あまり知られていない！贅沢品はなぜ中国で変わったのか。

精巧なぜいたく品メーカーは、中国消費者のニーズに対応するために、中国市場のためにデザイナーブランドを立ち上げ、さらには中国のために独自品を創造する「メイド・フォー・チャイナ（made for China）」戦略を開始した。　　

ぜいたく品業者が「中国製」の製造を開始

中国人に取り入る

中国という新興市場のぜいたく品消費の伸び率は世界最速で、日本を抜いて世界一のぜいたく品消費大国になるのは時間の問題だ。同時に、貴族の不足、貧富の格差の深刻さ、贅沢品文化の普及の不足という先天的な不足は、この市場の「量だけを求め、質を求めない」奇形的な発展をもたらし、贅沢品のターゲット顧客ではない人々もこのような商品を使い始め、大量に盲目的に購入することで、かえって贅沢品の高貴さと神秘を覆い隠していることを意味している。

これに対し、抜け目のないぜいたく品業者たちは「中国製」（made for China）戦略――西側多国籍企業は中国消費者のニーズに合わせて、中国市場のために製品を設計し始め、さらには中国のために独自品を創造した。例えば、2010年は中国の旧暦寅年であるため、ドイツのBMWは中国でのみ販売されているM 3「トラ」乗用車を発売した。フランスのクロエ（Chloé）は中国版の赤いMarcieハンドバッグを発行した。赤は中国で吉祥を代表するため、エルメスは上海で中国の要素を含む店舗を開発し、様々な美しいスカーフ、明代風の紫檀木のテーブル椅子、磁器の碗、ジュエリー、モンゴルのカシミヤのラシャ、ティーポットなどの他のコレクション価値の高い小物を扱っている。

「あるブランドの忠実な顧客を長期的に育成し、潜在的な中国人消費者に一時的に買えるようにするために、多くの国際ブランドが独自の『ヤング版』や二線ブランドを発売している」フハネット（Wooha）戦略発展ディレクターの胡徳琦氏は記者団に、「1点3万点の作品には負担できないかもしれないが、同じデザイナーの作品には副産物が2000点しか売れていない可能性があり、買って入門させることができる」と話した。

世界ぜいたく品協会中国代表処の欧陽坤首席代表兼執行長は記者団に対し、現在、中国のぜいたく品消費は「人形から始まった」と述べた。グッチが中国人学生向けのランドセルを発売したのは、欧米市場では考えられないことだ。「現在、中国の00後はぜいたく品を使い始めており、一部の保護者は自分が富二世である可能性があり、ぜいたく品に耳を傾けている。また、子供たちの間の競争が激しくなっており、多くの保護者は車のレベルが足りなければ、子供を迎えに行くのが恥ずかしい」と欧陽坤氏は言う。この現象は皮肉なことだが、中国はすでに極端に物質化した社会であり、また、贅沢ブランドも機会を借りて青少年だけを対象にした製品を発売し、中国の将来の贅沢品消費者に「ご機嫌取り」をしている。「もしこの子が10歳からこのブランドに触れ始めたら、彼は少なくとも2、30年は使うだろう。これは贅沢品にとって育成に値する顧客だ」。

また、各高級品メーカーも中国のインターネットを利用して「金を吸う」ことを望んでいる。フランスのルイヴィトンLVMHグループは、ぜいたく品が死んでもネットにつながらなければ、博物館に入るのを待っていようと話していた。アルマーニぜいたく品ブランドEm-porio Armaniは2010年11月26日、中国のオンラインストアで正式にスタートした。グッチ、バーバリー、イタリアの靴メーカーTod's SPAも、中国で爆発的に増加しているネット通販の人々から利益を得る計画を立てている。{page_break}

中国の高級品消費者の年齢は一般的に海外より低いため、ネット通販もこの人たちが試したい方法の一つだ。ロード広報が発表した「2010中国ぜいたく品報告」では、回答者の半数近くがオンラインでぜいたく品を購入したいと考えており、北京の54%と上海の47%が準備を整えている。一方、女性消費者の支持者数は相対的に多く、男性消費者より10%高い。製品の信頼性と実物が見えない不確実性は、ぜいたく品のネット消費に対する回答者の最大の懸念である。ぜいたく品のネット消費の駆動力について、ネット通販を支持する回答者は、旬の新製品でも旬を過ぎたモデルでも、製品の品質の保証と手厚い割引が彼らにとって最も重要だと述べた。

2006年に設立されたファッションショッピングB 2 Cサイトのフハネットは、各高級ブランド品メーカーの先頭に立ち、2009年4月に高級ブランド品に本格的に焦点を当て、業績は2桁の伸びを示した。「2010年にゴールドマン・サックスは、世界トップ3の高級ブランドが中国の人口の70%をカバーするためには、少なくとも550店を出店しなければならないと報告しています。中国で一線の高級ブランド店を開くには、3000万元の投資が必要です。また、人員育成など多くの面での仕事が必要です」と胡徳琦氏は、高級ブランド店は必ずしも儲かっているとは限らないと考えている。このブランドの宣伝教育の仕事を引き受けるのではなく、むしろここ数年、中国の消費者のネット通販の比重はますます高くなっており、特にそれらの店舗が一時的に到着できない二、三線都市では。　　

ぜいたく品のネット進出

2010年4月に設立されたオンラインぜいたく品小売業者魅力的な恵（Glamour Sales）は、開業8カ月で会員数が30万人を超えた。魅力的な商品はすべて贅沢ブランドと直接協力して、国内の贅沢品から仕入れているという。製品の多くは3-7割引なので、正規品を買いたいがハスカップが足りない都市部のホワイトカラーが多く集まっている。

マイナーブランドの春

欧陽坤氏によると、改革開放後最初に中国に進出したピルカルダンやワニなどのブランドは、今では中国の消費者を引き付けることが難しくなっているが、LVなどのブランドは勢いに乗っているが、いずれ一線のブランドから「淘汰」される日が来るが、海外でよくやっている大衆ブランドは、今はむしろ中国に進出する好機だという。10年以上も贅沢品に触れてきた中国の富裕層も、自分が「卓爾不群」であることを望んでいる。

2008年末に中国に進出したばかりのポルシェデザイン（Porsche Design）は、中国の消費者に個性を体現する機会を提供している。このブランドの創始者はポルシェグループの創始者の孫であり、ポルシェ911のスポーツカーの設計者でもある。現在、ポルシェのデザインは主に男性向けである。LOGOは非常に目立たず、貴金属とデザインで勝っているため、この2年間の販売台数は中国で3倍になった。「バンボロンのペンやLVのバッグを買いに行けば、相手はすぐに価格を知ることができます。私たちのブランドは非常に低調で、デザインにはポルシェ車の要素がたくさん反映されています」ポルシェデザイン上海専門店の趙奎銘マネージャーは「新民週刊」に対し、ポルシェデザインを購入した顧客の30%がポルシェ車を所有していると述べ、ポルシェのデザインも中国市場を重視しており、毎年発売される限定モデルのほぼ1/3が中国で売られている。{page_break}

2009年5月、世界唯一のヘアアクセサリーの贅沢ブランド、Alxandre de Parisが上海新天地で試験営業した。これは同ブランドが外国に進出してから初めての旗艦店となった。イタリアの手作り革靴Silvano Lattanzi専門店も近くで低調に営業しており、普通の靴1足に数十万元かかる。2006年の西側8カ国首脳会議では、6人の大統領がSilvano Lattanziのカスタムシューズを履いていたという。ブッシュ前米大統領とシュワルツェネッガー前カリフォルニア州知事は、このブランドに愛着を持っている。

酒の香りも路地の深さを恐れ、一部のマイナーブランドもネットを通じて中国市場を打診している。フハネットは、大衆のぜいたくなブランドを広める仕事を兼ねている。「私はロンドンに8年以上住んでいて、品質が非常に良く、必ずしも高いとは限らないものをたくさん見ました。しかし、国内のものは超高く、品質が悪いので、2000元以上の服を着ているので、糸の頭がまだ外に出ているかもしれません」とフードキー氏は言う。それよりも、有名ブランドの商品を花のような価格で買うのはよくないと考える人が多い。しかし、一線都市のものは高すぎて、多くの人がデパートに行ってデザインを見て、それからネット通販をするかもしれません。「実際には、小さなブランドを本当に知っている限り、品質は非常に良いが、まだ正式に中国市場に参入することはできない。このようなブランドは多すぎる」。例えば、国際一線のバッグブランド、ロベルタ・ディ・カメリノ（Roberta di Camerino）の皮具は中国での知名度が高くなく、1945年にベネチアで設立され、デザイナーのカメリーノ女史はバレンチノ、アルマーニと並ぶ。フハネットのカスタマーサービスがどのようなバッグを購入するかを尋ねるお客様がいると、ガイドとしての性質を兼ね備えたカスタマーサービスがノベダを推薦することがあります。

もちろん、すべての小人数の贅沢ブランドが中国進出を覚悟しているわけではない。「中国の消費市場はまだ成熟していないし、理性的ではない。盲目的に追随することで、手作りの小人数ブランドが破壊されるかもしれない」とダイムラー・ベンツの中国駐在地域研究連絡員のジャスティン・ハード氏は記者団に語った。もちろん、中国という市場は、すべての贅沢ブランドが成長を待つ価値がある。