중국 신발 기업은 올림픽 대형 케이크를 어떻게 소화할 것인가

올림픽 브랜드 연구원이 5월 16일 발표한'2007년 1분기 올림픽 마케팅 모니터링 보고서'는 현재 갈수록 많은 기업들이'올림픽 마케팅 '급승에 열중하고 있지만 현재 중국 기업이'올림픽 패스트럭에 탑승하는 것은 확실치 않아 많은 기업들이 예상하지 못했다고 지적했다.

중국이 2008년 올림픽 주최권을 획득한 이후 올림픽 상기는 국내 대량의 기업들의 눈길을 끌었다.

중국 브랜드에게 베이징올림픽은 중국 브랜드의 발전의 거대한 지점이다.

중국 기업의 경우 중국 본토기업의 이미지와 지명도를 높여 중국 기업의 국제시장에 진출하기 어려운 기회다.

2007년 더 업계에서 ‘ 올림픽 스펠링 ’ 이라 불리며 올림픽 마케팅 전쟁이 이미 시작되었다.

중국 기업이 올림픽을 접촉하는 것은 처음이다. 중국 기업의 스포츠 마케팅의 역사도 길지 않고 경험과 교훈은 거의 공백이다.

스폰서 권리를 얻은 기업은 어떻게 이 권리를 행사할 것인가?

협찬권을 받지 못한 기업은 어떻게 올림픽을 이용해 테두리를 칠까?

각종 상담, 공관 등 중개 회사들은 또 어떤 각도에서 기업과 공식 조직에 개입하여 이들이 더 잘 소통과 연결을 돕는 데 도움이 될까?

모든 문제들은 중국 기업과 관련 기관에 대해 신선한 화제를 모으고 있다. 해당 측의 이슈도 곤혹스러웠다.

우리가 생각하고 있으니 모두들 탐색하고 있다.

올림픽, 부득이한 브랜드 가치는 1985년 이후 국제올림픽의 상업 계획을 실행하고, 상업 협찬을 통해 올림픽의 브랜드 가치를 발굴하고 있다.

이 TOP 계획 (The Olympic Partners)은 오늘까지 근본적인 변화를 하지 않고 스폰서 (1기 TOP 계획에 참여한 서울올림픽에 참가한 스폰서는 9개, 베이징올림픽까지 11개, 1류의 슈퍼 기업을 선택하는 등 유형별 보류를 엄격히 제한한다.

스폰서는 한 종류의 상품에서 올림픽 무형자산에 대한 독점권을 획득하여 동류사 간의 경쟁을 크게 격화시켰다.

4 년은 주기를 돕는 TOP 계획으로 상업회사를 위해 전대미문의 편의 조건을 제공하고 올림픽 자체의 매력을 더해 일부 회사들이 올림픽을 지원하는 성공의 전범으로 글로벌 상인들의 추앙을 불러일으켰다.

올림픽 브랜드 가치가 높아지면서 TOP 계획의 준입 문턱도 자연히 상승한다.

1기 협찬액의 최저선은 400만 달러로 2기에 1000만 달러로 늘어난 뒤 베이징 올림픽까지 6500만 달러의 비상 고도에 이르렀다.

코카콜라는 올림픽 마케팅의 시조로 불리며 올림픽의 매력을 극대화시키는 최고의 이긴 것으로 알려졌다.

1928년 코카콜라 1000상자로 암스테르담 올림픽을 협찬했다. 이후 매 회 올림픽에서 코카콜라의 모습을 볼 수 있었다.

1996년 아틀란타 올림픽 기간 8개월의'올림픽 행동'을 예를 들어 코카콜라의 전 세계 매출이 9%, 주식 가격은 32%, 그해 3분기 흑자 21% 증가, 무엇보다 경쟁 상대 펩시콜라가 77% 하락했다.

삼성도 올림픽 협찬을 통해 세계 명품의 모범이 된 것은 중국 기업 올림픽 마케팅의 생동교과서일 수도 있다.

삼성은 1988년 서울 올림픽을 협찬했고, 그 연간 소득이 27% 증가했고, 이후 3, 4년 간 고속 성장을 유지했다.

2000년 삼성은 오토로라를 물리치고 국제올림픽위원회의 탑스폰서를 획득했다. 4000만 달러의 협찬료를 지불했지만 2000년 브랜드 호감도는 52%에서 70%까지 상승했다. 브랜드 가치는 2001년 63억달러에서 2002년 83억달러로 상승했으며 글로벌 브랜드 성장률이 가장 높은 회사였다.

올림픽 타오티에는 많은 기업들이 굶어 집에 돌아갔지만 문제는 올림픽은 손해만 보는 게임인가?

코카콜라, 삼성 등 기업과 올림픽의 윈윈윈 성장, 풍광의 뒤에는 아직 위험이 확실치 않은 것이 아니냐?

답은 긍정적이다.

시락, UPS, 항강인수 등 기업들이 올림픽을 돕는 암연결말은 올림픽의 ‘높은 가지 ’로 날아도 높은 베개가 아니다.

올림픽 협찬이 부주의하면 무서운 ‘화전 운동 ’이 될 수 있다. 아틀란타 올림픽을 예로, 올림픽 스폰서들은 25%에 불과해 예보를 받았다.

미국 시악사는 1994년 국제올림픽위원회 탑에 합류해 2004년 12월 경영 곤경에 처해 퇴출을 당했고, 올림픽은 시락과 성공을 가져오지 않았다.

자신의 창의성이 부족하여 경영전략 보수로 자신의 빚이 쌓여 새로운 상대들의 협박에서 절대적으로 퇴각하여 어쩔 수 없다.

2004년 아테네올림픽, 탑스폰서 항강 인수도 그다지 좋지 않아 주류 매체에서 어떤 기사를 얻을 수 없을 정도로 폭로의 기회를 얻기 어려웠고, 관객들은 거의 아무것도 모른다.

실패는 실패의 원인이 있기 때문에 우리는 단지 ‘ 전차의 거울 ’ 만을 알 수 없다.

전문가들은 기업이 협찬에 투신할 수 없는 열정, 참여 여부를 결정하기 전에 이를 충분히 고려해야 한다고 지적했다. 협찬을 하지 않으면 경쟁자들과 거리를 걷지 않을까?

협찬이 있다면 경쟁 상대와 거리를 가질 수 있을까?

회사의 재력, 하드웨어 등은 협찬 계획을 완성할 수 있습니까?

협찬회사를 통해 어떤 보답을 받을 수 있습니까?

어떤 마케팅 수단은 협찬 효과의 최대화를 확보할 수 있습니까?

...

우리는 이미 큰 케이크를 맡고 있는 중국 기업들이 어떤 답안지를 내놓았는지 다시 돌아보았다.

올림픽 브랜드 연구원이 5월 16일 발표한'2007년 1분기 올림픽 마케팅 모니터링 보고서'는 현재 갈수록 많은 기업들이'올림픽 마케팅 '급승에 열중하고 있지만 현재 중국 기업이'올림픽 패스트럭에 탑승하는 것은 확실치 않아 많은 기업들이 예상하지 못했다고 지적했다.

2007년 1분기, 헬, 만리장성 와인, 중국 은행, 청도 맥주, 중국 이동 의 올림픽 마케팅 효과는 최악으로 다른 동류 기업의 효과를 보지 못했다.

국제 권위 조사회사에 따르면, 같은 투입, 올림픽 마케팅에 대한 기업의 보답은 일반 광고의 3배다.

그러나 현재 한 기업이 이런 보답 수준에 도달할 수 있는 기업이 없다며 10% 도 안 되는 기업이 기존 광고에 이르는 효과를 보고 있다.

현재 중국이 기업에 입위한 올림픽 마케팅은 완벽한 답안지가 아닌 것 같다.

이런 보고서를 보면 중국에서 올림픽 개최가 얼마나 소중한지, 더욱이 큰 후원자금을 내고 중국 기업들이 ‘시악 ’ 후진에 나설 수 있을까?

필자는 성공한 올림픽 마케팅은 일반적으로 세 가지 ‘ 충분 ’ 이 있다고 생각한다.

올림픽 마케팅의 통계 경험에 따르면 올림픽 예산과 올림픽 운영을 위한 마케팅을 둘러싼 이벤트 예산의 최우수 비율은 2:8, 다른 스포츠 마케팅도 대체로 이렇다.

어떤 운동회에서 2위안의 돈을 썼다면 반드시 8위안의 돈을 써서 보조를 받아야 한다.

앞의 2원은 입장권일 뿐, 반드시 8위안의 돈을 더 써서 시장과 팀을 다져야 한다.

역대 올림픽 스폰서상에서 일부 협찬 기업들이 거액의 자금으로 후속 마케팅을 마케팅을 마케팅하는 데 있어서 난처하게 됐다.

2. 지능이 충분하다.

실패한 올림픽 마케팅 전략은 일반적으로 얕고 간단한, 시장을 상관하지 않는 간지럽고, 기업과 올림픽 두 개의 로고를 함께 놓아 몇 개의 광고를 하고, 몇 개의 구호를 외치면 올림픽 마케팅을 한다고 한다.

소비자들은 당신이 올림픽 스폰서로서 당신의 제품을 구매하러 가지 않는다는 것을 의식하지 않았고, 글로벌 브랜드망 (글로벌 스폰서) 협찬이라는 호칭을 남용할 수도 있다는 것을 의식하지 못했다.

또 마케팅 전략이 연속성이 부족하고 장기적인 계획이 없는 만큼 올림픽 카운트다운에서 1년, 횃불 릴레이, 개막식, 올림픽 개최 중, 폐막식, 후기 등 모든 과정이 일치하는 계획이다.

3. 내구성이 충분하다.

올림픽 마케팅은 장기적인 경영이지, 결코 전역으로 다음 산꼭대기는 아니다.

기업은 올림픽을 둘러싸고 일련의 마케팅 활동을 하고, 공익, 문화, 핫점 등 각도로 광고, 판촉, 공관 활동 등 다양한 수단을 동원해 정합 마케팅을 진행해야 한다.

실패한 기업들은 일반적으로 일시적인 센세이션을 지나치게 추구하며, 종종 올림픽이 끝나면 바로 사라졌다. 이것이 바로 중국 기업이 마케팅 전파를 하는 통병이다. 늘 센세이션을 추구하는 데 있어서, 항상 희망은 ‘바로 바로 바로 영인 ’이다.

올림픽에 들어서면, 이 세계에서 가장 비싼 협찬을 할 필요가 있는가 하면, 현재 2008 올림픽 스폰서 명품 기업의 평균 협찬 비용이 5억 위안을 넘어 5억 위안을 넘어 중국의 중소기업에게 천문학적 숫자, 중소기업이 참여하고 싶은 중국 최초의 올림픽 대회가 꿈인 것 같다.

그러나 후원브랜드를 얻지 못한 기업이 올림픽이라는 큰 케이크를 앞두고 남들을 바라보는 것만으로 누리고 있다.

3올림픽 연구소와 소푸리 두 회사가 진행한 올림픽 스폰서 조사에 따르면 2007년 1분기 인지도와 구매경향 면에서 몽우, 백사, 켄드기, 나이크와 중국을 연통하는 6개 회사의 분가가 크게 높아졌다.

그러나 사실 이 여섯 회사는 올림픽 스폰서가 하나도 없다.

나이키 회사는 바로 이 방면의 마케팅 고수이다.

1996년 아틀란타 올림픽의 조약 업체가 되었지만 나이크는 올림픽공원 옆의 주차장을 임대해 체험센터를 설립하여 입장 관전 관객들에게'NIKE '상표의 기념품을 증정하여 본보기로 착각했다.

실제로 올림픽 구매 능력이 전혀 없는 중국 중소기업들은 매복 마케팅 방법을 교묘하게 활용해 작은 돈을 들여 큰일을 치르는 효과를 얻을 수 있다.

예를 들어 2008년 새로운 선수가 새로운 올림픽 챔피언이 되기 전에 그 모델료와 운영비용이 상당히 낮고 후속적인 브랜드 효과는 크다.

올림픽의 이 큰 케이크는 이미 완성되었으니, 중국의 기업이 올림픽 경기장 밖의 상업대회에서 중국을 위해 몇 개의 금메달을 땄으면 좋겠다.

2008 잔치가 다가오니 모두 배불리 먹고 잘 소화하시길 바랍니다.