小型高級品中国市場ルート突破の打診

小型の高級品にとって、中国市場は魅力的で、食べにくいケーキです。2010年には中国の高級品市場は約8%の伸びを見込んでいますが、2012年には中国での高級品の販売量は16.8%の伸びを見込んでいます。UBS Q-Series分析報告製品マネージャーのSimon Smile氏によると、2012年までに高級品はUBS研究所がカバーしたすべての消費財の種類の中で中国での成長が第2位にランクされた。

一つの注文は、フォルクスワーゲンの高級ブランド（すなわち、高級品と快速消財の位置付け）Tommy Hilfigerが3月末に発表したもので、代理店ディソンの創建から中国大陸での小売と販売権を前倒しして回収するというものです。

1997年から東南アジアと中国で代理店を設立しましたが、今は中国での発展を加速させたいと思います。この構想は直接投資に恵まれると思います。Tommy Hilfigerグループヨーロッパ通信総監のAbdel Hamri氏は言う。

しかし、小型の高級品にとって、中国市場は魅力的で食べにくいケーキです。いかなる状況においても、利基贅沢ブランドが単独で中国市場に進出することは困難である。利基高級品代理店のコムレン妙創業者及び首席執行官呂妙氏は、「登録費用が高く、手続きが複雑であることに関連している」と述べた。彼女は、これは高級百貨店に進出して、大型高級ブランドのライバルと直接競争するという極めて高いコストに言及していないと述べました。

ヨーロッパの大手コンサルティング会社OC&Cの高級品研究専門家Jacques Penhirinは、さまざまな原因が重なって、小型の高級ブランドが中国で日本などの近隣市場に比べて劣悪な生存環境に直面していることを示しています。

高速成長VSコスト

「LVが今日上海で開かれた新しい店を見に行くべきです。場面は全く盛大です。」4月28日、上海にいるJacques Penhirinはこう表しています。当日、コン・リー、申雪、趙宏博、中田英寿などのセレブが現れ、LVが中国大陸で7番目の旗艦店の開業を祝った。

大きな贅沢ブランドが中国市場でアクセルを踏んでいます。これに先立ち公開された一部のデータによると、Emenegild o Zegnaは北京上海でより多くの単品店を開設する計画で、Burberryは毎年中国で4－6店舗を新設する計画で、LVは毎年中国で平均2店舗をオープンする計画で、Pradaは今年中国で15店舗を開設する目標を達成する予定で、Gucciは毎年3－5店舗を新設したいという。

しかし、このような高速発展は資本収益率の低下を利用することを代償としている。OC&Cが提供した報告によると、高級ブランドの販売面積は増加しているが、一平方メートルあたりの売上高は減少している。同時に、販売コスト、労働コスト、家賃、広告費用は上昇している。

このうち、上海の公式データによると、2009年末に比べて、今年の第1四半期の現地の優良小売賃貸料はすでに5%引き上げられました。「申江サービス導報」では、モノクロの全面広告を掲載したり、中央テレビで合家歓楽期間を購入したりする15秒の広告の費用は、それぞれ15.2%と7.6%伸びています。これらの要因はいずれも利益率を侵食し、販売収益率の低下をもたらし、運用資本額の増加とともに運用資本収益率の低下を招いた。

呂妙氏によると、大部分の中国の多ブランドチャネル店はハイエンドには足りないという。「高級ブランド百貨店は通常、店舗モードの大きなブランドで占められていますが、このモデルは小型の高級ブランドにとってはコストが高すぎる」というJacques Penhirin氏によると、中国では高級百貨店の近くの低価格店舗エリアが不足しており、「日本のDior、Gucciというブランドの店舗のそばには、家賃の安い店があります。中国では上海恒隆広場Plaza 66の隣にこんなところがありますか？」

ルートの包囲を探る

このような前提の下で、これらの小型の贅沢なブランドは更に興味があって、I.T.、連ka佛のような多ブランドのルート企業が利基市場に切り込む戦略を観察します。連ka佛、I.T.及びJoycは、Jacques Penhirinに小型高級品業界が大中華区で第一選択の3つのルートとされています。しかし、他の業界関係者によると、中には連仏の考えがはっきりしていて、トップクラスの小型高級品路線を走る以外に、I.T.JoyceとJoyceはずっと調整しています。

「I.T.Joyceとは長い歴史を持っていますが、大陸に入ってからずっと提携のブランド、デザイナーを変えています。立地も間違っています。例えば、あるルートの上海新天地での立地は不適切だと思います。新天地は適当なデザイナーの専用エリアではないです」と同氏は言います。例えば、2009年末にJoyceがPleats Please PleaseとJil Sanderの2つの小型高級ブランドを終了したというニュースが流れました。Joyceは正式に承認していませんが、2009年の中間報告書の中で、若干のパフォーマンスの悪い店舗を終了したと発表しました。

これらのルートは上海に定着すること自体が挑戦的だと思います。この人は「北京に比べ、上海は小型やリキの高級ブランドに対してスペースがほとんどない。現地の消費者はLV、CDのような大きなブランドしか認めていないからです。」大規模な高級ブランドが最近進出し始めたネットのルートは、小型の高級ブランドと比べて、あるいは同様に気候風土になじまない問題があります。

「多くのリキファッションブランドは中国に入る時にネットチャネルを利用しますが、他の種類の製品にとって同じ道を歩くのは難しいです。一つのブランドはある程度ブランドの知名度とラインの下でネットを販売してから、ネットを考慮するべきです。」呂妙説