수백만 위안에 달하는 중국 스타들은 놀라운 속도로 판매상품을 판매하는 것은 결코 전화율을 보장할 수 없다

음침한 아침, 구찌 2020년 봄 여름 패션쇼에 앞서 중국 젊은이들은 브랜드 본사 밖의 미체나트 큰길로 야영한다.많은 사람들이 유럽의 다른 도시에서 더 먼 곳을 찾아와 몇 시간 앞당겨 현장에 도착하였으며, 중국인 만인 남자 그룹 멤버, 배우인 쇼전 풍채를 보았다.

쇼키전은 이번 브랜드 플랫폼을 전문으로 이번 주말까지 구찌의 7개의 마이크로카드가 130만 번의 이발과 110만 개의 찬사를 자아냈다.35.2억 뷰 쇼케이스 쇼클라운드 패션주간 35.2억 뷰를 넘어섰고, 쿠시의 공식 트위터에서 패션쇼는 35대 쿠키스스스스스스스스스스20에 비해 3억 1억 1억 1억 1천억 뷰다.

비록 구찌는 BoF 의 호평을 받지 않았지만 쇼전 자신에 놀라운 1860만 팬을 감안해 대열웹드라마 ‘진정령’으로 얻은 수많은 행인분가루가 중국에서의 활약이 Gucci 를 넘을 만큼 만만치 않다.그러나 더 놀라운 것은 많은 사치 브랜드들이 스타에 굴하지 않는 것 같다.

스타는 패션쇼의 첫 단골이었지만 중국에서는 콜 전략은 이미 자신의 생명력을 갖게 됐다.마케케케지사는 중국에서 90후의 젊은 소비자들이 매년 사치품에서 지출을 이미 그들의 부모님 세대와 같은 것으로 추정된다.

여러 방면으로 보면, 구찌는 크게 성공했다.하지만 막후에는 업계 지도자들의 조언이 늘어나고, 브랜드는 이제 신중하게 행동해야 한다.패션주 동안 스타들을 초청해 홍보 활동에 참여한 것은 확실히 브랜드에 의해 기적을 만들어 낼 수 있지만, 이런 무분별한 노출 전략도 위험을 따르고 있다.

　열광적인 스타 문화와 팬 경제

테리아윈스는 자신의'납치신전대'(Hijacking the Runway)에서 스타가 패션업을 어떻게 관리하는지 기록했다.그녀는 1993년 패션주의 힘밸런스가 이미 달라졌다고 적혀 있다.당시 사진작가들은 티켓을 둘러싸고 촬영한 것이 아니라 첫 줄을 볼 수 있는 곳에 주둔했다.

Agins 는 미국 패션협회(CFDA)를 인용하기 전 이사 Fern Malis를 이끄는 글은 "그 이후로 패션쇼 콘텐츠의 일부가 되고 스타 유명인들의 도구도 됐다"고 덧붙였다.멜is는 뉴욕 패션주를 바꾼 그 사람으로 여겨졌다.

사교 매체는 이런 변화를 극대화하고, 중국은 가장 눈에 띄는 시장 중 하나로 스타의 유명인들이 패션주간 브랜드를 덮은 제품과 정보로 이어졌다.시간이 흐르면서 사치 브랜드의 DNA 가 침식을 받을 수 있다는 우려도 있다.

하지만 스타들이 마케팅의 가치를 비교할 수 없는 만큼 많은 사람들이 현재로서는 어떤 대안을 볼 수 없다.글로벌 범위 안에서 제니퍼 로페즈가 Versace 의 최종 모습을 보면 알 수 있다. 루unchmetrics 데이터에 따르면 최초 48시간 동안 Versace는 940만 달러의 미디어 영향 가치를 창출했다.

"시청자로부터 판매와 마케팅까지 체험하고, 사교 매체는 패션쇼를 철저히 바꿨다"며 "중국판'GQ Style'전 편집, 브랜드 컨설팅 회사 카이스트 창업자 최단 씨는"이런 변화가 곧 멈추지 않을 것"이라고 말했다.

중국은 8조55억이 넘는 디지털 소비자를 보유하고 있으며, 맥케케케지사는 이들 소비자 44%가 소셜미디어에 적용될 것으로 예상된다.이는 어느 정도 중국 대륙의 열광적인 명인문화와 팬들의 경제를 해석하고 있다. 이런 문화는 사치품 회사로부터 패션주요책의 핵심으로 여겨져 있다.현재 Prada 채서곤에서 Dior Angelababy 장설영을 바라보는 사람들은 항상 앞자리에 앉아 있는 중국 스타 주변을 볼 수 있다.

"중국 소비자들에게 패션주는 스타와 같다"며 "중국판'Grazia 홍수'의 부집행 편집 겸 패션 총감 모제(Magie Mao)는"스타들이 패션주간 무엇을 하고 있는지 네티즌들은 알고 싶다"며"브랜드에서는 핸드백 하나, 신발 한 켤레가 인터넷에서 펑크가 되며 판다"고 말했다.

중국 스타들이 놀라운 속도로 판매하는 제품은 머리 서열, 공항에 앉든, 마이크로보나 빨간 책 등 소셜미디어에 응용된다.브랜드가 스타를 초청해 글로벌 패션쇼에 참가할 때 출석 비용이 수백만 위안에 이르기 때문에 그들은 반드시 물건값이 높다고 한다.그러나 문제는 사교 매체의 과포화다. 특히 패션월과 같은 활발한 시간, 젊은 팬들 사이에서 현재의 디지털 환경 아래에서 스타들은 전화율을 보장할 수 없다.

"현재 중국 소비자들은 스타의 옷에 관심이 없다. 그들이 입는 브랜드와 연결하지 않는다"며 "때로는 아이돌의 지위가 브랜드의 무색함을 잃게 한다"고 말했다.

　　본토화와 분실

중국 왕홍 마케팅 기구인 파라쿠루의 컨설턴트 에릭 Whaley 는 이 같은 상황이 더 광범위한 문제의 일부일 뿐이다.중국 사교 매체에서는 브랜드가 자신의 이야기를 어떻게 말하느냐에 관심을 갖는 사람이 없다.브랜드는 과거처럼 사람들의 주의를 끌 수 없다."

Whaley 는 시장에 적합한 vs 가 브랜드의 전통적인 방법으로 평가된다.결과는 "인터넷에 있는 아이들이 수백 년 전 다국적 브랜드보다 더 많은 통제권을 가지고 있다"고 밝혔다.

하지만 패션월이든 다른 분야든 유명 스타들은 영원히 브랜드 마케팅 전략의 중요한 구성 부분이다.일반적으로 한 젊은 아이돌의 팬들은 자신이나 그녀에게서 더 많은 주의를 기울이고, 액자 안에 있는 아버지신발이 아니다."피할 수 없는 일이기도 하고, 대부분의 사람들은 스타에 관심을 가질 수밖에 없다."라고 모제는 "좋은 모습은 이 브랜드에 미치는 경우가 많다"고 말했다.

구찌의 소셜미디어 전략이 성공한 이유는 그 강력한 브랜드와 미학이 아무리 입어도 제품은 바로 알아볼 수 있다는 이유다.하지만 브랜드마다 이런 점을 할 수 있는 것은 아니다. 중국이 끊임없이 변화하는 아이돌 그룹들이 브랜드의 화제를 주도하고 즉시적인 만족감을 가져올 수 있지만 장기적인 장점을 가져오기 어렵다.

"우리는 정보시대에 처해 있는데, 어떤 브랜드는 자신이 중요하지 않다."라고 Whaley 가 말했다."많은 브랜드의 문제입니다. 특히 어떤 이미지를 보여주려고 시도하는 사치 브랜드 문제입니다."

최단은 소수 브랜드의 패션 주요책만 지속될 것으로 보고 있다.물론 예외도 있다. 그는 "모든 세부 사항에서 소통을 하고 완전한 전시 체험을 제공하기 위해 샤넬은 예산 럭셔리에도 불구하고 수기교 자체가 사치스럽다"고 말했다.

　　브랜드 최고

모든 사치 브랜드가 대황궁에서 유람륜이나 로켓을 짓는 것은 아니지만, 찬엘의 전략은 다른 선택을 제공했다.글로벌 대사가 부족하지는 않지만 브랜드는 대사를 뽑을 때 명백한 명실상부하다. 많은 브랜드들이 여러 해 동안 직면한 심각한 시련이다.10월 1일 이 브랜드의 2020 봄 여름 패션쇼에서 중국 여배우 신레, 일본 송지나와 한국 걸그룹 블랙핑크의 제니킴과 함께 앞자리에 앉았다.

이 회사 정품부 회장은 브루노 파블로비키는 조만간 BOF 인터뷰에서 이들이 가장 인기 있는 명인인지 아닌지 여부에 대해 밝힌 바 있다.더 많은 것은 브랜드와의 소통과 상호 이해이다.사실 이 회사가 가장 인기 있는 일부 얼굴들은 프랑스 여배우 마린의 Vacth, 소셜미디어를 사용하지 않는다.

이후 Chanel 의 전략은 변하지 않았던 것 같았고, 당시 방에는 새로운 대사(예를 들어 중국 여배우 주신 또는 모델 류윈)을 임명했다. 패션쇼와 광고의 단골손님이 될 것이며 계절적으로 모습을 드러냈다.예를 들면 저우쉰은 다른 브랜드의 드레스를 입고 레드카펫을 걷는 것이 드물다.

연속성을 유지하면서 100억 달러의 거대한 물건은 통제권을 대중에게 양보하지 않았다."젊은 세대를 위해 우리의 브랜드 전략을 바꾸지 않을 것입니다. 우리가 원하는 것은 우리 브랜드의 일치성을 느끼게 하는 것입니다."

일부 성숙한 브랜드들은 완전히 왕홍노선을 탈퇴한다.Herm S의 최고경영자 Axel Dumas 가 제시한 "제품 정책이 아니라 이미지 정책이 아니라" 브랜드 마케팅 중점은 유명인 스타에게서 옮겨왔다.Interbrand 전 세계 수석학습과 문화관인 리베카 로빈스는 "명인과 왕홍의 세계는 서로 맞지 않고 거리를 유지한다"고 말했다.

이 점은 모든 브랜드가 다 할 수 있는 것이 아닐 수도 있지만 주목할 만한 것은 브랜드가 이 방법을 시도한 적이 별로 없다."사치품 업계의 브랜드 가치에 대해 강력하고 지속적인 영향을 미친다는 것은 사치품 업계에서 거의 유일무이한 것"이라며 "스타 우선적인 전략은 효과가 있을 수 있지만 가장 위대한 명인 스타의 생태는 저질 제품의 영약 이 될 수 없다"고 덧붙였다.

최단 씨는 결국 중국 소비자들이 유럽의 사치품에 침을 흘리는 것은 그들의 성망과 전통이기 때문이라고 말했다."브랜드는 처음부터 자신을 지나치게 이용할 필요가 없다."

‘ 브랜드는 중국 시장에 융합하여 중국 시장의 수요에 적응해야 하지만, 자신의 브랜드의 진정한 가치를 인식해야 한다. ’ 라고 그는 말했다.