中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る

——まず製品を確認してから、位置づけの間違いを探します。

引用：ネット、新聞、雑誌、ラジオ、テレビなどのいわゆる専門家、学者、教授及び政府関係者によるブランドづくりに関する評論と文章の存在がブランドの本質から逸脱している。

中には断章採義、あいまいさがあり、あるものは痛痒、否定的な理解がなく、誤解を招くきらいがある。

だから正確に述べて、解答して、明確に製造します。

「中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る」シリーズ的な文章は作者が長年にわたってブランドコンサルティング、プロジェクト研修、フォーラム講演の中で学生が言及した最も普遍的で、最も広範な共通性の問題で、一定の代表性を持っています。

「中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る」という一連の文章が中国企業のブランド実践を指導する中で、一定の参考があります。

かなりの部分の企業の社長が「私の商品を順位を決めてくれませんか？」

これは良い問題ではないと言うべきです。

これは事実になるような感じがします。

伝統的なビジネス社会において、商店は市場に新製品を出して、口コミを通じて伝えられます。

「景徳鎮の陶磁器、金華のハム、天津の狗不理饅頭、山西の陳酢」のように、このように作られています。

しかし、十分に競争している現代のビジネス社会では、

私は講演の過程で、プロジェクトコンサルティングの過程で、かなりの一部の企業家は本当のブランドとは何かを知らないことを発見しました。何が本当の位置づけなのか、或いは彼らはその中のある一点またはある項目だけを知っています。

私は新昌のある企業管理コンサルティング会社の招きに応じて、「ブランド戦略の位置づけ」すなわち「非対称性の転位競争」のテーマ講演を行った時、ある企業家が現場で対話する時に私に言った。「呉先生、私の製品の順位を決めてくれませんか？」

はい、わかりました

その後、あなたはまず何をブランドとして位置づけますか？

これらの概念を先にはっきりさせて，道理にかなった。

ここで、まず明確にしなければならないのは何のブランドですか？

位置は何ですか？

ブランドとポジショニングの間に、ポジショニングと製品の間、ポジショニングとターゲット消費群の間に、ポジショニングと価格/製品のデザインスタイルの間にはどのような関係があるかなどの問題があります。

簡単に言います

1、ブランドとは消費者の心の中にある簡単な、常識的な、見えすいている単一の見方や概念のことです。

（キーワード：持つことができる、単一である、明らかである、見方や概念）

2、位置付けは認知で、位置付けはどのようにしていますか？

3、ポジショニングは製品のポジショニングではない；位置づけは市場に対するポジショニングではない；位置づけは価格に対するポジショニングではない；位置づけは製品の設計スタイルに対するポジショニングではない。

位置づけは消費者の知恵に対する認識の位置づけである。

4、位置づけはブランドのものです。

5、位置づけは消費者の脳がどのように情報を受信し、どのように情報を無視するかを研究する芸術である。

だから、心の知恵を離れて位置を決めると偽の位置付けができます。

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6、位置づけは消費者の知恵の角度から出発し、外から内の全体的な思考

7、ポジショニングまたは再ポジショニングは製品ラインの選択、製品開発方向、製品価格、ルート、製品デザインスタイル、目標消費群、ポジショニング訴求/スローガン訴求、その他の整合性を決めたマーケティングの方向などの問題を決めました。

それらの間は従属関係であって、並列関係ではない。

かなりの部分のマーケティングスタッフ、企業家が位置づけを製品として理解しています。

ブランドの成功の作成は、ブランドのポジショニングの要求の下で、ロジックの一連のシステム的な配合の組み合わせに適合しています。

言い換えれば、定位は製品の調合指図書、製品の研究開発の方向、産地、原材料の選択を決定して、および製品の価格、販売のルート、製品の設計の風格、目標の消費者、位置付けの訴求、理念などの一連の系統的な計画と組合せ。

その目的は一連のシステム的な企画と組合せを通じて、消費者の知恵の中で単一性の認知または感知を形成することです。

指摘しなければならないのは、ブランドを作る方式はブランドの位置付けが前にあって、それから位置付けの要求に合う企業の資源の再配置を選ぶことを決定します。時には製品の構造に対する必要があります。

例えば、新しいタイプのテラス床を開発したいですが、テラスの床は高温に耐えて、低温に耐えて、同時に湿気に強い特性を備えていなければなりません。それでは、私が選んだ材料と技術工芸もベランダの床の「三つの特性」をめぐって調整しなければなりません。

既存の技術力ではこれらの問題を解決できない場合、このプロジェクトを放棄しなければなりません。

蜃気楼ではなく、位置付けは非常に確かなものであり、信頼性の要素と市場の信用を備えていなければならないからです。

また、高温に耐え、低温に耐え、湿気に耐えるという三つの特性は、異なる地理的領域、異なる環境に対して、異なる用途に対して、異なる目標消費群に対して、三つの異なるブランドを作り出すことができる。

私たちはマルチブランド戦略モデルと呼びます。

これはその年の格力エアコンの位置付け訴求のように、「冷、静、省電力」という三つの異なる特性がそれぞれ三つの異なるエアコンブランドを作ることができます。

「冷、静、省電力」は広い概念で、常規の論理的思考に従って、特性が多ければ多いほど消費者に有利になるというべきです。しかし、ブランドを作るには大きな落とし穴です。

特性が多すぎて、消費者の知恵の中で単一性認知を形成するのは難しいからです。

同時に、特性が多く、企業の技術開発の方向性の深さと広さの持続性は保証できません。

格力は「冷、静、省電力」をブランドの位置づけとして選択した以上、「冷、静、省電力」技術の研究開発の3つの方向で同時に力を入れなければならない。そうでなければ、他の競争相手が「冷、静、或いは省電力」の面で持続的な技術のシングルポイントを突破した時、消費者の知恵の中で単一の認識を形成した場合、

例えば、あなたのエアコンの位置付けは卓越した「冷房性能」である場合、研究開発の方向を調整し、「冷房性能」の技術を突破しなければならない。同時に「冷房性能」についても継続的に単点で訴求し、技術を向上させ、この位置づけを強固にしなければならない。

では、あなたのブランドは「冷房性能」という専門家になります。消費者はあなたのブランドに対して卓越した「冷房性能」の単一認識を形成します。

例えば、あなたのエアコンの位置付けは高品質、つまり「静」の位置付けです。

技術のブレークスルーによって、このポジショニングを強化し、騒音計または他のツールで競争相手の製品と比較テストを行うことができます。同時に「静」のブランド特性を持続的に集め、消費者の心の中で一番「静か」なエアコンのブランド認識を形成します。

残念なことに、かなりの一部の企業は頻繁に「花拳刺脚式」の位置づけを変えています。今日はこれを訴えて、明日はそれを訴えて、消費者の心の悩みを引き起こして、ブランドの単一性認知を破壊しました。

例えば、市場にはまだない、ビジネスパーソンやオフィスマン向けのコーヒーを開発したいです。

あなたの製品のレシピにはカフェインを多く入れなければなりません。あるいは直接に配合されたレシピのもとに、「覚醒剤」などの原料を追加してください。そうすると、あなたのコーヒーはビジネスパーソンやオフィスマンに向いています。

（ネスカフェは初めてインスタントコーヒーを開発しました。これは非常に有利な位置です。ネスカフェは業界全体のブランドを「スロー溶解」のコーヒーと位置付けています。それだけが「急速溶解」のコーヒーです。ネストは「インスタント」コーヒーの種類を主導しています。したがって、強いコーヒーブランドになりました。

例えば、あなたの戦術のアイデアや概念は「中国の床業界のトップ」というブランド認識になりたいです。

しかし、あなたの市場シェアがこのポジショニングをサポートできない場合（信頼性の要素がない）、販売量や市場シェアの先頭に達するためにいくつかのフローリング企業を買収する戦略を採用することができます。

当時のハイアールはいくつかの家電メーカーを併合した後でやっと“中国の第1の家電”の位置付けのスローガンを打ち出しました。

あなたが消費者にあなたが市場のリーダーだと言ったら、消費者はあなたの製品の品質はきっと一番いいと思います。きっと一番安全で、きっと一番信頼できると思います。消費者はきっとほかの人よりもっと多く、もっと専門的だと思います。

智能認知とはブランドの事実であり、認識と誘導の事実である。

覚えてください。これはとても重要な観念です。興味のある読者は私の参考になります。

多くの企業がひたすら消費者に私の床がどういいかを訴えています。

企業は「まず製品があって、それから位置づけを探す」という認知ミスに陥っています。

さらに残念なことに、いくつかの非ブランド分野の専門家、学者、教授、政府の官吏、学院派の官吏、有名な記者など、いわゆる「有名人」が大勢集まってにぎやかです。

彼らは彼らの管理学の専门、美学の専门、公共の管理学の専门、社会人文学の専门と彼らを使ってブランドの専门の有限な认知に対してブランドを评価しにくることを试みて、そしてブランドの审査の専门家のグループの成員になります。

彼らは専門家としての「分界」を大切にしていないか、あるいは知らないで、「境界を越える」動作をしています。

これはとても不幸なことです。

杭州市政府の「政研室」が提供してくれた「杭州都市ブランド誕生記」という本の中で、その「杭州都市ブランド審査専門家リスト」の中には専門のブランド専門家が一人もいないことが分かりました。

これです