ファッションバイヤーが6年ぶりに上海灘連カーバー王者を殺して帰ってきた

6年前の跡地である上海灘淮海路大時代広場に位置しているが、この百貨店の面積はすでに過去8倍の約1万4000平方メートルに達しており、163年の仏様史上最大の豪華店舗であり、投資総額は4億元を超えており、仏様史上最大の投資となっている。

連卡仏は香港に所属しているレンカベルジェスグループ(Lane Crawford Joyce)，香港富豪九龍倉集団主席の呉光正氏は持ち株株主で、香港船王の包玉剛二氏の娘婿で、香港港城、タイムズスクエアなどよく知られたブランド物業はすべてその資産である。

今回、巨額の投資はスーパーを意味するれんか仏モデルは、中国で急速に拡大している。

6年前、連卡仏は北京に中国初の直営店をオープンし、内陸部を試水した。現在、北京金融街のショッピングセンターにある連卡仏百貨店は、より商業的な雰囲気の強い場所になくても、多くの連卡仏ファンを引き付けることができ、苦労をいとわずに訪れることができる。結局、ここには当時中国で独占販売されていた多くのブランドが集まっている。例えば、中国系デザイナーが設立した現代ブランドのアレクサンダー・キング（Alexander Wang）は機関車バッグで有名なバレンシアガ（Balenciaga）、赤い底の靴で知られるクリスチアン・ルブト（Christian Louboutin）。カヴァー氏はこのようなデザイナーブランドが中国の消費者と初めて親密に接触する唯一のプラットフォームとなり、コア競争力でもある。

連卡仏は新鋭で先行しているので、その消費者層はプロ大衆ではないと運命づけられている。

トリック用

10月10日の上海。香港のビジネスマンの伝統的な慣習に従って、スコットランド人の手が3つの線香を持って神を敬い、その後、開幕式でナイフを手に1匹の焼豚を切り、連卡仏史上最大の旗艦店が上海で開幕したことを宣言した。トップファッションの百貨店だが、伝統的な奇異な映像を織り交ぜて通行人を引きつけている。このスコットランド人はAndrew Keithは、ファッション業界で20年の経験を持ち、かつてはマーサ百貨店(Marks&Spencer)、思捷環球（Esprit）などの会社が役員を務めている。

王者が帰ってきた連卡仏は、上海の旗艦店ブランドの数が500を超え、国内の大手銀泰百貨の300余りの提携ブランドの倍近くになり、ブランドの数に大きな優位性を広げた。その中で独占販売しているグローバルブランドは50%を超え、業界をさらに背にした。

どのファッション圏の人にとっても、カーバーはシンボルです。

アジア地域最大の国際ブランドが集まる場所であり、世界をリードするファッショントレンド予測機関WGSNが2010年に世界ファッション大賞に選出した。デザイナー、スーパーモデル、ファッションブロガーが最も協力するアジアファッションプラットフォームである。ランカバーには、ロンドンの最高峰のデパートに匹敵する「香港ハロルド」など、一連のあだ名がユニークな意味を与えている。香港では、連卡仏への買い物は中産層の自己階層への共感とされている。

連卡仏は香港でファッションランドマークであり、163年の歴史を持つ老舗の高級デパートであり、群雄を誇りに思って多くの朱門刺繍家を虜にするには十分だが、中国大陸部での発展は最初は大きなつまずいた。

2006年から2007年にかけて、連卡仏は上海、杭州、ハルビンの3店舗を閉鎖した。Andrew Keith氏は記者団に対し、「過去にはカヴァー氏も第三者と協力してフランチャイズ経営を行うモデルだった。当時、大陸部に進出したブランドは不全で、サービスもショッピング体験も追いつかず、カヴァー氏の中身を十分に示すことはできなかった」と語った。

この困惑は、大陸部でのブランドの位置づけが香港と一致しなければならないことを意識し、第三者の協力を終了し、中国にあるすべての店舗を閉鎖した。6年前に北京に大陸部初の連卡仏直営店舗をオープンした。その後、良いニュースが相次いだ。ファッションレス中国語網によると、前年度にはカーバーの記録的な売上高が7億ドルを超え、同店の売上高は23%増加した。力強い成長の勢いは伝統的な本土大手の業績の惨憺たるものとは対照的だ：老舗百貨店マレーシアの百盛グループの今年上半期の純利益は38%大幅に減少し、日本の百貨店伊勢丹瀋陽店の年間損失額は平均2000万元から3000万元の間にあり、最終的に閉店に至った。

これにより、連卡仏は自信満々で、中国本土の拡張計画を急速に加速させた。

Andrew Keith氏はウォールストリート・ジャーナル紙のインタビューに応じ、「我々と提携しているブランドはルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）やプラダ（Prada）のような超贅沢ブランドではない。大中華圏ではすでに非常に明確なブランド戦略があるからだ」と述べた。連卡仏が愛顧しているのはアレクサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）と思琳（Celine）のような国際デザイナーブランド。

　買い手

連卡仏と500社以上のデザイナーブランドとのコラボレーションモデルは、ハンドメイドの経営の核心を買っている。

で買い手制核心となる連卡仏は国内の伝統的な百貨店とは全く異なり、違いは国内の同業が共同減点の経営モデルを採用していること、百貨店の運営側が企業を誘致して類似のブランドを招き、類似の商品を陳列していること、すべてが消費者を退屈させていることである。デパートをぶらぶらするのは面白くないことになり、デパートごとにほぼそっくりになった。

ランカバー差別化商品とショッピング体験は静かに変革を鼓動している。他の百貨店がブランド別に設立した店舗ではなく、ランカバーが自主権を持ち、ブランド商品を自由に購入してデザインを組み合わせている。連卡仏はブランドのために単独で店を設立する可能性があり、例えばフランス初の赤い底の靴の店をまねて、連卡仏上海旗艦店に20平方メートル以上の靴店を作った、ここ数年大ヒットしたデザイナーブランドのマイク・コールズ（Michael Kors）バッグを、異なるエリアに置いて販売することも可能だ。黄色と緑のケンブリッジバッグには同じ色の靴を組み合わせ、ブランドに厳密に陳列する必要はありません。時には、服とお茶を一緒にして販売することもあります。

カヴァーの表現形式はいつも予想外でありながら適切である。これは、その買い手的な経営モデルのおかげだ。しかし、リスクもここにある。

ハンドメイドとは？「買い手経営」は買い手経営である。購入者から世界各地で流行商品を購入し、主に限定商品や定番スタイルの商品を購入し、独占販売商品にする。柔軟な購入と空間配置により、連卡仏は連合制百貨店よりも豊富なブランドを持っている。ハンドメイドを買うということは、商品の在庫リスクもすべて自分で負担することを意味するが、Andrew Keithは明らかにランカバーに自信を持っている。「さまざまな情報データを統合してリスクを下げることを試みている。このようなリスクを冒すにしても、新しいブランドを中国に持ち込みたい」。Andrew Keithは、「中国市場では約20 ~ 30店舗を展開できる」と予想している。

カーバー店舗の営業面積が大きく、ハイエンドな位置付けをしているため、カーバーのショッピング体験を十分に表現する空間が必要であり、どの店舗もオープンには時間がかかり、上海旗艦店をオープンするだけで3年もかかった。

小売業が発達している米国と日本では、百貨店の主な経営モデルは買い手制であり、その中で中間代理店の一環を省き、多くの独占販売と限定版のデザインを加えたため、連卡仏のような自営百貨店は利益面で優位性を持っている。中赫ファッションの研究報告によると、マーサ百貨店などが自営を採用している百貨店の総合粗利益率は40%以上に達するが、国内では北京、上海などの一線都市の百貨店の粗利益率は約20%にすぎない。

これは、連卡仏の究極のトップ顧客の経営モデルの差異化が明らかになり、20 ~ 30社の中国市場の店舗数の予想市場規模が大きくなく、連卡仏の各店舗を極限の細部に変えたスーパー百貨店を意味する。一時、消費者は中国の百貨店業を買い手制への転換を呼びかけた。連卡仏だけでなく、おじいさんも今年中国市場に復帰し、同じく10月に北京で開業することを選んだ。イタリアの高級デパート10 Corso Comoも今年、上海南京西路にオープンした。

しかし、「カーバーは小人数の位置づけであり、どの都市でも消費に十分な小人数の人がいる。中国の都市化の変化に伴い、新興の顧客が続々と参入している」と、Peutereyなど多くの外資ブランドにコンサルティング業務を提供してきた上海睿雍企業投資有限公司の沈均社長は記者に語った。沈均氏は、国内にはまだ適した土壌育成ができておらず、手作り百貨店を大量に購入しているとみている。ハンドメイド百貨店の拡張の難点の一つは、国内の銀泰百貨も急速に台頭する万達も、世界のトップデザイナーとコミュニケーションする能力を備えていないことにある。

「一般的な国内百貨店業のオーナー管理方式とは異なり、買い手式経営には有能な専門買い手を育成する必要があり、これらの買い手は独自の目を持ち、市場とその細分化された消費者ニーズを十分に理解しなければならない」と、アクセンチュア大中華区小売業主管取締役の許祐宏社長は記者に語った。

もちろん、「ファッションのゴッドマザー」と呼ばれている連卡仏はトップの買い手を持っている。ランカバーは多くの時間をかけて自分の買い手を育成し、ランカバー学院を設立し、買い手のデータ分析能力とファッショントレンドに対する判断力を専門に訓練した。現在、カヴァーの買い手チームは85人に達し、パリ、ミラノ、ニューヨーク、ロンドン、東京などのファッションの都を往復し、カヴァーの8店舗で商品を統一的に購入している。

ランカバーの買い手はブランドによって商品を購入するのではなく、ファッションディレクターがシーズンごとのトレンドを把握し、フランスブランドやイタリアブランド、一線の国際デザイナーブランド、現代デザイナーブランドなど、スタイル、タイプ、国によって買い手を分ける。家庭系商品の買い手だけで食器、家具、装飾品などの複数のカテゴリに細分化されており、市場研究調査データを深く細分化し、流行傾向を判断しなければならず、専門性が明らかになっている。

連カーバー王者を率いて帰ってきたAndrew Keith記者に対し、「中国大陸部での事業規模は拡大しており、買い手の隊列も拡大し続けている。上海は次の拡張計画（大陸部）の最初の店舗であり、来年は成都に新たな店舗をオープンし、北京、上海、成都で非常に強固な戦略的地形を構成する」と述べた。Andrew Keith氏は、「戦略的な意図は、3つの都市に実店舗をオープンすることであり、同時にネットショッピングを含み、この3つの都市にいない消費者はネットを通じて商品を購入することができ、2つのチャネルは同時に拡張することができる」ときっぱり強調した。

　垂直{page _ break}

連卡仏は常にファッションリーダーの役割を果たしており、有名な靴ブランドJimmy Chooのアジアでの独占小売代理店であり、アジアでのすべての商品販売は連卡仏載思（Lane Crawford Joyce）グループ傘下で2003に設立された靴アクセサリーグループPedder Groupを通じて行われている。

カーバー上海旗艦店の試験営業後、最も人気のある靴の1つはニコラス・コークウッド(Nicholas Kirkwood)。この新興デザイナーブランドは今年10月にLVMHグループに買収された。ロンドンのセント・マーチン芸術学院を卒業したニコラス・コークウッドの最初の仕事は、Pedder Groupによって提供された。「だから私たちはこのニュースを知ってとても興奮しています。あなたは中国大陸部の他の場所ではこのブランドを買うことができません。本当にファッションを追いかけている人、ファッション雑誌をよく読んでいる人だけがこのブランドを知っているかもしれません」とPedder Groupのピーター・ハリス総裁（Peter Harris）は「グローバル企業家」に語った。

ピーター・ハリスはファッション業界で靴やアクセサリー業界に20年以上従事しており、赤い底の靴を中国に持ち込んだことがあり、鋭いファッションの鋭敏な神経が時代の先端を走り、ファッション女性を追いかけるグループの中で次々とハイヒール旋風を巻き起こしている。『セックス・アンド・ザ・シティ』のキャリー・ブレイショー（Carrie Bradshaw）役のサラ・ジェシカ・パーカー（Sarah Jessica Parker）と一緒に働いていた。「彼女はとても驚いた。彼女には犬や猫のようなペットはいない。ロッカーの靴しかない。彼女にとって靴は彼女のペットだ」とピーター・ハリスは言った。靴・履物部品分野の過去10年間の爆発的な販売増加を見て、連カーバージェスグループは正式に自分の靴・履物アクセサリーグループを設立した。同時に、パイオニア的なファッションブティックJoyceと小売、管理、流通を担当するジュンスグループを傘下に持ち、異なる角度からのファッションの垂直統合を実現し、そのブティックと買い手制のコアビジネスモデルを強固にする。

垂直専門分業の利点は、世界的なファッションブランドたちがレンカーバーを信頼していることにある。多くのブランドが連卡仏と深い協力をしており、J.Crewと連卡仏が協力して慈善金T-Shirtを共同で作ることができるかもしれない。また、上海の旗艦店で行われているバレンチノ（Valentino）アクセサリー展示会のようなブランド展示会を連卡仏商業空間で開催することもできます。

もちろん、スワロフスキーのようにレンカバードとコラボしたファッションショーもできます。ピーター・ハリス氏は「協力の理由は、それらがすべて連卡仏の一部になることを望んでいるからだ。私たちはブランドに新しい解釈を与え、それらを固定フレームから救い出したからだ」と自信たっぷりに『グローバル企業家』に語った。

レンカーバーに行って消費する衝動は、そこの環境から来ている可能性が高い。上海の新旗艦店は現代画廊設計法を採用し、4度も協力した国際的に有名な建築事務所Yabu Pushelbergが設計した。「ランカバー陳列DNAは非常に近代的な状況で現れ、顧客に商品と親しさを感じさせなければならない」。ピーター・ハリスはそう説明した。

カーバーも巨大な買い手集合店とされており、各ブランドの陳列規範に従う必要はなく、トレンドや顧客の好みに合わせて空間を活用し、どのような製品をどの程度の範囲で売るかを決定するとともに、自由に商品を組み合わせることができる。例えば、ビジュアルディスプレイチームは、販売実績が悪いか、販促したい商品を高坪量エリアに置いて販売します。商品の組み合わせを絶えず調整することで、お客様はカーバーに来るたびに新しいショッピング体験を得ることができます。「私たちが投入した資金は商品だけでなく環境にもある」とAndrew Keith氏は言う。

　個性

買い手以外にも、イメージコンサルタントは手作り百貨店を買うもう一つの重要な役割を果たしている。この神秘的な職業は今ではファッション業界で人気のある地位になっている。「Stylistとは、styleをlistで教えてくれる人のことです」沈均はこのようにまとめた。イメージコンサルタントは、顧客のイメージに合わせて商品を選び、組み合わせます。「イメージコンサルタントの意義は、感情的な依存を提供することにある」と、連卡仏イメージコンサルタントの張議兮ディレクターは記者に語った。大学時代から自分のアイドルとして活動していた彼女は、今では6年間、連卡仏北京金融街店で働いている。彼女は、お客様がファッション情報を得るために非常に多くのルートとルートを持っていても、イメージコンサルタントの専門的な意見が必要だと考えています。

「製品はお客様が店舗に足を踏み入れる唯一の原因ではありません。感情的なつながりがお客様のブランドへの粘着性を高めることこそ、カヴァーが人によって維持されるポイントです」と、張議兮氏はイメージコンサルタントの重要性を説明した。

典型的な連卡仏式の貴賓体験は、お客様が空港からスーツケースを直接引きずって連卡仏に来て、駐車場からエレベーターに直行して2階のプラチナスイートルームに入り、シャワーを浴びた後、スタイリストが用意した服装に着替えて、メイクアップアーティストがメイクをしてくれるというものだ。現在、上海の旗艦店は4階に男性専用のプラチナスイートルームを用意している。連卡仏はプラチナスイートルームサービスを通じて、顧客とのより密接な関係を創造し、他の百貨店を上回る客単価をもたらし、ハイエンド消費者層という細分化されたグループをつかむのが連卡仏戦略だ。

雑踏する買い物客はいないが、ともすれば10万元を消費するVIP顧客がいる。許祐宏は「手製デパートを買う常に消費者の細分化に専念してこそ、忠実な消費者を獲得することができる」と述べた。

それだけでなく、連卡仏は新店でオンラインとオフラインショッピングの結合をさらに強化した。例えば、お客様が昼前にレンカバードオンラインストアで購入したものは、午後4時以降に宅配便を受け取ったり、店舗のオンラインショッピング礼賓部に直接集荷したりすることができます。Andrew Keithが2011年に主導して設立した連卡仏オンラインストアはオンラインになって以来、1000万回を超えるアクセス数を記録しており、現在ではオンライン事業の伸びは3桁に達している。この部分の業務は、カーバーの実店舗でもカバーできない中国の都市部の新興消費者のファッションへの需要をちょうど補っている。

デパートを殺した犯人は電子商取引だと誰もが言っている。先ほど行った「双十一」のショッピングカーニバルで、アリババ同日の支付宝の総売上高は前年同期比85%増の350億元に達したと喜んで発表した。一方、伝統的な百貨店の色あせた成績表が伝えられ、さらに悪いことに、子供の頃の記憶を伴った老舗百貨店も相次いで閉店した。悲しい事実の1つは、デパートが試着室に転落し、賢い消費者はオンラインで試着することに慣れていて、それから私が調べてみるなどの価格比較ソフトを使って、現場で価格を比較して、直接デパートの試着室で注文することさえできます。しかし、連卡仏は電子商取引への突破を試みている。

現在、連卡仏は大中華地区に8店舗を構えており、2014年上半期に成都に9店舗目をオープンする計画だ。近年は急速に拡大の勢いがあるが、各店舗の商品計画とビジュアルデザインはいずれも自ら手がけなければならないため、特に買い手を育成するには高い時間コストがかかり、短時間で大規模な拡張を実現するのは難しい。精緻な連卡仏は銀泰、万達のように急速に全国的に拡大することは難しいが、その坪効果は業界関係者から連合制百貨店よりずっと高いと思われているが、許祐宏氏は現在の百貨店は「顧客」の販売を中心にすべきであり、業績評価の転換についても「坪効果」から「客効果」に転換すべきだと考えている。

一つの紛れもない事実は、中国大陸部でますます成熟している消費者が、確かにレンカーバーの回帰に土壌を提供していることだ。「中国の消費者は鑑賞力とセンスが大きく成長しており、情報伝達が加速するにつれて人々の旅行が増えている。中国の消費者は香港とあまり変わらず、すべてグローバル化していると思う」とAndrew Keith氏は記者に語った。ピーター・ハリス氏も、この違いは気候の違いによる商品の好みの違いだけに表れていると考えている。例えば、北方地区のブーツの販売量はもっと良くなるだろう。

ピーター・ハリス氏は、中国人の友人が買い物習慣において10年前と比べても大きな変化があったことを発見した。「彼らの態度はより開放的になった。買い物の前に多くの商品研究をし、彼らはより多くの旅行経験を持ち、より多くのブランドに触れる機会があった。時々彼らは海外にいて、例えばイギリスでハロルドをぶらぶらしているときにメッセージを送ってくれて、このブランドを売ることができますか？」

デパートの最大の貢献は、人間のライフスタイルを変えることにあり、その魅力は、豊富な品揃えだけでなく、アートフェアのようなユニークな陳列の数々にある。冷たいスクリーンに向かって機械的に品物を選別するよりも、このような美しい真実の世界に惹かれたい人もいるかもしれない。華服を着た連卡仏はこのリストの中にある。それが創造したこの小さくて美しい時代が来ている。