スポーツウェア業界は転換期に入った

2010年以降李寧会社の発注量の下落、閉店の統合を目印に、全体を意味するスポーツウェア業界転換期に入った

2010年末、本土のスポーツブランドをリードする李寧公司は2011年第2四半期の注文金額の下落要因の影響を受けたため、株価は2010年12月20日に記録的に16%近く下落し、時価総額は1日に約35億香港ドル蒸発した。そして急落した後、株価は下落を止めなかった。資本市場は、本土のスポーツブランド経営の先行きに対する市場の懸念を如実に記録している。

長年の急速な発展を経て、スポーツ用品市場の井噴に伴い、晋江ブランドを代表とする本土のスポーツブランドは超常的な発展を実現した。しかし、2010年は李寧社の受注量の下落、閉店統合をマークし、業界全体が転換期に入ったことを意味している。

　粗放と集約

「北京五輪後、中国のスポーツ市場は井噴の勢いを形成し、市場拡大による競争の高度化、マーケティングの高度化はスポーツ用品業界の競争を極致に押し上げた。しかし2009年から2010年にかけて、ルートを敷き、多店舗を開くことによって水平的な成長をもたらすモデルがボトルネックになり、臨界点に達した」と肝心の道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは言う。

ブランド作りに資源投入を増やし、良質なスポーツ資源を奪い、ルート上で多くの新規出店を通じて業績の成長を促すことは、本土のスポーツブランドの主要な発展動力である。しかし、家賃が大幅に上昇したことで、新しい店を開けて稼ぐことの難しさが増している。

李寧公司の張志勇CEOは、「スポーツ用品小売市場は重圧に直面している。これまで大量の新規出店に依存していた成長モデルは持続することが困難になった一方、端末小売店を運営する諸費用はますます高くなっており、李寧公司の販売業者は次年度の成長見通しに慎重になっている」と述べた。

販売店がコスト上昇の圧力を緩和するのを助けるために、李寧会社は販売店に与える割引率を高めるとさえ表明した。

李寧会社だけでなく、安踏、特歩、ジョーダン、361度などのブランドは市場の圧力を感じている。

元の経路が歩けない場合は、新しい経路を探すしかありません。ブランドの魅力とブランドのプレミアム能力を高めることは必然的な選択です。ナイキが二、三線市場に進出し、低価格の靴を発売することで、本土のスポーツブランドが風声を高めることができるのは、本土のスポーツブランドはブランド作りの段階を歩んできたが、国際ブランドに比べてまだ小さな差があり、価格やルートなどの優位性を失って競争に直面すると、本土のスポーツブランドは「心細い」ことを免れないからだ。

張慶氏は、業界内で新たな競争形態が現れるとみている。チャネルから大きな売り場を形成し、家電業界の国美、蘇寧のように、例えば鵬潤グループが投資した国美鋭動は多くのスポーツブランドを統合し、専門化されたチャネル管理を通じて価格を制御することだ。「私は分業を支持して、流通と製造は区別しなければならない。未来はこれが一つの方向になるが、依然として分化している。結局、スポーツアパレルの感情消費の要素はいくつかあり、体験店は少なくない」。

しかし、チャネル発展の新しいトレンドは圧力を緩和し、分流しただけであり、横方向の拡張を続けることが現実的でなければ、縦方向にブランドの魅力とプレミアム能力を高めるしかない。

　ブランド向上に専念

実際、本土のスポーツブランドが受ける圧力は、ナイキやアディダスのような国際ブランドだけではありません。ブランドの同質化が深刻で、ほとんどがスポーツレジャーに位置づけられているからだ。

「本土のスポーツ用品業界では、以前はスポーツをしていた『羊の頭』がカジュアルな『犬肉』を売っていたが、今はもう通用しない」と張慶氏は言う。従来のスポーツ用品企業はスポーツの殻をかけていたが、実際にはレジャーを売っていた。しかし、発展を続けるには、より専門的な区分が必要であり、スポーツ精神を掘り起こし、スポーツの内包を本当に強調し、スポーツブランドそのものを強調する必要がある。

2010年6月の最終日、李寧公司は突然ブランドロゴとスローガンを変更すると発表した：「L」ピンインロゴは「人」の字ロゴになり、「すべて可能性がある」はより国際的な「Make The Change」に取って代わる。李寧公司は入札を変更し、中国大陸部での売上高はついにアディダスを上回り、ナイキに次ぐ2番目のスポーツブランドとなった。実際、これは李寧会社が自分のブランドの中身に焦点を当てた大きな努力である。

第一陣の李寧会社だけでなく、多くの本土スポーツブランドはブランド作り運動の喧噪を経て、ブランドの発展の方向を冷静に考え、自分の未来の道を考え始めた。

2010年、ジョーダンは「飛躍・新生、Beyond Yourself」という自身の新しいブランド主張を打ち出した。

成熟した業界では、ブランド価値を向上させて第一段階に突入するか、細分化された市場で小さな長尾を下ろすかのいずれかです。今でもスポーツ資源を迷信し、広告を乱打し、店をオープンしているライバルたちに比べて、静かに第2のチームに数年滞在してバスケットボール分野に集中していたジョーダンは、新たな攻勢をかける前に、まず専門の市場調査会社を招いて、次世代のスポーツ用品消費者の消費心理と消費モデルを理解し、次にブランドクリエイティブ機関と協力し、ブランドの位置づけと価値主張を整理する。

「ジョーダンは自分の発展の位置づけを再調整し、次は総合的な専門スポーツブランドの属性を重点的に確立し、ブランドの個性的なイメージスタイルを確立し、ブランドの未来の発展のために基礎を築く。同時に、若い消費者とのコミュニケーションを強化し、ブランドの若返りを支援する」とジョーダン社長の倪振年氏は述べた。

今は分水嶺で、左に行くか右に行くか、意思決定を下す時になった。張慶氏によると、現在のスポーツ用品ブランドの中には展望性の戦略的視点が欠けており、従来の考え方に縛られており、注文量の低下、成長率の低下を分析する際に、簡単に出店数が足りず、スポーツ資源が豊富ではなく、依然として粗放型の成長方式であることに帰着する。

「これからはスポーツアパレルの運動属性を強化し、製品ラインに対してブランドの位置づけを強化し、ブランドの企画を鮮明にしなければならない」と張慶氏は見て、一部の本土のスポーツブランド、例えばピケ、ステップは発展の構想に問題があり、ピケの体量、能力で、より多くの精力をかけてブランドを作り直すべきだと考えている。

　　「晋江はブランドを出すが、その過程は比較的粗雑で、通常は資源志向型で、投機性があり、大量の資源投入を通じて、迅速にブランドを作り上げることができ、この時は製品名さえブランドになることができるが、この段階を過ぎると、整理を行い、自分の目標消費者層、自分のブランド主張、自分のブランド精神を確実に理解しなければならないカーネルは、自分のブランドを明確に定義し、それから大量の市場行動を通じて強化する。」と張慶は言った。

　鳳凰涅槃

「国際スポーツブランドは長年の蓄積を経て、運営技術も奪われたマーケティング資源も国内企業より優れていなければならず、既存の条件の下で、国内企業は国際ブランドとの差を縮小しなければならず、製品革新、マーケティング理念革新、マーケティングツール革新、販売サービス革新など、より多くの革新を行うしかない」と倪振年氏は述べた。

ジョーダンにとって、私たちはより積極的に市場の転換に対応し、広州アジア大会前のブランド再構築は積極的な方法である。ジョーダンは引き続き業界発展の要求に順応し、着実に推進し、発展し、二、三線市場に立脚し、積極的に一線市場に進出する。

業界観察者の宋十三氏によると、競争がエスカレートするには、企業はシステムと多くの細部に工夫を凝らさなければならない。粗放的でワイルドな発展を遂げた晋江スポーツブランドは、精密化された発展の道を歩むべきだ。

宋十三氏は、「現在、晋江にはまだ強いブランドはなく、多くは二、三線にあり、安踏、ピケ、ジョーダンなどは頭を出す傾向があるが、まだ少し弱く感じている。ブランド合併を通じて飛躍的な発展を実現し、晋江から出て行くことができたり、都市イメージのアップグレードや企業管理の革新を実現することができれば、本当にブランド時代に入ったと言えるでしょう」

張慶則は次のように考えた。「海外ブランドに比べて本土のスポーツブランドには確かに不足点があるが、中国のような大市場に根ざしており、中国はスポーツ大国からスポーツ強国へと発展しているため、将来は必ず民族ブランドの中に国際的な大ブランドが生まれるので、過去はどうであれ、それは困難な発展の過程にすぎない。私たちは未来に自分を自信しなければならない」。

大波が砂を洗うと、次の波は誰を淘汰し、誰を達成するのだろうか。