アパレル通販の中国スピード

　　暴れて突進する

易観国際はこのほど、「2011年第2四半期中国オンライン小売市場四半期モニタリング」を発表した。データによると、2011年第2四半期の中国オンライン小売市場の取引規模は1924億元に達した。そのうち、衣料品の販売額は445億元に達し、前月比8%増の68.9%増となった。衣料品の取引量が全体の取引に占める割合は23.1%だった。

季節的な要因の影響を受けて、第2四半期の衣料品ネット通販市場は前期の下落を終え、取引額は前月比8%増加した。成長主体は一方ではタオバオ網とタオバオモールの販売台数の安定に恩恵を受けている、一方、アパレルブランドやチャネル事業者はさまざまな方法でネット通販市場に参入し、市場の成長を牽引している。注目すべきは、アパレル細分化市場に出現した多くの革新的な企業も、アパレル通販市場の将来に新たな駆動力をもたらすことである。

　　ソニンモード

ネット通販はアパレル業界だけでなく、電気小売業の覇者である蘇寧電器も嗅いだネットワーク販売の大きな魅力。ひっそりと家電の限界を打破し、百貨店業に進出すると同時に、蘇寧は電子商取引のために実店舗と同等の3000億元の販売目標を定めた。

蘇寧電器は6月19日、南京本社で10年計画を高調に打ち出し、2020年までに売上高3500億元、店舗総数3500店を実現し、これは将来的に毎年平均200店を出店することを意味する。さらに注目されるのは、2020年までに蘇寧易購の売上高が3000億元に達し、実店舗とほぼ引き分けになることだ。蘇寧電器の張近東董事長によると、将来の電子商取引は「もう一つの蘇寧」を促進する。

実はネット上では蘇寧はすでに実店舗よりも遠くに行っている。2011年、蘇寧易購は伝統的な家電と消費電子の限界を突破して百貨業に進出し、衣料品、化粧品、図書、母子用品などいくつかのネット通販の人気商品を全面的にカバーし、蘇寧の目標は「ネットウォルマート」だというコメントもあった。

「左右の戦い」はかつて家電チェーンが電子商取引に直面する際の最大のタブーであり、ネットショップが顧客を引き付ける不二法宝は低価格であり、これは実店舗の販売実績に衝撃を与え、既存の仕入れと定価システムの混乱を引き起こす可能性もある。家電チェーン業界はこのため、一時は電子商取引に保守的な戦略を取っていたが、京東商城の毎年100%を超える超速成長に刺激され、2011年に蘇寧と国美は期せずしてネット通販に大挙参入した。「2010年の国内ネット通販取引総額は前年同期比22%増の4兆5000億元に達した。この市場はまだ急速に成長している中で、蘇寧がやらなければ他の人にチャンスを残したも同然で、まして現時点では実店舗がどれほど衝撃を受けているか見ていない」と蘇寧電器副董事長の孫為民氏は述べた。彼から見れば、蘇寧は販売ルートを増やすだけでなく、ネットワークを通じて業界の新たな変革を促進することを望んでいる。「小売業は労働力集約業界から情報集約業界に転換し、将来的には蘇寧は消費者データ運営会社になり、ユーザーとベンダーに統合アプリケーションとコンテンツサービスを提供したい」。

　線上線下

明らかに、アパレル分野では、蘇寧の巨大な販売ネットワークに匹敵するブランドがあるのは難しい。実店舗と同じ精力を使ってネットショップに行く企業を見つけるのも難しい。後者はブランドディーラー、代理店の集団利益に関連しており、これも多くのブランド意思決定者をリードしていない原因である。しかし、将来を見据え、ネット通販の重要性を意識するなら、他のネットブランドに客源を奪われるよりも、実店舗の客源を自分のネットブランドに分流させたほうがいい。

「店はてんてこ舞いだが、最終的に服を買う人は多くない」というのは、ここ2年の各地のアパレル店員に共通する反応だ。今では試着してから服の型番をメモして、ネットで購入するお客様も少なくありません。実店舗は彼らの「試着室」のようなものです。

もちろん、オンラインとオフラインの消費形態の移転による利益の増加に懸念を示す専門家もいる。オンラインの操作方式に従って、譲位オンラインの価格配向、オンラインはオフラインの価格より低く、オンラインは販売量の増加を取得する可能性があるが、この量の増加は同時にオフライン量の減少をもたらす可能性がある。最後に得られた増分は売上高の移転にすぎず、企業は増分から利益を得ることができない。現在の電子商取引の見通しは楽観的で、企業が長期的に発展するには、フロントエンドインタフェースの最適化、バックグラウンドシステム管理、支払い方式の開拓、物流配送システム全体の整備、オンラインカスタマーサービスの育成、さらには顧客の消費心理に対する研究などが、電子商取引分野に関わる企業にとって重要である」と述べた。

　デパートは狂っている

アパレルブランドは様々な理由で蘇寧の電子商取引の版図を複製することは難しいが、小売大手ワニの百貨店としてアパレル業蘇寧の役割を果たしている。ここ数年来、百貨店チェーン各社が次々とネットに触れている。

消費者にとって、友誼商店、広百などの百貨店がすべて自分のネットショッピングモールを持っている時、買い物をして、実体デパートに行きますか、それとも百貨のネットショッピングモールに行きますか。もちろん、この質問に答える前に、消費者が最も知りたいのは、同じものを売っているのだろうか。もし同じなら、価格は同じですか。もし価格が違うなら、それは同じサービスを享受しているのだろうか……客観的に言えば、これらはいくつかの違いがあり、それらは実店舗の補充というイメージで現れたのではなく、百貨店そのものの信用度を挟んで消費者の消費を誘致している。

各百貨店ラインの上下の製品はほぼ同じだが、各百貨店の上下の同じ商品の価格処理方法にはそれぞれ特徴があるという。

例えば、ネット上の広百と銀泰百貨の「銀泰網」は実店舗とは独立したネット上のプラットフォームを構築しようとしたが、伝統的な運営モジュールの影響を受けず、インターネット全客層の消費に直面したため、オンラインとオフラインの2つの価格体系が存在した。銀泰百貨239元のカービン半袖Tシャツ銀泰ネット93元で買える、市場価格6897元のGucciバッグ、銀泰ネット4690元で買える、ネット上の170元の左岸ジーンズは、実店舗の販売価格は379元だった。

しかし、友誼網楽購はオフラインからオンラインにサービス機能を延長する業態方式を採用しているため、友誼は2つの価格体系を行わないことを堅持している。友誼副総経理の江国源氏によると、友誼は淘宝のようなものではなく、独自の定価原則があり、オンライン・オフライン価格は基本的に同じで、会員カードの優遇はオンライン・オフラインでも連動している。友誼ネット楽購はまず実店舗で買い物ができない会員に便利さを提供すると同時に、実店舗にある優遇は、オンラインでも同期する。しかし、「友情」は8月6日から始まる新しいブランドの秒殺など、新しいオンライン消費者に対して段階的な特恵を提供し、同時に選択的な価格が最も良い商品の組み合わせよりもネット上のお客様を満足させる。