レスリー・ビクスラー--「ヴィーミー」下着の創始者

レスリー・ビクスラー

米国の女性下着業界にとって、「ビクトリアの秘密」の出現は分水嶺だ。これまで、アメリカ人女性が着用していた下着は、主に鮮果布衣、恒適、Jockeyの3ブランドで、この3つのブランド下着の特徴は比較的素朴で寛大である。当時、ハネムーンなどの特別な日に限って派手な下着を着る女性が多かった。

しかし、新しいブランド「ビクトリアの秘密」が登場した。ゴールデンタイムのファッションショー、セクシーなテレビCM、ほとんどの店で購入できる便利な条件は、「ビクトリアの秘密」を米国女性下着市場の最前線に一気に立たせ、米国女性のクローゼットを占領した。

「ビクトリアの秘密」は下着をファッションにした。この女性下着王国を築いたのは、レスリー・ヴィクスラーという男だった。

判断は正確で、女性のスポーツウェアを売って最初の金を稼いだ

ビクスラーは今年73歳になり、米国の下着業界を覆すような人ではないように見えた。本人の服装は保守的だが、アパレル市場に鋭い観察力を持っている。

子供の頃、両親はレスリーという衣料品店を経営していたが、両親が週80時間働いているのを目撃しても、かろうじて生活を維持するしかなかった。2003年、彼はかつて言ったことがあります：“自分がだんだん大きくなるにつれて、私は自分が店の主人より良い職業があることができることを知っています。私は小売業に従事したくなくて、私はこの業界が嫌いです。”

ビクスラーは法学部に通っていたが、法学は刺激的ではないと感じ、店や店のフロントの図面デザインを学ぶのに時間を費やした。彼はすぐに退学し、両親の店を手伝い、ビクスラーは両親と同じように、毎朝7時から深夜まで働いて、服屋の窓を拭き、記帳の仕事をしていた。最も売れているのはスカート、セーター、シャツ、ショートコートで、逆に正装とコートの売れ行きがよくないことに気づいた。

当時は1963年で、当時26歳のビクスラーにとって、これは彼の企業家の潜在能力の現れで、彼は両親を説得してレスリー服装店主のキャンプで上下に分かれた婦人運動服を着た。彼の主張は報われた。女性たちはワンピースではなく上下に分かれた服装が好きだ。1969年、ビクスラーはまた5店舗を出店し、10年後には300店舗を展開し、彼の好みに合った供給業者を買収しようとした。

市場の空白をつかみ、「ビクトリアの秘密」が下着をおしゃれにした

1982年、ビクスラーはサンフランシスコに行ってビジネスをしていた時に「ビクトリアの秘密」を発見した。ビクスラーは「当時は小さな店で、生産されていた下着とてもセクシーで、私はアメリカでこんなにきれいな下着を見たことがありません。数ヶ月後、倒産の瀬戸際にあった「ビクトリアの秘密」会社はビクスラーを見つけ、この会社を買う興味があるかどうかを尋ねた。ビクスラー氏は同日、飛行機でサンフランシスコに駆けつけ、「ビクトリアの秘密」を100万ドルで購入した。

ビクスラー氏によると、彼は下着について何も知らなかったにもかかわらず、この会社を発展させる計画もなかったが、これは良い商売だと直感的に思っていたという。当時、彼は別の会社を購入し、別のブランドを発展させるつもりだった。彼は「『ビクトリアの秘密』は儲からないが、その潜在力を見てきたので、もし2社を組み合わせたらどうなるだろうか」と話した。まだ独身のビクスラーは考え始めた。「私が知っている女性のほとんどは下着を着ているし、下着を着るのが好きだが、ほとんどの店では下着を売っていない。この方向に向かっていけば、将来はきっと明るいと思います」

そこでビクスラーは、自身の小売店で「ビクトリアの秘密」ブランドの下着を普及させ始めた。「ビクトリアの秘密」の下着は色が鮮やかで変化が多く、生地も多く元化し、流行の要素をしっかりつかんでいる。最も重要なのは、製品を顧客の個性に合わせ、顧客の忠誠度を育成することを非常に重視していることです。会社はすぐに全米に拡大し、多くの親友風のチェーン店を開き、登録されている固定顧客も少なくない。

チェーン店のすべては顧客本位である。気まずい思いをしないために、ブラジャーの試着室は店の後ろに移された。店にはクラシック音楽が流れ、有名なファッションショーや伝説のスーパーモデルがジュエリーをちりばめたブラジャーを着て来場し、下着屋は文化の場になった。

1999年の米プロラグビー決勝戦であるスーパーボウルは、100カ国以上の10億人が視聴し、「ビクトリアの秘密」がこの試合を後援した結果、数百万人が同社のウェブサイトを訪問した。ビクスラー氏は「マーケティング方法はかなり原始的だが、非常に効果的だ」と話した。

過去28年間、「ビクトリアの秘密」は眠っていた業界を目覚めさせ、業界全体のケーキを大きくし、他のブランドの発展を牽引した。一貫したシンプルなスタイルのJockeyや恒適でもTシャツが売られている。2009年、「ビクトリアの秘密」の売上高は107.5億ドルに達し、ビクスラーが引き継いだばかりの頃の2倍になった。

ビクターラーの成功は、市場の空白を鋭敏に観察し、迅速に埋めることにある。「私はただ変わったものを見ただけ」と彼は言った。「ビクトリアの秘密」のため、女性は下着一種のファッションになっている。