてまた兵を折る」と言える。