ブランド衣料の利益下落集団販促で救済

終わったばかりの第113回広交会第3期で紡績に服を着せるクラスとくつ類展示館の中で、記者は紡績服装の輸出量がほぼ昨年と同じだが、服装の出荷価格を下げて交換したことを明らかにした。一部の出展者は、伝統的な欧米と日本の市場需要の低下と国内製造コストの上昇が続き、アパレル企業の首を2つの方向から絞めていると述べた。実際、第1四半期はブランド服小売端末は低迷を続けている。先日、Windが発表したデータによると、34社のブランド衣料品上場企業の2013年第1四半期の純利益は前年同期比8.51%減の16.88億元、昨年の純利益も同5%減となり、下落傾向は今年第1四半期にさらに続き、拡大した。

業界関係者によると、現在の消費情勢は大部分のアパレル企業が生産を制定して保守的になり、下落の勢いを増している。また、ファストファッションは蚕食市場と電子商取引の衝撃を加速させ、ブランドアパレル企業は経営モデルの転換を図る必要がある。

市場

　　業績が悪くて新品が出たら割引する

小売端末の低迷が続き、在庫蓄積などの問題がアパレル企業を悩ませ、今年第1四半期のブランドアパレル企業の業績は全体的に予想を下回った。これに先立ち、中華全国商業情報センターも発表した統計データによると、2013年第1四半期の全国の重点大手小売企業100社の衣料品小売額は前年同期比10.7%増加し、増加率は前年比4.5%減少し、2005年以来の同時期の最低成長率となった。記者が歴史データを整理したところ、2010年から2013年までの第1四半期の小売企業100社の衣料品小売額の伸び率はそれぞれ24.2%、19.2%、15.2%、10.7%で、伸び率は年々鈍化していることが分かった。

アパレル企業の販売実績の減速は市場でも表れており、「メーデー」の小さなゴールデンウィークと母の日が過ぎたばかりで、羊城の複数の百貨店では春夏の新商品が深い割引セールを行い、一部の百貨店では新発売の夏服が3 ~ 5割引セールになった。これは例年珍しいことだ。例えば、海印又一城は小さなゴールデンウィーク期間中に春夏商品を3 ~ 5割引してさらに7割引にし、天河城百貨は先週末の「母の日」の3日間セールを行い、会場の男女に服を着せる5割引です。これについて、広州友誼（000987、株バー）グループの王暉副社長は、今年4月の気温は前年同期より低く、多くのアパレルサプライヤーの夏服販売が動かなくなり、メーデー休暇の販売促進を借りて、第1四半期のアパレル販売の下落傾向を挽回したと分析した。広百百貨店の「メーデー」のゴールデンウィークの3日間の統計によると、ワンピース、半ズボン、ビーチハット、Tシャツなどの旬の夏服製品は前年同期比1 ~ 2割増加した。モダン百貨店のサマーウェア類の販売は前年同期比50%前後増加した。

　に挑戦

ファストファッションや電子商取引に奪われていることが明らかになった

「背後には、企業の経営コストが急速に上昇しているのに対し、消費者全体の消費意欲が弱まっていること、2つ目はブランド衣料品の小売ルートが飽和状態になり、製品の同質化現象が深刻であること、3つ目は大衆消費の傾向が選択面の広いファストファッションの方向に転換していること」とUTAファッショングループ中国区総裁の楊大筠氏は言う。広東名豪服装有限公司の王志峰董事長も、外来ファストファッション市場の断食に加え、ネット通販が伝統的なアパレル店に与える衝撃が、アパレル企業の経営難をさらに高めていると告白した。レッド・コットン・インターナショナル・ファッション・シティーの卜暁強社長は、「昨年は消費端末が低迷しており、アパレル企業が今年の春夏服の生産を計画していることもかなり保守的で、現在はアパレル企業が出荷できない現象が現れ、今年第1四半期のアパレル売上高と利益額を引き下げた」と話した。

伝統的な衣料品ブランドの出荷量が縮小している間、ZARA、H&M、GAP、ユニクロなどのファストファッションブランドは今年も国内市場での拡大を加速させ続け、一線都市市場を強固にしながら、二三線都市へとさらに伸びている。米ファストファッションGAPはこのほど、今年は既存47店に加えて35店を追加する計画を発表した。昨年末現在、スペインのファストファッション大手ZARAの在中店総数は122店、昨年は30店が新規出店したが、スウェーデンのH&Mの在中店総数は120店に達し、昨年は43店が新規出店し、世界の新規出店の15%を占めた。日本のファーストリテイリング傘下のユニクロも現在、国内に184店舗を展開しており、ユニクロの国際市場の70%の販売増と48%の総利益の伸びがほぼすべて中国市場から来ているという報告がある。

「ショッピングセンターはファストファッションに次々と「オリーブの枝」を投げかけ、中国市場の急速な拡大を実現するために基礎を提供している」とMC大中華区市場総監の何斌氏は言う。

モデルチェンジ

電子商取引「執事」による販売量の向上

注文の下落が続き、在庫整理が難しい背景の下で、本土ブランドはどのように突破口を探すのかが迫られている。記者がこのほど広東省の複数の衣料品ブランドを訪問したところ、依然として衣料品卸売市場に身を置いている転換ブランドであれ、すでに各百貨店で一席を占めている成熟性ブランドであれ、今年は淘宝、凡客、唯品会などの電子商取引「執事」を在庫処理の「下水道」として利用したり、販売実績を上げたりすることで共通認識が得られた。易観国際の統計によると、昨年のB 2 C衣料品販売は前年同期比167%増加し、実店舗の成長速度を明らかに上回った。

李寧氏は先月、2度にわたって一般客を利用して、「48時間限定底取り」キャンペーンを実施し、販売価格が100%を超えた製品はなかった。カジュアルウェアの龍頭美邦も唯品会ですべて5割引で販売されていて、舌を巻く。記者がカジュアルウェアに登録したジャック・ジョブズ天猫公式旗艦店によると、日常的な割引もかなり大きくなっている。新品は9割引で郵送され、残りは7割引区と5割引区に分けられ、そのうち「お得に集まる」春夏は3割引になる。

　視点PK

電子商取引を利用して在庫を整理してもいいですか。

支持：これで資金回収が早い

壱馬服装卸売広場でブランド紳士服を運営する広州銘門服装有限公司の鄭岳龍社長は、「従来の専門在庫解消会社と比較して、電子商取引による割引販売はより迅速で透明で、資金回収速度はより速い」と述べた。これにより、チャネル費として20%程度の利益を支払うが、割引電子商取引を選択して在庫を整理するメーカーが増えている。

反対：長い目で損をするブランドイメージ

しかし、ある業界関係者は、ブランド衣料品は電子商取引を通じて超低価格で在庫を整理し、ブランドイメージを損なうと考えている。楊大筠氏によると、李寧氏は凡客を通じて在庫を整理し、短時間ではすっきりしたが、長期的にはブランドを傷つけ、誰が高値で李寧の旬の商品を買うだろうか。ブランド服がネットの超低価格を受け入れることは心理的な限界を突破する印であり、一方でキャッシュフローへの飢渇を反映している。