ファッションぜいたく品の狂った成長時代は過ぎた市場は中国の危機に直面している

2010年から2012年のカーニバル消費を経験した後、贅沢ブランドたちはこのような事実に直面しなければならず、消費カーニバルパーティーは終了した。いくつかの高級品会社がここ数月に発表した前年の財報によると、狂ったように成長していた時代は過ぎ去り、今では彼らは過去よりも苦労して高級品のイメージを維持している。

4月、香港上場のPRADAグループ2013年のグループ財報が発表され、グループは前年利益がほとんど伸びなかったが、今年2月の販売はマイナス成長に陥った。財報発表後、PRADA株価は12%下落した。いくつかの大手投資銀行はPRADAに対する予想を下げており、瑞信はPRADAが販売と利益の面で成長することを期待していないが、交銀国際はPRADAが2014年の利益の年景はかなり険しく、その目標価格を下げたと考えている。

これまで中国人に愛されてきたメンズブランドHUGO BOSS--その大きな名前と、DIOR、Dolce&Gabbanaなどの痩せて美しいイタリアブランドに比べて、ドイツブランドの広い板型は中国官僚の「ビール腹」体型に愛されてきた。デザイン的には季節ごとにあまり変化しないし、中国の役人の低調な要求にも合っている--前年も暮らしにくい。年間売上高は2%下落し、為替レートを調整しても増加幅は4%にとどまり、投資銀行が当初2ケタ成長を予想していた売上高を大きく下回った。BOSSは中国に100以上の専門店を持ち、中国での出店数では各高級ブランドの1位にランクされている。

世界第1位の高級品グループLVMHの2014年第1四半期決算によると、同社の売上高は72.1億ユーロ（約99.5億ドル）で、前年同期の69.1億ユーロから4%増加した。一方、2013年LVMHグループの第1四半期の営業収入は前年同期比6%増、2012年同期の伸び率は25%だった。

世界で2番目に大きいぜいたく品グループ歴峰グループが5月に発表した過去1年間の財務報告によると、年間営業利益は前年並みで、過去3年間の成長を続けることはできなかったが、年間総収入は4.9%しか伸びず、歴峰グループ傘下のダンヒル、CHLOE、LANCELなどいくつかのファッションや皮革ブランドは、グループの赤字部分を前年の3800万ユーロから8000万ユーロに拡大させた。

風景は中国が唯一劣っている

多くの人がぜいたく品の販売が鈍化したのは、中国市場の販売不振によるものだと考えている。2012年末から始まった中央の反腐敗政策が、豪華な贈り物風に厳しく打撃を与え、この政策が贅沢品の販売に深刻な打撃を与えたからだ。

これまで、日本を含むアジア市場は各高級品グループの最大の市場だった。時計ブランドの伯爵の中国での店舗数は米国の数倍だ。LVMHは、中国政府の反腐敗消費はグループ傘下の腕時計ブランド事業を下落させただけでなく、傘下の複数の洋酒ブランドの販売にも影響を与えたと述べた。ある洋酒ブランドのスタッフは、「経済観察報」によると、乾邑の販売は今年はかなり惨憺たるもので、グループは中産層の消費者が愛するシャンパン分野に販売センターを移している。歴峰グループ傘下の万宝龍は、退勢が顕著で、今年のジュネーブ時計展では、万宝龍は10万元で販売された万年暦の複雑な機能腕時計を発売し、腕時計の価格を下げる戦略を通じて、従来のハイエンド筆記具市場での不振を挽回したと考えられている。

中国の反腐敗がどれだけのぜいたく品消費に影響しているかを示すデータはない。時間的に言えば、2013年から贅沢品が中国市場で低迷期に入ったのは、確かにこのプロセスに合っている。カルティエ中国区のLouis Ferla総裁は、中国市場のように公務消費と個人消費の区分がこれほどはっきりしている国はないと述べた。Louis Ferla氏は、これまでの急速な成長に比べて、少なくとも今後8年間、贅沢ブランドは正常に発展する準備をしなければならないと考えている。

中国市場はいったいぜいたく品消費に占める割合がどのくらい高いのだろうか。PRADA財報によると、販売の1/4は中国大陸市場から来ているが、この市場は2012年以降、徐々に落ち着いてきている。スイス時計連合会が発表した4月のデータによると、中国大陸部はすでにスイス時計輸出の上位3市場から転落し、8位となった。スイス時計の中国本土での販売は4月に6.5%下落した。2013年に中国人のぜいたく品への支出は15%下落し、最初の11カ月間に中国がスイスから輸入した時計の数も15%減少した。

ベインコンサルティングが発表したぜいたく品レポートによると、2013年の世界ぜいたく品市場規模は約2170億ユーロで、そのうち中国市場（中国大陸での販売と中国人の海外ショッピングの2つの状況を含む）が約29%を占め、米国の22%と欧州の21%をはるかに上回っている。

そのため、大手各社の財報には通常、中国市場に関する記述が加えられている。世界的に有名な高級品グループ、スイスの歴峰グループが発表した2013-2014年度第3四半期の財務報告書によると、「中国大陸を除く各地域は満足できる成長を遂げたが、卸売ルートの成長は緩やかで、特にアジア太平洋市場が最も顕著だ。アジア太平洋地域は低迷を続けているが、純成長率は6%と上半期の4%をやや上回っており、アジア太平洋地域の主要市場はすべて増加しており、中国大陸の販売だけが前年同期比で下落している」と述べた。

しかし、すべての下落がこの政策の役割の結果だと考えられているわけではない。GUCCIは2013年に2009年以来初めて中国での販売台数の下落を経験した。米メディアは、中国の実体経済の減速と関係があるとみている。GUCCI自身は、ブランドがエントリーレベルのぜいたく品を減らし、ハイエンド製品を集中的に普及させているためだと弁明している。世論は、この下落は消費者意識の覚醒を意味し、LOGOをデザイン要素とするブランドは消費者の非難にさらされていると考えている。

中国の消費者の海外ショッピングも、中国でのぜいたく品の成長を低下させたと考えられている。PRADAグループのPatrizio Bertelli氏は、中国市場の販売が減速しているにもかかわらず、中国消費者の海外需要は強いままだと述べた。ロード広報の益普索諮問機関が以前発表した「2014中国ぜいたく品報告」によると、中国の消費者の92%が本土の店舗が提供するサービスに不満を持っており、海外で消費する傾向があり、欧州で腕時計や酒類を購入し、香港地区で珠宝、革製品のハンドバッグ、高級化粧品を購入する習慣がある。中国海外旅行取引会が発表したデータによると、2013年に中国は延べ1億人近くの海外旅行者と1020億ドルの海外消費で、海外旅行者数と購買力の2位に躍進した。

世界的に数年間蔓延した経済危機も贅沢品消費に影響を与えている。フランスの高級チェーン百貨店グループPrintempsパリの春百貨店のデータによると、2013年の売上高は3.9%増加し、2012年の5.7%から減速した。主に欧州経済危機による国内消費意欲の低さが原因だ。過去5年間、パリの春の販売は40%増加した。

ロード広報担当上級副総裁の高明氏は、メディアが言うようにぜいたく品の販売台数が誇張下落を経験しているとは考えていない。「今は前の2桁ほど伸びていないと思う。厳密に言えば伸び率が鈍化している」。ロード広報はエルメス、江詩丹トンなど20以上のぜいたくブランドに広報コンサルティングサービスを提供している。「業界全体を見れば、ブランドが開催する様々なイベントの頻度からも贅沢品が本当にお金を使っていないのかどうかがわかると信じています。もちろん、ブランド広告を投入する費用は少し少ないかもしれません。彼らは現在の情勢の下で、より社会的関心の高い広報活動などの面でお金を使うことを望んでいるからです。無論、無力な市場に直面するには、成長を維持するためにより多くの販促手段が必要だと理解することもできるかもしれない。

成長しているもの

しかし、一部の「軽贅沢ブランド」の流行は贅沢品販売が二極化していることを裏付けると考えられている。バーゼル時計展では、多くのブランドが今年、購買力のある中産層により多くの新しい選択肢を提供するために1万〜3万の時計を発売した。一方、衣料品では、上海で初の海外ビッグショーを行ったばかりのマイケル・コース（Michael Kors）がここ数年で最も目を引くアパレルブランドで、数千元のバッグを中心にこの若いブランドが31四半期連続の成長を迎え、現在グループ全体の時価総額は192ドルに達し、高級品市場で5位にランクインし、PRADAに次ぐ。

忠誠心のある消費者に依存している少数派で高価なブランドも、今回の干潮では羨望の優位性を発揮している。ハイエンドなジュエリーブランドのバンク・ヤボを位置づけ、グループ内で目を輝かせる。北京で初の海外ビッグショーを開催したばかりのアパレルブランドCELINEのグローバルCEO Marco Gobbetti氏は、「経済観察報」記者の取材に対し、CELINEの販売データは非常に良く、反腐敗政策の影響を受けていない。「贈り物のために誕生したブランドではないので、私たちは強いスタイルを持っています。現在、中国は私たちの5大市場の1つであり、未来はもっと重要です」。2013年にLVMHグループが発表した財務諸表によると、CELINEは意外な驚きを感じさせるブランドで、強いデザインスタイルで、ホワイトカラーの女性が既製服や革製品に投資することを誘致しており、CELINEバッグは平均2万元前後で販売されている。

中国に進出して間もないイタリアのファッションブランドETROも2013年に羨望の成績を収め、通年の販売実績は前年比120%増加した。もちろん、これはETROが中国で独立してスタートするのが遅く、基数が小さく、すべて独立して店舗をオープンしたおかげだ。HUGO BOSSの業績の下落は、かつてディーラーとの協力が緊密すぎて、高級ファッション路線ではなく卸売りを多く行っていたことが原因だとメディアに指摘されており、現在、HUGO BOSSも自主経営権を回復し、自営店を多く開き始めている。

最高峰のブランドたちは、売上高の増加圧力に直面してもリラックスしている。Hermesの2014年第1四半期の総収入は9億435万ユーロで、前年同期の8億568億ユーロから10.1%増加し、為替レートの影響を除いた比較可能な増加幅は14.7%に達し、市場の予想を上回った。アジアは依然としてブランドの成長に強力な原動力を注入しており、その中で日本の販売は22%増加し、中国は同様に際立って18%増加し、他のブランドが頭痛を感じているヨーロッパ市場でもエルメスは8%の販売成長を遂げた。

腕時計ブランドのリーダーである百達翡麗も同様に中国への投資を増やしており、彼らはすでにブランドの普及をより良質なアフターサービスを提供することに重点を置いている。今月、北京の前門23号にある旗艦店を再開し、上海の店舗と同じ「源・邸」に改称した。パートナーの米最時洋行グローバルCEOの高深氏は、2013年、時計業界は確かに気落ちする衰退を経験したが、彼と百達翡麗ブランドのオーナーであるSternファミリーは、中国への投資を減らすことはできないと考えている。そのため、昨年から北京の店舗を改装したが、百達翡麗家の後継者であるThierry Stern氏は、中国市場の情熱は消費者により良いサービスを提供しなければならないと記者に語った。

より少数派腕時計ブランド宇舶表グローバルCEOのジャン・クロード・ビファー氏は本紙記者の取材に対し、「最高峰のブランドはビジネスを心配していない。私たちは世界100カ国以上で販売しているが、それは1年に400元の時計を中国で販売すればいい。私たちは400人のお客さんを見つけることができないだろうか。もちろん、経済環境が落ちぶれているのは、人生のように大したことではない」と語った。

反腐敗と経済危機が贅沢ブランドの良い日を過ぎたことがわかる。次は正常な市場に対する常態的な競争だ。