ぜいたく品の中国は動力十分だ

「昼に国広に行ってみると、GUCCIの入り口にお客さんが並んでいるのが見えます。「今年の夏、武漢で友人と現地のハイエンドな話をしていたらしょうひ状況の時、彼女は興奮して私にこのシーンを話してくれた。

この友人の口にある「国広」は武漢人が漢口武広商圏にある武漢国際広場ショッピングセンターの略称で、現在武漢で最もハイエンドなショッピングモールとして位置づけられている。GUCCI、LV、エルメスなどの高級ブランドが出店している。

その後、急いでいたので、GUCCIのにぎわいを検証するためにそこに行く暇がなかった。しかし、別の高級品業界で働いている友人によると、このGUCCIの武漢にある唯一の店舗は、今年のGUCCI中国区で最も販売実績の高い店舗だった--過去にこの位置は北京の新光天地店が占めていた。

武漢のぜいたく品市場の熱さと中国市場のぜいたく品全体の予想はあまり一致していないようで、これはぜいたくブランドが中国市場で最も困難な年だったはずだ。中国のぜいたく品市場の2012年の伸び率は7%にとどまり、前年の30%をはるかに下回り、6年ぶりの伸び低下となった。

その理由は、中国政府の反腐敗行動と中国経済自体の成長率の減速の影響を除いて、さらに重要なのは、中国の消費者が海外からのぜいたく品購入行為の成長に転向し始め、消費理念の上で独特で個性的なぜいたく品商品を追求することに偏っているからだ。GUCCIを含め、一部のブランドは中国での店舗展開計画を一時停止するほど減速し始めている。

しかし、武漢の表現を見ると、減速通路にある市場とは全く思えないようだ。

「杭州などの同級都市と比べて、武漢の高級デパートは多くない。エルメスの出店基準に合致しているのは武漢国際広場だけだ」。昨年エルメス武漢初の店舗がオープンした際、エルメス中国区の雷栄発総裁はメディアにこう語った。また、「ハイエンド消費の面で見ると、武漢という市場はまだ比較的新しいもので、北京や上海などの一線都市が成熟しておらず、消費者のブランド認識はまだしばらく育成されなければならない」と指摘した。

レイヨン発が言う成熟していないとは、主に新一線都市の消費者が富裕層に集中していることを意味し、彼らは贅沢品消費を富の象徴としてより多く見る一方で、ブランドの背後にある文化や理念を本当に理解する意欲もない。

これはGUCCI、LVのような製品ロゴが明らかな大物が依然として武漢でより多くの注目を集めることができ、あなたもすぐに贅沢ブランドのハネムーン期間が終わることを感じることができない理由です。一線都市の一部の平面メディアでは、贅沢品広告の投入が萎縮している。

「週末になると、武漢の都市へのアクセスが非常に渋滞しており、周辺都市のナンバープレートをつけた乗用車が武漢に入ってくることがわかります。彼らは通常、国広のようなハイエンドモールに直行します」と友人は注意してくれた。武漢市場のハイエンド消費は、周辺都市の富裕層に大きく依存していることにも注意してくれた。

贅沢品消費について、もう一つのより有名な新一線都市は瀋陽であり、現在国内で3番目に大きい贅沢品消費市場と考えられている。「第一財経週刊」の新一線調査による16の一線の高級ブランドは、瀋陽の店舗数は計53店で、非伝統的な一線都市の中で1位にランクインした。この中にはLVの4店舗が含まれており、この数字は上海と同じで、北京より1店舗少ない。最近、カルティエはその有名な「カルティエコレクション」展を瀋陽に置いた。これはこの展覧会が大中華地区で展示されるのは4回目で、前の3回は上海、北京、台北に行った。

一部の人はかつて地域の性格の面から瀋陽の高級品市場がこのように繁栄している理由を分析したことがあり、東北の人は性格が豪快で、手がおっとりしていて、体面がよくて、これは高級品が中国市場に進出した初期の拡張時に誇示的な目的の消費者に対する需要を満たしていると考えている。これは道理にかなっているかもしれないが、この地域の経済基盤である瀋陽経済区の現在の総人口規模は2500万人を超え、長江デルタと珠江デルタに次いで、中国最大の都市クラスターの1つであり、その放射線範囲はほぼ全域をカバーすることができる。調査によると、瀋陽のぜいたく品消費のうち、鞍山、撫順、営口など周辺都市からの消費者もかなりの比重を占めている。

マッキンゼーが昨年発表した『ぜいたく品市場国境なき：エスカレートし続ける中国消費者』の報告書によると、中国のぜいたく品市場の急速な成長は主に家庭の年間可処分所得が100万元を超える非常に裕福な家庭に恩恵を受けている。彼らは、これらの消費者の数が今後3年間で毎年約20%のペースで増加すると予想している。2015年には、この数字が2倍になる可能性があります。このグループは数量が増加しているほか、より高価で贅沢な製品を買うのが好きだという消費アップグレードの傾向も示している。2015年までに、同グループのぜいたく品消費総額は中国市場の28%を占めることになる。

しかし、同報告書はまた、将来のぜいたく品消費の伸びはぜいたく品の新規購入者に依存すると指摘した。彼らの大部分は急速に拡大している中産層で、家庭の年間可処分所得は5万元から25万元の間にある。単一の中産家庭の消費額は一般的な裕福な家庭よりはるかに低いが、彼らの数の増加は驚くべきものだった。マッキンゼー氏は、2015年までに新たに増加したぜいたく品消費総量の中で、中産家庭の貢献が重要になると予測している。多くの贅沢品の新しい買い手は中国の二線都市から来ている。

マッキンゼーが見たこの傾向は、すでに中国で慎重にペースを取っている贅沢なブランドにとって非常に重要だ。私たちが絶えず言及しているように、伝統的な二線都市は急速に台頭しており、これらの都市の人々はますます一線都市に近い生活様式を持ち始めている。

数ヶ月前のスイスのバーゼル時計展で、GUCCIブランドCEO兼CEOのパトリツィオ・ディ・マルコ氏は、「中国の消費者の進歩はあまりにも速い。日本市場で20年以内に起きたことが中国で5年かかって完成したのを見た」と感慨深げに語った。彼が見た5年以内の変化は、昨年現れた一線都市の消費者が明らかにロゴを持つ贅沢品を捨て始めたことによるものだった。これもGUCCIを促した今年は中国市場で明らかにロゴが入っていない低調な製品が多く発売された。

間もなく、Patrizio di Marcoは中国の消費者が示したこのような興味の転換がより広く波及し、類似の変化が新一線および低線の都市で急速に発展することを発見するだろう。

これらの都市には依然として大量の誇示的な消費が見られますが、LVやGUCCIロゴが印刷されたリュックサックを追いかけている消費者も多いのではないでしょうか。しかし、一線都市では消費理念の転換による配当金を味わっている贅沢なブランドが、すでに新一線都市に配置され始めています。プラダは9月だけで南寧と天津に2店舗を新規オープンした。Chanelは南京に中国初の香水と美容品専門店をオープンした。さらに多くのマイナーブランドを集積した連卡仏も成都での出店計画を発表した。

このような都市に行くたびに、ぜいたく品ブランドはフォーカスチームのインタビューを深く行います。Burberry氏が教えてくれた例のように、海外に行くよりも多くの中国大陸部の消費者が海外で贅沢品を代理購入する傾向にあり、海外に行くのではなく、長距離飛行機に乗りたくないからだ。