이녕 운동은 병목 & Nbsp; 브랜드 위치가 막막하다

6월 2일 신문은 지난 몇 년, 중국 체육 용품 업계의 급속히 발전한 몇 년, 매년 35% 업종의 복합 성장률을 넘어 각 기업들이 빠르게 발전하고 있으며, 각 대다수의 큰 규모가 급격히 발전하고 있다.

이와 함께 세계적인 스포츠 자원은 이미 국제 브랜드가 먼저 차지해 해외 경자산 발전 모델을 모방하는 방식도 병목을 만났다.

이닝은 지난해 그 브랜드에 대해 다시 위치를 정하고 국제화를 실시하기 시작했고, 다브랜드의 발전 경로를 확정하고 채널을 정돈하기 시작했다.

그러나 이런 중대한 조정은 외부에서 비난을 받았을 뿐만 아니라 자본시장의 인정도 받지 못하고 주가가 크게 좌절됐다.

이녕 이 한 해 동안 변한 것은 본질적으로 병목 돌파를 위한 것이지만 방법의 결실도 이녕 전체 체육용품 업계가 직면한 집단이 망망하고 있다.

단순히 브랜드 위치 변화 부족 이녕 현재 중국 시장 점유율 초과

주요 경쟁 상대에 비해 이녕은 유리한 지위를 차지하지 못했다.

이와 함께 국내 주요 스포츠 브랜드는 다른 정위 전략을 취했다: 안전은 종합 운동장비, 홍성르크는 테니스 운동에 위치하고, 피크는 전문 농구 장비에 위치하고 있으며, 카파는 운동과 패션의 정확한 시장의 위치를 차지하며, 신속하게 국내 스포츠 브랜드에서 발기하고 있으며, 세분시장에서 경쟁 우세한 점이 두드러진다.

나이크와 아디다스는 이런 경쟁 태세에 직면해 국내 브랜드의 2, 3선 시장 소비자 교육에 대해 충분한 전제로 중급 가격 제품을 내놓으려면 나이크와 아디다스의 대거 2, 3선 시장에 진출하면 이녕, 앤드 등 브랜드에 큰 충격이 될 것이다.

이런 경쟁 태세에서 브랜드를 주요 경쟁 상대로 정위해 경쟁 수요에 부합한 것 같다는 관건은 이녕 이녕사가 내외의 원활한 방향을 파악하지 않고 브랜드의 위치를 바꾸는 경로를 잘 파악하지 않고 로고의 변화에 그치고, 900후인 소비자들이 이녕을 국제브랜드로 인정할 것이라는 점이다.

중국 브랜드가 국제브랜드를 대체하는 경로로 볼 때는 일반적으로 제품의 업그레이드와 시장의 확장에 의존해 실현하는 것이며 대체로 기술의 업그레이드나 핵심 능력의 향상을 지원하는 것은 경쟁 압력에 의해서 단순히 브랜드를 바꾸는 것이 아니다.

경자산 모드 정말 적용되나요?

기업 전략 자리는 기업 브랜드의 위치를 결정했고, 브랜드 자리도 팔꿈치 기업전략을 제정하고, 그들 사이에는 반복 수정 과정이 존재한다.

이녕 회사는 일찌감치 ‘중국 1위 ’의 전략적 목표를 확정하고, 이 발전 경로를 넘어서며, 이 경로의 관건은 브랜드의 장점에 있다. 이녕미련 브랜드의 우세를 바꾸고 브랜드의 정위를 바꾸는 것은 무턱대고 큰 문제다.

그러나 나이크와 아디다스가 경자산 모델로 향할 때 이미 뒤에 패턴 장벽을 설치하였고, 이 장벽은 브랜드를 지탱하는 스포츠자원과 미디어 자원, 글로벌 스포츠자원과 광고자원을 장악하고 있을 때, 이후에는 이러한 경로를 통해 초월할 수 없는 임무가 될 것이다.

이녕은 시장의 지도자를 초월할 때 지도자의'현재의 모드'에 지나치게 관심을 가지며 지도자의 성장경과 단계를 소홀히 했다.

시장 지도자의 성장 과정은 다음과 같다.

첫째, 중국의 진강판은 제조 코너가 있기 때문에, 나이크와 아디다스의 경자산 모드를 모방하지 않고 전산업사슬로 덮은 패턴을 걷고, 나이크와 아디다스의 기존 패턴도 종종종일체화된 전산업체인 패턴이다.

경자산은 국제 브랜드 성장 초기의 발전 모델이 아니다. 국제화, 산업체인 관리, 브랜드 호소력이 어느 정도의 선택에 이르렀고, 이러한 발전 패턴은 전략적 단판이다.

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둘째, 브랜드의 성장도 전문화부터 시작으로 전문화를 통해 점차 세분시장의 스포츠 자원을 장악하며 매개로 브랜드의 가치를 부단히 높이고 있다.

대중체육자원을 노려보면 기회는 드물다. 전문화의 세분시장을 끊임없이 찾는다면 기회는 광범위하게 존재한다.

이 역시 홍성르크는 테니스 운동, 피크는 전문 농구 장비에 위치한 첫 생각이다.

이녕의 패러디가 끝까지 뛰어넘을 경우, 단순히 90 후, 가격에 국제브랜드에 접근하거나, 제품과 브랜드 자체는 이런 변형을 지지하지 않는다면, 이녕은 브랜드의 위치를 찾을 수 없는 구간을 통해 진강판으로, 국제일선 브랜드의 격차를 가까이 끌어들이며 정위를 헷갈리며 노고객의 전략 위험을 무릅쓰고 있다.

스포츠 용품 업계에서 전략적 위치를 실현하는 핵심 코너는 브랜드 하나만이 아니다.

만약 우리가 브랜드의 영향력을 초월한다면, 리더 브랜드의 카드전략으로 경쟁자를 기다리는 것은 패턴 장벽과 브랜드 장벽이다.

상표 를 공격하는 방법

필자는 리더 브랜드를 공격하는 데 두 가지 경로가 있다고 생각한다.

첫째, 단브랜드의 점진식.

이녕 2010년 재보에 따르면 이녕주 브랜드의 판매 수입은 92% 에 달하며, 나머지 제품은 판매 실적 기여도가 크지 않다.

스포츠 용품 시장에서 이영상은 더 이상 높은 브랜드를 만들어 경쟁에 직접적으로 참여하지 못하고, 다만 대리 롯데 (Lotto)를 통해 국제 일선 브랜드에 맞서며 효과가 좋지 않은 후 이영주 브랜드의 위치를 직접 높이고 국제 일선 브랜드의 경쟁에 참여하고 싶다.

단브랜드도 실행할 수 있는 방법이다. 후기 경로, 브랜드, 자금 통합 상대적인 브랜드 패턴이 더 쉽고, 이녕주 브랜드의 위치를 점차적으로 끌어올리는 것이 관건이다.

우선 이녕과 나이크 사이에는 빈자리가 없는 판타지 마라. 이녕은 본래 국내 진강 판원보다 높은 제품의 가격은 절반 정도 높았고, 내크보다 낮은 가격과 높은 가격은 더 세밀한 가격을 구별하기 어렵고, 가격을 점차적으로 추출해 브랜드의 위치를 점차적으로 완화하는 것은 시장에서 받아들일 수 없다.

2011년 2분기 이녕운동화 브랜드 상품주문회도 볼 수 있다. 소매 가격에 따라 계산한 주문액은 작년 동기와 같은 기간에 보급되며, 이 중 의류 제품과 신발 제품의 평균 소매가격은 8%를 넘었지만, 주문 수량은 각각 7%와 8% 하락했다.

한편, 2011년 중개업체에 대한 도매할인율을 조정해 이번 주문금액은 도매출액에 따라 지난해 같은 기간에 비해 약 6% 하락한 것으로, 고객의 감소 폭이 더 클 것으로 보인다.

그 다음으로 기존 브랜드의 위치를 유지할 수 있는 동시에 품종 돌파를 통해 자신을 향상시킬 수 있다.

구체적인 방법: 내부 자원 분석과 외부 세분시장의 기회를 통해 돌파할 수 있는 품목을 찾아서 이 품종에 첨단 브랜드의 위치를 제공하는 제품입니다. 그리고 우선 가격을 인상합니다.

예를 들면 돌파할 수 있는 배드민턴 제품을 찾아서 중국 배드민턴 구단에 협찬을 통해 스포츠 희소자원을 획득한 후 배드민턴 운동의 필요로, 생산에 해당하는 전문화 제품과 적절한 미디어 자원을 배합하여 해당 품목의 고위권의 위치를 성취한다.

둘째 는 세분시장 에서 중국인 의 사랑 을 점령 하는 몇 가지 스포츠 활동, 예를 들면 배드민턴, 탁구, 농구, 그리고 이 충실한 소비자 의 점성 을 이용하여 대중 류 제품 을 확장 했 다.

3은 개별 제품의 돌파를 통해 전 시리즈의 정위 돌파와 승진을 이끌고 있으며, 예를 들어 최신 과학기술을 개발한 스커즈는 전문 스포츠 자원과 오락 자원을 통해 본품의 고품질 제품으로 떠올랐다.

둘째, 다브랜드 잠식식.

제품으로 보면 이닝의 제품선은 고단 아웃도어, 전문 테니스, 전공 농구, 운동기구, 운동 패션 등 분야를 덮고 있으며, 제품의 위치를 살펴보면, 리닝의 제품은 높고, 중, 낮은 세 가지 소비층의 금자타형 포국 (자세한 시계 2)을 완성했다.

그러나 이녕주 브랜드의 상승 문제를 완전히 해결할 수 없고 판매 상황도 이상적이지 않다.

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우선 이녕 브랜드의 위치를 둘러싸고 다브랜드 레이아웃을 구축한다.

이녕의 전략적 목표는 재무보고서에서 매출액 1위일 뿐 아니라 브랜드 정위와 호소력 1위, 이윤 수준의 1위다.

현 단계의 이녕의 다브랜드가 혼란스러워 시장의 기회를 잡기 위해 재무보고서의 매출 증가를 얻기 위해 이녕의 부담이 되므로 가장 중요한 것은 다브랜드가 브랜드와 소비자의 점성을 형성하지 않고 주브랜드에 도움이 너무 적습니다.

그 다음은 충분히 준비된 전제에 이녕주 브랜드 아래 고급브랜드를 내놓았다.

전문화 차원에서 절단해야 하며 동질화된 제품과 광고 자원을 통해 소비자들의 동의를 얻어서는 안 된다.

하이엔드 전문가들에게 스포츠 용품을 제공하는 브랜드로 자리매김할 수 있으며, 이미 파악된 스포츠자원을 통해 중국 배드민턴 라켓과 전문의류를 사용할 때 다국적 자원을 채택하고, 연예 스타 중 발열급 스포츠 마니아들과 맞받아 이녕 고단 브랜드의 전문적인 자리도 많이 받아들일 수 있다.

한층 더 나아가 고단 전문가 의 충성도 를 통해 생기 는 고객 점성 을 종합 훈련 과 패션 생활 과도 를 마지막 패션 생활 이 가장 큰 브랜드 가 가장 큰 시장 을 완성 하 고 하이 브랜드 는 내크, 아디다스 의 초월 을 완성 했 다.

다시 한 번 다브랜드의 레이아웃은 고단 제품의 전문적인 지원을 제공해야 하며 중저단 브랜드가 중고단 제품으로 공격하는 것을 억제할 수 있다.

고급 전문 브랜드는 고급 브랜드를 위해 고급 브랜드를 지탱하기 위해 조립 제품을 만들어서 두 사람을 전략 상호 작용한다.

두 번째는 중저단 제품을 통해 일반 백성들을 위해 레저 트레이닝룩을 제공하고, 주요 경쟁 상대를 줄이는 이녕주 브랜드에 대한 협박을 줄이고, 2, 3선 시장 소비자의 충성도를 점차 양성하고 이녕주 브랜드에 대한 소비자들의 정체성을 기다리며, 이 일부 소비자들을 이녕주 브랜드나 고단 브랜드로 바꾸는 것으로 나타났다.

브랜드 향상을 위한 구축 능력 지탱

브랜드의 위치 변화를 지원하기 위해 기업이 핵심 경쟁력을 구축하는 능력의 지탱이 브랜드의 자리전환과 향상의 보장이다.

우선 전략적 고도에서 브랜드의 위치를 높여 핵심 경쟁력을 구축하는 것이다.

스포츠 브랜드는 나이크와 아디다스의 경자산 모델을 모방할 수 있지만, 일체화 모드로 전산업체인 우세를 구축할 수 있으며, 원가 우세, 제품 연구 개발 우세, 재료 창출 우세, 전문 서비스의 장점은 본토 브랜드 초월 국제 일선 브랜드의 기회를 제공할 수 있다.

일단은 전 산업 사슬을 구축한다.

기업의 종합 이익 능력을 높이는 것은 브랜드의 부분에만 국한된 것이 아니라 이녕이 더 많은 자금을 끌어 고단 브랜드의 전문화 발전과 국제화 확장할 수 있게 한다.

둘째는 자금을 투입하여 연구 개발에 들어간다.

재료 과학, 인체 공학, 생물학 학과를 중점 돌파, 기업 제품 혁신 을 위해 더 유력 한 연구 개발 지탱 을 제공 할 수 있 는 운동화 를 제공 하 기 위해 발 과 편리, 통기, 환진, 에너지 컴백 등 분야 과학 기술 의 혁신 을 제공 했 다.

셋은 의류 재료를 강화하는 혁신이다.

방직 기술, 염색 기술, 의류 설계 기술, 전체 업계의 과학 기술 함량 향상, 심지어 각 전문 의류에 다른 재료를 제공, 제품 동질화의 현황에서 벗어난다.

미국의 미식축구 선수가 창립한 스포츠 장비 브랜드 안드마어 어머루머는 예를 들어 이 브랜드의 원단은 땀 을 흡입하는 폴리에스테르 사선을 소재로 스포츠 장비의 조류를 만들어 세분시장에서 나이크, 아디다스를 덮기도 했다.

4 는 고단 전문 인파의 차이화를 위한 고급 전문 서비스다.

그 다음으로 스포츠 자원 혁신.

스포츠자원은 대부분 나이크 아디다스 등 브랜드에 의해 독점되어 있으며 특히 국제 우수한 스포츠 자원이다.

중국 브랜드가 돌파하고 싶다면 중국 국정을 결합하여 혁신하고 중국 체육자원의 우위를 돋보이며, 예를 들면 배드민턴, 탁구 같은 것이다.

스포츠 상품에서 유흥 자원을 발굴하는 것도 스타 축구팀, 스타 배드민턴 구단 등이다.

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다시, 관리 우위를 조성한다.

중국 기업은 관리를 능가하려면, 다브랜드운영, 독점의 이익 향상과 채널 관리 능력을 향상시켜 승진해야 한다.

2005년 아디다스 수매의 예보, 2007년 나이키 수매광웨이, 세계 스포츠 용품 업계는 점차 과두화되고, 거두는 인수 후 일정한 표현이 있었다.

반면 이녕은 카파를 포기한 뒤 카파는 운동과 패션의 정확한 시장이 급부상해 이녕의 다브랜드관리 능력이 강하지 않은 것으로 보인다.

가장 중요한 것은 다브랜드간에 어떻게 상호 능력을 형성할 것인지 이런 능력의 제조는 기업전략과 결합을 고려해야 한다.

단점 이득력 향상의 관건은 운영 모델의 표준화, 즉 주문을 통해 업무를 중개업자나 전문점에 압박하는 것이 아니다.

브랜드 소유자가 단점 이익 능력을 판매절에서 가장 중요한 업무로 유지할 필요가 있으며, 조직 전담자는 이 일에 대해 연구하고 책임지고 실행하고, 끊임없이 수정과 보급을 해야 한다.

다중 브랜드의 확장은 채널 공유와 이익 충돌 문제, 채널 무질서 확장, 전매점 판매품의 적극성을 낮춰 전매점 내동력에 영향을 미칠 수 있으며, 경쟁 상대에게 분매 루트를 배양할 수도 있다.

또 다브랜드의 보급 과정 중 적성 통합 채널 레이아웃이 필요해 각종 브랜드 마케팅 작업은 루트를 지탱할 수 있고 채널의 협동효과도 있다.

중국 스포츠 용품 업체가 국제 일선 브랜드 경쟁을 앞두고 초기 경쟁이 쌓인 뒤, 어떻게 국제 선두브랜드를 뛰어넘어 공동의 망망설이다.

단순히 브랜드의 위치를 높이거나 선두자가 예설한 함정에 빠뜨리는 함정 중, 단브랜드를 통해 다브랜드의 잠식 두 가지 방법을 완성하는 것이 최선의 선택이다.