「ダブル11」の売り上げが億を超えたアパレル大手3社

狂った」ダブル11」キャンペーンは天猫のブランド知名度を高めると同時に、JACK&JONES旗艦店、ラクダの3つの売上高億元を超えるブランドを達成したに服を着せる（CAMEL）旗艦店、全友ホーム旗艦店。

現在、伝統的な業界は業績の下落と在庫高企業の苦境に直面しており、この3つのブランドが別の青海を切り開いているのは確かに目の前を明るくしている。特に、デンマークのBestsellerグループ傘下の紳士服ブランドJACK&JONES（ジャック・ジョーンズ）は1億2700万元の全日売上高で天猫商城初の1日1億円を突破し、同日の売上チャンピオンでもある。

堅塁攻略戦

50人の電子商取引チーム、千種類以上の商品、2ヶ月前の準備に40時間以上の徹夜不眠……「電子商取引の王」JACK&JONESは1日で精製されたものではない。

　　JACK&JONES(ジャック・ジョーンズ）電子商取引担当者は記者に、2カ月前に同社は電子商取引運営コアチームを設立して「ダブル11」を準備し、50人がJACK&JONESを含む4ブランドの「ダブル11」攻略戦を担当することを明らかにした。

この50人のコアチームのほか、カスタマーサービスだけで300人が手配され、倉庫出荷を担当しているのはさらに1500人規模に達した。この担当者は「チーム全体が40時間以上も目を合わせていない」と紹介した。

　　ラクダ頭万金剛社長も、700人近くの電子商取引チームが3月に事前に商品を選び、半月前に事前宣伝を開始し、在学中の大学生500人と外部採用400人も含まれていないと明らかにした。

線上線下差異化

伝統的な業界が電子商取引をする上で、最大の2つの問題は宣伝普及と物流倉庫保管にほかならない。

万金剛氏によると、ラクダの今回の「ダブル11」広告への総投資額は600万元で、昨年よりやや増加した。物流面では、ラクダ社はさらに1年前に倉庫を新築し、「ダブル11」の物流目標は1日10万枚を出荷し、申通との出荷協議は8分ごとに出荷することだ。しかし、実際の出荷は昨日午前までに15万件に達した。

JACK&JONESにとって、今年はさらに準備ができている。上記の担当者によると、これまですべてのマーケティング・プロモーション費用は統計されていないが、広告支出だけで昨年をはるかに上回り、500万元～1000万元の間で直通車の広告、定時広告、戦略広告などに使われると推定されている。

伝統的な企業展開電子商取引、ブランド管理には一般的に2つの方法が採用されています。1つは、新しいブランドを作成し、それをオンラインに延長することです。利点はチャネル間の衝突を効果的に分離できることであり、欠点は既存ブランドの影響力が強くなければ、新ブランドにはある程度のリスクが存在する可能性があることである。第二に、企業は既存ブランドを直接オンラインに延長する。JACK&JONESが代表の1つで、既存ブランドの知名度が高いため、直接「持ってくる主義」で電子商取引をするリスクは少ない。

上記のJACK&JONES電子商取引担当者は記者団に対し、日常の電子商取引チャネルのうち、約3分の1の商品が小売チャネルと同型だが、今年の「ダブル11」の日は、その割合が3分の1をはるかに超えていた。つまり、販売されている割引品ではあるが、小売店でも見られるものであり、小売店のヒット品にも属しているものもあるということだ。そのため、当日の販促品はすべて在庫品とは言えません。

ほとんどのアパレルブランドにとって、電子商取引ルートを開設する主な用途はやはり在庫を清算するためである。これは、電子商取引チャネルの価格属性によって決定されます。

「ダブル11」はもちろん、日常的な販売の中でも、淘宝旗艦店の売上ランキングを見ると、ほとんどのアパレルに対してくつ帽子ブランドでは、半額（または半額以下）商品も販売の80%を占めている。

長期的な価格差はオフライン販売ルートと消費者層に衝撃を与え、ブランドに一定の損害を与えるため、多くのブランドがオフライン差異化の経営法則を採用している。

例えばラクダ、万金剛氏によると、オフラインでは通常95%の商品が異なり、「ダブル11」では50%が異なるという。浙江省の高級婦人服ブランド、安正ファッションの鄭安政董事長も記者に対し、来年は専門のチームを組織して自分の電子商取引ブランドを設立すると述べた。

しかし、万金剛にとって、オンライン電子商取引ルートの拡張はずっと抑制されてきた。彼はメディアに対し、ラクダは将来的にはオフラインチャネル業態を主とし、3000社以上のチャネル端末をより信頼していると述べた。