为什么设计师品牌By Far计在中国开店

　　有消息称，继在美国洛杉矶开设全球首家线下旗舰店后，保加利亚设计师品牌By Far计划于今年9月在上海开设中国首店，未来还计划进驻北京、纽约、迈阿密等城市。

　　By Far的走红

　　如果统计近一两年全球女明星街拍时最常露出的鞋履或者包袋品牌，By Far一定榜上有名。

　　这个保加利亚小众品牌由由三个保加利亚年轻女设计师Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova创立于2016年，其明星单品腋下包和穆勒鞋在近两年成功出圈，并频繁现身于街拍之中。

　　By Far以90年代时尚为主要灵感来源，深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧造型的影响，主张用现代化视角演绎怀旧时尚。

　　品牌最初只销售鞋履，比较经典的产品包括矮粗跟低帮皮靴Sofia、方头一字带装饰凉鞋Tanya等。

　　Sofia等鞋款取得口碑和销量上的成功后，Bumbarova姐妹才决定在将产品线拓展至包袋时，继续深度挖掘1990年代时尚风格。该品牌推出的第一款包袋产品就是以《老友记》女主角「Rachel」的名字命名的腋下包。

　　深耕1990年代时尚风格，加上通过配色开发和细节再设计不断挖掘每一款经典产品的潜力，让By Far在配饰市场找到了差异化的定位，成功令消费者注意到并记住它。

　　而品牌的产品定价策略同样也主打差异化。Bumbarova姐妹选择了200美元至500美元这个欧美鞋履市场的价格空白带来为产品定价。

　　这样的定价可以匹配追求个性化设计而非快时尚产品的那部分年轻消费者的购买力。同时，一定程度上，品牌也可以通过这样的定价强化自身独立设计师品牌的定位，树立高级感。

　　除了好设计加好价格之外，By Far能够走红的另一大因素就是「社交网络」。By Far是个典型的通过社交化营销走红的品牌，其中，Instagram可以说是By Far最重要的营销阵地之一。

　　在自营Instagram账号上，除了拍摄复古风格明确的品牌硬照，By Far也将那些关于品牌与《老友记》、《欲望都市》等经典剧集的联结，那些关于环保、女权的理念，更好地传达给消费者。By Far想打造的是一种先锋、高级，却没有距离感的形象，让精明的粉丝们更有关注的动力和理由。

　　时尚KOL们的「口碑营销」则是更重要的露出途径。毕竟通过主动传播理念来打造品牌是个长期工作，但如果产品能成为爆款，品牌建设将取得立竿见影的效果。

　　通过不同风格的KOL们的演绎，足以吸引到最前沿的时尚爱好者的眼球，从而为单品及背后的品牌争取到第二波甚至更多波通过穿搭图片形成的口碑营销。

　　当然，直到「网红姐妹花」Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出现了By Far的单品，By Far才算真正意义上开始「出圈」。如果之前，By Far还只是时尚界内部人士的「出圈」，在被Kendall和Bella几次三番背出街后，它已在全球年轻女性的购物愿望清单上拥有了名字。

　　值得提到的是，虽然中国消费者中仅有少数使用Instagram，但活跃在社交网络的时尚博主经常会将Instagram上的信息「搬运」微博、小红书等平台。所以，即使品牌专注于Instagram的营销推广，也能或多或少将影响力辐射至中国市场。

　　Kendall Jenner、Bella Hadid等好莱坞明星的动态能引起中国消费者关注也遵循了相同的传播原理。这也是为什么，当By Far刚在欧美市场小有名声，中国市场就已经有了一批它的拥簇者。

　　小众包袋来到国内

　　在By Far未进入中国市场之前，中国消费者只能通过Shopbop、Farfetch等海外电商平台、代购以及国内买手集合店的方式购买到By Far的商品。

　　面对中国消费者的热情以及市场的强大需求，一向注重数字化营销的By Far，比起其他国外小众品牌更快嗅到中国市场的巨大商机，2018年通过连卡佛高调进军中国市场。

　　而近两年的疫情虽然削弱了大众的购买奢侈品的欲望，价格适中的小众品牌更受广大中产阶级的青睐，这也是By Far能够快速在中国市场站稳脚跟的重要因素。

　　从2020年开始，By Far先后开设京东自营官方授权旗舰店、微信店铺和天猫旗舰店，开业时都获得了积极的市场反响。品牌还宣布中国网红周扬青为品牌代言人，体现了By Far在中国市场令人惊讶的本土嗅觉。

　　By Far 2020年的销售额仍是呈翻倍增长，其中30%的业务来自于中国市场。而计划于今年9月在上海开设全球第二家实体店无疑体现了By Far对中国市场抱有的极大信心。

　　而By Far的成功也说明了，在中国，销售小众品牌的包袋已然成为一门大生意，年轻消费者就是这波热潮中的主力。

　　去年三月，Manu Atelier宣布通过Net-a-Porter天猫旗舰店接入阿里平台时，对外披露了品牌在中国的销售表现：2020年，中国市场的销售份额占比增长70%，并在2021年第一季度超过美国成为最 大的批发市场。

　　美国手袋配饰品牌Apede Mod则于去年五月在上海环贸iapm商场开设中国首店，发售品牌当季新款产品。Apede Mod由Claudia Lin在美国纽约SOHO创立，以往主要通过Shopbop、Lane Crawford和老佛爷等高端百货和买手店发售。  

　　这也是首 个小众手袋品牌敢于尝试自营实体零售。这家Apede Mod独立店标志着网红手袋品牌在中国市场进入崭新的2.0阶段。业界惊讶于品牌在实体零售方面的推进，同时其首店能够选址上海iapm环贸也令人感到意外。

　　Apede Mod迈出这一步或许来自于当红设计品牌有很强的危机感，一方面品牌迭代速度越来越快，年轻一代的喜好也快速更新，如果品牌没有鲜明的特点和，很容易被消费者快速抛弃。

　　所以品牌也会思考除了之前的社交平台、电商DTC和买手店渠道，通过概念店来更好地和用户形成更强的联系，传递更完整的品牌形象和建立更强的用户黏性。

　　不过，随着小众包袋的持续流行，中国本土的小众包袋品牌也在崛起，比如关注当代思考的 Offnen，还有淘宝上诸多千元价位的新晋小众设计配饰品牌。但是如何在饥饿的资本间游走，把社交媒体营销做得有格调，并且借鉴好成功品牌的成长路线，是提升品牌形象的重要问题。

　　By Far、Apede Mod这样的新生小众品牌的成功强调了时尚这门生意永远的核心，那就是「风格迭代」。如果品牌能建立一种新的风格，那么就等于拥有了最过硬的竞争优势。

　　小众品牌若想在夹缝中求生存，应该深谙消费者对于百搭基本款和身份区别的双重需求，对于中国的时尚市场来说，知名品牌的无处不在，以及对主流审美的日益疲劳，为这种新型时尚信息的传播打开了大门，这说明了中国消费者对自我的心理需求的差异化和个性化愈渐成熟。

　　对于品牌而言，无论是开设线上或者线下实体店，仍需要保持一种真实感和人群认同感。无论是小众品牌还是其他 品牌，从网红身份中挣脱出来，寻求长期价值，才是这些品牌继续留在战场的机会。