消費者の「購買ニーズ」の定説

よく言われています。

老若男女を問わず、お客様の理性的なニーズと感性的なニーズはそれぞれ「陽性需要」と「陰性需要」と理解できます。

その中で陽性の需要は往々にして測定でき、価格や購入の便利さなどが見られます。

陰性の需要は往々にして潜在意識の中に隠れています。消費者は自分でさえ気づきません。言葉で表現できない、あるいは直接に表現したくないということです。これはよく言われる消費者の購買決定の「ブラックボックス」です。

陰性の需要は測定しにくく、表現しにくいですが、服の購買決定において決定的な役割を果たします。

消費者購買ニーズのタイプ

1993年のアパレル業界の消費者に対する行為は、「評価、取得、使用及び処理」と定義されています。

消費行為は需要を起点として、

服装消費者の基本的な需要は二つの特徴があります。個性と実用性を強調します。

服装の消費者を6種類に分けることができます。理論型、経済型、審美型、政治型、社交型、宗教型。

理論型：知識欲が強く、常に根底を問い、特に服装の快適性を重視する。

経済型：商品の使用性能を重視し、流行の一時しかない服装はもったいないと考えています。

美的タイプ：形式の完璧を重視して、ファッションに対して高い興味と教養を表現します。

政治型：成功の事業と権力地位を求め、服装はファッションと身分を失わず、政治目標と一致する。

社交型：友情を重んじ、人に親切で、服装は他人の評価と流行を重視する。

宗教型：ある宗教や哲学に凝り固まり、その服飾は保守または質素になりがちです。

消費個体はしばしば同時に二つまたは複数の消費タイプを備えており、消費行為に影響を与える価値観システムを構成している。

例えば、経済型と宗教型の価値を兼ね備えた消費者は、往々にしてきちんとした身なりでお互いを見つめ合い、贅沢品や化粧品を一切捨て、身体の露出に反対する。

人間の心理的ニーズに関する研究成果は、ファッション消費心理を探るために様々な理論的支持を提供しています。その中で、1943年にアメリカ人の本主義心理学者マルスロ（A.H.MASLOW）が発表した「人間動機理論」は初めて「需要レベル」の重要な概念を提出しました。

マズローは民族、性別、年齢を問わず、人類のニーズに共通する点を見つけることができると考えています。

マズローの需要論はある程度服装消費心理を要約した。

指摘しなければならないのは、安全需要にあり、愛の需要と尊重の必要性のレベルにある個人と服装消費は密接な関係があります。

消費生活が低レベルから高レベルへ発展するにつれて、服装消費行為は一般的に認められる傾向があります。高レベルの消費者は低レベルの消費者の服装と区別するために、新しい服を求めます。

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「励起される」法則が必要です。

日本色彩研究センター（PCCS）は顧客に対して調査を行ったことがあります。顧客が消費する時、製品の色に非常に関心を持っている人は72.9%です。

服装の色は服装に対する判断に影響する重要な要素であり、人体の生理法則から見て、お客様の脳は初めて接触する服装に対する弁論的知識であり、色は65%、デザインは25%、布地は10%を占めています。

普通は服装の店に入るお客さんは商品の受け入れの進度に対して順次です。遠くの色を見て、近くの商品を見て、最後に生地を触りに来ます。

お客様自身の色の好みによって服の受け入れ度を判定します。服屋さんでは、お客さんが店の前に来たばかりの時、目がフルコートのレーダースキャン運動をしています。

自分の好きな色や明るい色を見つけると、眼球は非常に短い時間を停止し、「きらきら」と輝きます。

この時、お客様はすぐに行動して、この製品の前に来て、歩く過程は他の製品と色に対して比較的に無視します。

そのため、多くの実力があるアパレルブランド企業は、毎シーズンの新開発服装の色と形に工夫を凝らして、自分のブランドの独特性と競争のかけがえのないものを形成するように努力しています。

例えば、いくつかの有名な服のブランドは、毎シーズンの新商品の開発において、総5%-10%のファブリックの種類が企業から注文されて、独立して買って、つまり市場で、他の服のブランドはこの色の花柄のファブリックがあるはずがないです。

このように十分に効果的にこのブランドを購入する顧客を保障しています。

第二に、スタイルはファッションスタイルとスタイリングを表現する主な手段であり、お客様のファッション願望も重要に表現されています。

お客さんがお店で服のスタイルをよく見ていると、彼の脳は服装に関する情報整理分析を行っています。この服はどんなスタイルですか？どんな元素や装飾が好きですか？家の中のどんな服と組み合わせられますか？いつ着られますか？またどれぐらい着られますか？例えば、服の中のレースの表現――しとやかさ、ハスの葉の縁、レース――ロマンチックさ、流蘇――流暢なスタイル、蝶の結び目――透かし模様、真珠の色の変化――。

色とデザインがお客様の「味」に合っている時に、服の布地、仕事に対する関心と審査のプロセスに入ります。

そのため、通常店舗でお客様の服装に対する手の動きを観察すると、お客様は服の色やデザインに満足しているということです。

ですから、この時の布地の感触と機能性（例えば、通気性、快適性、伸縮性、耐摩耗性、保温性、耐引き裂性など）はお客様の服購入に影響を与える重要な要素となります。

続いて、お客様が試着してみたり、紹介してくれた試着の誘いを受けたりする時には、服の前の要素を分析して判断し、基本的に認めました。

服を試着する時、お客さんは服のサイズとサイズにもっと関心を持っています。

服の似合うかどうかや体型を改善して、その服が自分の要求を満たすかどうかを判断します。

ですから、多くのお客様が試着室で服について再度詳しく調べます。生地の成分はどうですか？手触りはどうですか？

服の価格性能比？着用過程の利便性？着心地？着心地？着ている合体感？試着室から出てきたら、再度先ほどの指標を再確認して判断します。その過程で、パートナー、ガイドや他のお客様の参考意見を聞き、自分の考えを合わせて総合的に判断します。

そのため、多くの服ブランドが売り場の試着室に設置され、試着期間のサービスに力を入れています。

例えば、婦人服のブランドは現場の試着鏡を15度ぐらい傾けて、お客様の服装全体の装飾効果を高めることができます。試着室には全身鏡を設置しないで、お客様が服の全身効果を確認したいです。売り場に立って、購入ガイドと接触します。試着室の照明を調整して、柔らかくて、暖かくなります。お客様が試着する過程が快適で、製品の着心地が悪くてイライラします。