拥挤的冰雪赛道，这些品牌在抖音电商用“榜单”破圈

　　一年一度的冰雪季又开始了，羽绒服、滑雪服等冬季服饰和户外装备类目进入爆发期。

　　《中国冰雪产业发展研究报告(2023)》显示，预计到 2023 年末，中国冰雪运动产值将达到 8900 亿元，且消费人群主要以青年人为主，占比达 60% 以上。值得注意的是，冰雪产业 70% 以上的人群为体验型消费者，20% 左右的人群为滑雪次数小于 3 次的爱好者，仅有 10% 左右的人群为专业滑雪者。

　　这意味着，冰雪运动的消费者中有很大一部分人属于“小白型”人群，有需求但缺乏经验和专业知识，不知道如何挑选适合自己的服装和装备。冰雪产业的消费人群和服饰品牌之间，有大的空白等待填补。如果品牌能精准触达这部分人群，并与之有效沟通，将会带来巨大的生意增量。

　　面对这个潜力市场，品牌如何挖掘增量?抖音电商服饰行业给出了新的解题思路——基于商城的转化承接能力，启动“全民冰雪季”活动。在本次活动中，刀法研究所注意到一个亮点：抖音商城发布“抖in冰雪趋势金榜”，帮助品牌加速孵化爆品。

　　抖音电商服饰行业基于冰雪赛道偏标品，强品牌力的特性，结合“抖in冰雪趋势金榜”的商城场域场景，帮助品牌在货架场以及内容场塑造品牌力，从而更好地做新品打造、获客和转化。

　　活动期间，抖in冰雪趋势金榜榜单入口曝光 PV 超 550 万。榜单日均 DAU 达 5.7 万，总曝光达 7.1 亿，上榜商品活动期间商品卡 GMV 提升 26% 。其中，雪中飞、欧时力、英爵伦服等品牌通过该榜单，成功将户外防风羽绒服、风衣轻羽绒服、男士白鸭绒羽绒服等新品进一步推广向更广泛的潜在客群。

　　由此可见，趋势金榜作为抖音电商一个新的种草触点，正在成为品牌商家撬动增量的新杠杆。

　　01 抖音电商趋势金榜，一个新的种草触点

　　随着冰雪赛道逐渐拥挤，产品同质化成为不可避免的问题。羽绒服、滑雪服等品类如何做出真正能打动用户的差异化亮点，是品牌在这个千亿赛道脱颖而出的关键。

　　刀法研究所观察到，目前冰雪服饰主要有两个创新方向：

　　一是高端化，比如欧时力本次主推的小香风风衣羽绒服，通过优化版型以及大翻领高奢工艺，为羽绒服增加质感。

　　二是结合户外运动趋势做产品创新，比如雪中飞、英爵伦等品牌，雪中飞的大毛领羽绒服将冲锋衣的性能和羽绒服结合，使产品同时具备防寒、防水、防风三重性能。英爵伦的锁绒保暖羽绒服，则在升级保暖性能的基础上，做到防风、防水、防污。

　　有了产品，如何种草是个问题。在新品成为优势品类之前，单个产品的种草效率较低，但如果能够搭上趋势，乘风接力，往往能事半功倍。

　　为了帮助商家解决痛点，抖音电商服饰行业基于冰雪行业趋势，打造了主题 IP 活动“全民冰雪季”。参与活动的品牌商家不仅能获得搜索页、直播间 banner、话题页、开屏等运营资源，还会邀约达人共创冰雪季系列内容，以短视频、挑战赛等形式激发 UGC 内容，同时打造热点话题，在平台内营造冰雪趋势氛围感。

　　活动期间，报名参与商家整体爆发系数达 175%。其中，羽绒服，运动羽绒服，雪地靴等冰雪核心类目，环比爆发超过 2000%，滑雪衣爆发超过 2800%，滑雪眼镜等配件类目环比爆发超 15000%。

　　而“抖in冰雪趋势金榜”作为本次活动的亮点，是连接用户与品牌，建立品类心智的有效触点。

　　趋势金榜以抖音电商平台大数据为基础，综合商品销售、品牌力、人气、口碑等多维度数据指标评选得出。值得一提的是，这个并非单纯的销售榜单，而是结合消费趋势，基于消费主题场景制定的，根据活动主题节奏，定期更新榜单类目、上榜单品等数据。

　　比如在冰雪户外运动和高端化趋势下，雪中飞、欧时力、英爵伦等品牌趁势上榜。其中，雪中飞保暖裤单品活动期支付超 5 万单;英爵伦寒系列连帽羽绒服，支付订单数 1300+ ;欧时力披肩领绗线轻羽绒服支付客单价超 1000 。

　　当用户在抖音商城浏览或搜索商品时，“抖in冰雪趋势金榜”作为一个新的种草触点，能够帮助用户加速决策，缩短转化路径。这个触点的出现丰富了电商榜单的维度，也让“榜单营销”的价值更加凸显。

　　02 趋势+场景+口碑，榜单能为品牌带来什么?

　　所谓榜单营销，就是利用平台机构的权威性，或者大众的口碑效应，在用户心中塑造信任感。过去几年，品牌通过双11、618 等大促榜单判断市场占位。但随着市场逐渐冷静，单纯的销售数据不足以反映品牌的真实价值。市场需要一个更加综合的，能够真正链接用户和品牌的榜单。

　　而抖音商城趋势金榜在销售指标基础上，提供了更综合的解决方案。通过“抖in冰雪趋势金榜”，品牌可以借力趋势，提升新品的种草效率，加速打造优势品类。而有了优势品类，新锐品牌可以借此快速打开市场，成熟品牌也能加速破圈，并找到第二增长曲线。

　　“抖in冰雪趋势金榜”是如何帮助品牌塑造品类心智的?可以从用户侧、品牌侧两个维度体现。

　　首先在用户侧，榜单面向 C 端发布，为“不知道买什么”的消费者提供了一个指南。并且在抖音平台上，聚集了一批热爱生活、乐于分享的人群。他们对于滑雪等户外冰雪运动的相关内容参与度高，为潮流趋势的形成、发掘和传播提供了天然土壤。

　　在品牌侧，“抖in冰雪趋势金榜”能够为新品叠加趋势和场景双重助力，加速新品成为爆品。

　　相比单纯的销售榜单，更加贴近消费者的真实生活。用户看到榜单中的产品，能够自然联想到使用场景，真正做到在用户的需求点上种草。例如在榜单上名列前茅的英爵伦男士白鸭绒羽绒服、雪中飞户外羽绒服等，分别踩中了“男士羽绒服”“户外运动”等趋势场景。品牌通过榜单营销，在搜索、活动详情页等官方入口能够更加精准地让产品触达高潜用户，并为产品品质和品牌形象加码。

　　登上“抖in冰雪趋势金榜”，对于品牌而言，意味着拥有更多曝光和被选择的机会。由此积累的口碑效应和信任感，不仅有利于短期内的销量提升，也会为品牌带来长期收益。

　　除了增加上榜单品销量之外，场景化的种草方式还能产生品带品的连锁效应，进而为品牌带来销售转化、品牌资产积累等多重价值。

　　03 结合全域兴趣电商生态，用榜单撬动品效双收

　　电商榜单虽然存在已久，但榜单营销的价值一直未被充分挖掘。刀法认为，随着品牌对榜单的认知提升，以及榜单本身的进化，榜单营销会发挥越来越重要的作用。

　　我们从刀姐doris 新提出的动势能理论 4.0 中可以窥见原因。刀姐doris 以马斯洛需求层次为基础，将品牌价值分成 7 个层级，由下往上分别是生存需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。而在目前的消费大环境下，安全感是消费者主要的需求之一。这也是为什么很多品牌会选择做行业白皮书，并寻求登上行业权威榜单的机会。

　　这种情况下，平台榜单某种意义上承担了为用户建立安全感的角色，填补消费者和品牌之间的信任鸿沟。

　　而抖in冰雪季趋势金榜的特殊之处在于，不单以销量为标准，更加关心“人”的需求，与消费者的需求场景高度匹配。这些特点使抖音电商衡量指标更加丰富，也让品牌种草更有温度。

　　此外，在全域兴趣电商生态下，通过内容场的种草到货架场承接，大大提升了榜单的种草转化效率。

　　以滑雪装备为例，12 月-1 月是滑雪装备销售的爆发期，抖音上滑雪圈层相关内容月均视频播放量近 3000 万次。配合榜单发布，抖音电商同时发起“宝藏滑雪装备”话题，通过 UGC 内容吸引用户关注、搜索相关商品。并且用户在搜索“滑雪眼镜”等关键词时，在商品页面也能看到“抖in冰雪趋势金榜”的认证。通过榜单提供的信任感，提高用户的决策效率。

　　因此刀法认为，抖音电商在冰雪季 IP 活动中加入趋势金榜这个动作，是一个值得品牌关注的变化。这个榜单是品牌在抖音电商的内容场和货架场之间，一个高效的种草触点。

　　通过抖in冰雪趋势金榜我们能够看到，抖音电商服饰行业结合冰雪趋势与行业特点，为品牌提供优质商城货架场景资源，以趋势金榜为重要的资源阵地，帮助品牌打造新品、增加曝光、树立品牌形象，提高转化效率。

　　比起单纯用促销激发购买兴趣，抖in冰雪季趋势金榜通过为品牌塑造信任感，从而提升品牌力。在种草成本越来越高的情况下，榜单营销就相当于为品牌叠加了一层“buff”，是实现品效协同的更优解。