Gap, Old Navy 의 빙화 이중 날

브랜드 Gap 이 잘못되어 떨어졌으니, 자기 형제 Old Navy 에게 무엇을 배워야 할까?

9월 1일 미국 브랜드 올드 나비의 이동 진열버스가 상하이 창의지역 800쇼 입구에 머물고 있다.

버스 안에는 올드 나비의 다양한 모닝 아이템, 셔츠, 외투부터.

패딩 패치, 디자이너 스케치도 있고, 패션 달인들이 가장 유행하는 댄닝이 스타일링을 설명한다.

배경 벽에는 ‘패션을 믿는 민주 ’(We believe in the democracy of style)가 눈길을 끈다.

"10년 전 Gap 이 생각난다."

미국 펜실베니아 대학에서 공부하던 반녕은 현장에서 말했다.

미국 대의상 그룹 Gap 계열의 저가 브랜드, 올드나비는 2014년 3월 본격적으로 중국에 들어섰다.

하지만 현재의 패션은 이미 묵묵히 알려지지 않은 메인 브랜드 Gap 을 넘어선 것 같다.

"Gap 이 늙어서, 이미 시크하지 않습니다."

그는 또 한 마디 덧붙였다.

올해 들어 Gap 그룹은 일련의 관리층의 격변을 겪고 7년간 근무 회장 겸 CEO Glenn Murphy 가 지난 2월 이직했다.

이 일련의 변동은 아마도 Gap 의 참담한 업적에서 비롯될 것이다.

Gap 그룹의 재보 숫자는 확실히 실망스럽다.

8월 Gap 의 동점 매출이 8% 하락한 것은 16개월 연속 하락했다.

하이 브랜드 바나나 리플릭도 퇴세를 맞고, 같은 점 판매 하락폭이 11%로 확대됐다.

올드나비만이 여전히 괜찮은 추세를 유지하고 있으며, 같은 매장 매출은 6% 증가했으며 지난해 같은 기간에는 2%의 증폭밖에 없었다.

올드 나비의 지탱이 있었기 때문이다. 월스트는 이 회사에 대한 악담이 없다.

그러나 가프가 계속 쇠퇴하고 있다.

샌프란시스코 본사에서 온 성명은 앞으로 몇 년 동안 북미의 175개의 매장을 폐쇄하고 총부 감원에서 약 250명, 판매량 하락의 국면을 전환할 것이라고 밝혔다.

소매업 분석가 Owen Shapilro는 Gap 이 많은 브랜드의 성공을 저질렀을 때 저지른 실수 — 규칙을 밟는 것으로 보고 있다.

반면 젊은이들의 소비 관념은 변화무쌍하다.

그들은 한 브랜드에 싫증을 느끼기 쉬워도 쉽게 따라 다닌다.

Levi's, 전체 데님 품목의 쇠락처럼 Gap 의 문제 중 하나로 끊임없이 제조할 수 없는 유행 트렌드로 젊은 소비자들을 끌어들이고 있다.

사교 매체는 패션 산업의 중도 사용으로 이 과정을 격화시켰다.

"오늘 모든 사람들이 인터넷에 유행하는 트렌드를 알아볼 수 있다. 모두가 비평가, Gap 같은 브랜드가 낙오될 것 같다"고 말했다.

사치품 액세서리 사이트 더에디토리 합동 창시자 Kate David Hudson 이 기자에게 말했다.

Gap 의 카키팬츠와 청바지와 셔츠는 아메리칸 패션의 클래식이었지만 이제는 소비자의 최우선 순위가 되지 않는다.

같은 그룹의 브랜드, 올드나비의 가격은 개p, 바나나 리플릭보다 저렴하다.

그 남자의 청바지는 30달러밖에 안 된다.

올드 나비 중국 구총지배인 마이클 바네스는 지난해 9월 기자에게 알려 주며 소비자가 잘 아는 전통적인 패션 브랜드보다 올드나비는 더 ‘흔쾌한 사람 ’이라는 브랜드다.

중국에서는 가계노선으로 삼백원도 안 필요하다고 강조하면 가족마다 적당한 단녕제품을 찾을 수 있다.

패션 브랜드 사이의 경쟁은 누구보다 싸게 팔리고 있는 것 같다.

Primark 의 확장은 이 점을 설명했다.

이는 미국 시장에서 판매가가 Forever 21보다 20% 싸다. Old Navy 보다 33% 낮아 H & M 보다 40% 낮아 단위 면적 판매 능력은 모든 패션 브랜드와 백화점 자체 브랜드를 넘어섰다.

Erwin Penland 의 수석 기획관인 Erwin Penland 는 상업사이트 Business Insider 에 대해 그의 관점을 나타냈다: 간단한 기획으로 Gap 을 근본으로 되돌릴 수 있는 것은 대중의 가격에 가까운 것이다.

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올드 나비의 출현은 개p 그룹이 가격 경쟁 열세를 보완하기 위해서다.

1990년대, Gap 이 브랜드를 중단 시장으로 정위해 온 후, 그것은'대중 패션'의 초심부터 멀어지고 있다.

친민노선을 걷는 올드 나비는 점점 Gap 을 넘어 이 그룹에서 가장 돈을 벌는 브랜드가 됐다.

저가 역시 올드 나비의 전부가 아니다.

Old Navy 새 가게에 왔더라면, 이런 장면을 볼 수 있을 것이다 —할리우드식 오각별 광고판이 펼쳐져 있는 ‘Now Playing ’(놀자)! 전구로 둘러싼 깜빡깜빡 “Hundreds of New Arrivals (성백건 신상품이 도착했다)”라는 조그만 스태프들이 아이들에게 사탕을 나눠준다.

참, 다트 던지는 형식으로 쿠폰을 받을 수 있어요.

"많은 브랜드의 매장에서 아이들이 쇼핑을 방해하는 것으로 여겨졌을지도 모르지만 올드나vy에서 어른과 아이가 마음을 풀어주는 것을 보고 싶고, 올드나비는 온 가족이 함께 쇼핑하는 곳이다."

Barnes 는 그렇게 말했어요.

이런 생각은 올드나비의 총재인 스틸라스슨, 올해 9월 은퇴를 선언한 폴라의 아버지 라라라렌이 후계자로 선출돼 동명 사치품 브랜드 CEO 를 맡았다.

그는 시장에서 이른바 저가 브랜드들은 늘 파운드의 가격에 따라 옷을 판매한다. 그러나 이런 방식에는 큰 문제가 있어 소비자의 기분을 무시하는 것이다.

서이삭 증권 미국 기획사 베티첸은 기자에게 "올드 나비는 예전 옷만 팔았지만, 루스슨은 더 유행하는 의상과 마케팅 전략을 가져왔다"며 "이 브랜드의 이미지를 개선시켰다"고 말했다.

지난 3년간 Larsson 의 리더 하에 올드 나비는 놀라운 변화를 일으켰다.

지난해 올드나비는 미국에서 매출액이 60억 달러에 육박하며 그룹 총수입의 40%를 차지했으며, 가팝과 바나나 리플릭 두 브랜드의 총합에 상당했다.

지난 2012년 Gap 그룹은 H &M 에서 세프an Larsson 을 팔아 당시 그룹의 도전적인 브랜드 Old Navy 를 그에게 건네주었다.

앞서 Larsson 은 H &M 에서 15년간 근무했으며 H &M 의 확장과 2300개 가게의 업무를 맡았다.

당시 H &M 패션의 트렌디한 외투를 비교해 올드나비의 캐주얼 맨투맨은 이미 그리 끌리지 않았다.

경기 쇠퇴도 의상 분야의 지출이 크게 떨어지고 저가 브랜드 올드나비도 충격을 받았다.

2006년부터 2008년까지 Old Navy 매출이 10억 달러를 넘어섰다.

Old Navy 를 찾은 후, Larsson 은 엘리트 팀을 조성하고 코카콜라 전 창의총감으로 Ivan Wicksteed 브랜드를 맡고 있는 시장감독, Coach 에서 디자이너를 요청하고, 나이크에서 트레이닝복 디자이너, 더 North Face 에서 남장 디자이너를 청구했다.

이 모든 출발점은 상품이 저렴하게 보이지 않도록 하는 것이다.

이들은 올드 나비 디자인의 방식을 바꾸었다.

앞서 올드나비의 공급업체는 색소키스 5대 정품 백화점과 A &F 같은 곳에서 옷을 구매하고, 그중 몇 가지 개조를 고르고, 이런 개조는 일반적으로 졸렬하다.

하지만 지난 2년 동안 올드나비는 자신의 디자인의 힘을 발전시켜 선보이는 아이템도 일상형과 기본금으로 트렌디한 트렌디한 트렌디한 스타일링으로 전향했다.

'작은 요정'으로 불리는 노목 연필바지 (pixepants)는 올드나vy에서 지금까지 수확한 승리다.

우리는 독특한 디자인을 채택했고, 이어서 그것을 시장에 넣어 고객이 그것에 대한 반응을 측정했다.

지난해에는 240만 개의 이런 디자인의 바지를 팔았습니다. Larsson 은 "우리가 가져온 수익의 몇 가지 의상 중 하나입니다"라고 말했다.

현재 올드 나비는 다음으로 잘 팔릴 수 있는 제품을 찾고 있다.

스포츠 바람이 패션계에 휩쓸려 요가 팬츠를 대신해 트렌디한 아이템이 됐다.

올드나비도 운동복을 내놓고 고성능 옷감에 많은 투자를 했다.

하지만 가격은 여전히 올드나비의 우세다.

Lulemon에서 요가 바지를 하나 사면 Old Navy 는 온 가족을 위해 운동복을 한 벌 살 수 있다.

낙오된 Gap 은 시대를 따라다니며 적어도 올드나vy가 많이 떨어지지 않게 하고 있다.

2015년 추동 광고에서 유명인 노선을 버리고, 류웬 등 국제초모는 일반 배경 앞에 Gap 의상을 선보였다.

이것은 보기에 약간 유니클로스 같은 일관된 방법이다.

그러나 이 전략은 Gap 몸에서 성공하지 못하고 몇 달 동안 판매량이 하락했다.

Gap 의 카키팬츠와 청바지와 셔츠는 아메리칸 패션의 클래식이었지만 이제는 소비자의 최우선 순위가 되지 않는다.

현재 위에덴 + 켄네디 광고사가 새 마케팅 기획을 수행하고 있으며, 현재의 노르mcore 트렌드를 따라가고 싶다.

normcore 단어는 트렌드 예측기관인 K -Hole 결합 normal (평상시)와 하드코어 (핵심)가 창조한 의미로 가장 기본적인 코디를 하는 의미로 ‘평범한 것에서 자유를 추구하는 것 ’이다.

유니크한 옷고에 있는 티셔츠와 개p 청바지를 아무렇게나 입으면 된다고 생각하지 마라. 대다수 노엠코어는 뮤지와 같은 ‘성냉랭한 바람 ’과 C 제라인 등 큰 패턴의 심플한 스타일을 가리킨다.

비교해 Gap 의 디자인은 ‘무특색 분장 ’으로 전락될 수밖에 없다.

여성주의 패션 블로그 제지벨 작가인 아이샤 Aran 은 Gap 오류를 총결했다 — 소위 논코어는 기본적인 표현에 불과하다.

또한 옷을 팔아 모든 사람에게 주는 좋은 옷고름은 훨씬 총명하고, 그것의 가격은 더 저렴하고 기본적인 심리에 부합되기를 바란다.

무엇보다 중요한 것은 기본적이지만 수십 가지 컬러의 하이테크 원단을 선택할 수 있으며, 당신이 추구하고 싶어하는 것이 중요하다.

중간 가격의 디자이너 합작 시리즈도 제공된다.

올해 2월 Murphy 를 잇는 Gap 그룹 신임 CEO Art Peck 이 개월을 어떻게 만회하는 엄중한 도전을 앞두고 있다.

우선 디자인 팀을 책망하는 것이다.

정식 부임에 앞서 그는 2012년 9월 H &M 사에서 파고드는 리베카베이 창의총감으로 Victoria's 시크릿 부선 브랜드 핑크 디자인 작업을 맡은 Wendi Goldman 이 Gap 을 이끌어온 제품 디자인과 팀 발전을 초빙했다.

리베카베이는 재직 기간 동안 개p 여장 디자인에 대폭 혁신을 해 더욱 슬림하고 색채가 달라졌다.

그녀의 시리즈는 평론권의 무게가 짙고 흥분된 것 같다: 흰색 모피 셔츠 스커트, 프린트 카우보이 카우보이 재킷, 스트라이프 9부 팬츠다.

그녀의 작품은 아티스트 제니 홀택의 ‘상리 ’ 시리즈 티셔츠와 비교된다.

하지만 브랜드의 판매 데이터인 개업은 10년째 달라지지 않았다.

재소 공급 사슬이 Gap 을'더 빠르게 한다'는 신임 CEO 변형 계획의 핵심이다.

그의 목표는 Gap 제품을 설계에서 입점 주기로 30주까지 단축시키는 것이다.

현재 이번 주기는 10개월이다. 약 자아라와 H &M 3배로, 개p 자체 공장이 없기 때문이다.

자아라, H &M, 유니폼과 4대급 패션 브랜드라고 불렸지만, Gap 의 속도는 그것들과 차이가 있었고, 결국 의상 그룹의 위치를 공략해 나갔다.

올드나비의'작은 요정'이라는 팬츠도 Gap 미래가 가질 가능성이 있는 신형 생산 모드 -대규모 생산에 앞서 소량의 상품 테스트 시장 수요를 선보였다.

이런 빠른 전략은 올드 나비의 개팝을 초월한 원인일 수 있다.

지난 3년 동안 올드나비의 활약이 뛰어나 성장뿐만 아니라 양호한 흑자를 가졌다.

"업계 추세 변화와 행동 취득 방면에서 올드나비의 의식과 집행력이 훨씬 낫다."

신임 CEO Art Peck 은 올 초 업적전화회의에서 그룹 소속 3대 브랜드에 대해 "Banna Republic 가 활약하고 있는데 Gap 은 상당히 뒤떨어진다"고 평가했다.

미래는 올드나비의 성공을 템플릿 운영으로 개p, Bna Republic 운명, 특히 여장 업무로 전환할 예정이다.

하지만 10년이 다가오는데

멋있을 수 있을까?