市場研究:国産品ブランドの台頭はまた直面者の新たな転換の「大考」である。

「今の第一選択は国産品ブランドです。スポーツブランドをよく購入するホワイトカラーは、国産品をしっかり支持すると表明した。

実際、国産品消費はまだ頂点に達していない。特に若い消費が台頭する新しい周期は、空間が大きい。

オーロラが発表した「2021新青年国産品消費研究報告」によると、日常消費の70%の90後と80%近くの00後消費者が国産ブランドを購入することを主とし、新生代消費群はより高い国産品消費の好みを示している。

スニーカーの分野ではもっと表現されています「主に2つの方面で、まず全世界の環境の影響で、国内の消費者は国産品に対する力が強くて、国際ブランドの中国での市場占有率を明らかに下落させ始めて、例えばアディ、ナイキの表現。第二に、国内ブランドが積極的に国際化して、全体の産業チェーンはすでにもっと高い段階の飛躍を持っている」。業界関係者によると。

私たちは近年の国産ブランドの風生水から、市場の端緒を見ることができます。最近、李寧が発表した2021年度年報は、売上高と利益の二重成長を実現した。他のトップブランドの安踏、特歩がこれまで発表した業績も高い成長を実現した。

このような成長は高位に達したかもしれないというアナリストもいる。しかし,時間軸を長くすると,この周期の転換は実際には始まったばかりであると考えられる.

国産ブランドVS国際ブランド：成長VS後退

3月18日、国産スポーツブランド李寧は2021年度年報を発表した。2021年の李寧会社の営業収入は225.72億元に達し、前年同期比56.1%大幅に上昇し、粗利益は119.69億元に達し、2020年の70.94億元に比べて68.7%大幅に上昇した。全体の粗利率は53%に達し、2020年より3.9%上昇した。

（李寧の近年の収入）

この5年間の活躍を見れば、安定した成長も実現した。2020年の疫病の影響が大きい前提の下でも、李寧は成長を維持した。2021年までに増加幅が明らかになった。

さらに詳しく見ると、全体の小売流水は50%-60%増加した。新製品のオフライン小売流水は60%-70%の増加を加速させ、完売率は6カ月で約14%改善され、3カ月で約13%改善され、純金利は11.7%から17.8%に上昇した。

2022年には、同じように自信満々だった。李寧会社の曽華鋒財務責任者は、「2022年の李寧会社の営業収入の増加は10%から20%に達し、純利益率は10%から20%になる見通しだ」と述べた。

李寧の「単一ブランド、多品類、多ルート」の戦略配置はやはり業績表現から正面から認められているようだ。

もちろん李寧だけではない。同様に他の頭部の国産スポーツブランドも高い成長を示している。

スポーツブランドのトップチェアの踏み台に座ってください。2021年第4四半期、安踏主ブランドの流水は前年同期比10%-20%の中段成長を実現し、2019第4四半期より10%-20%の高段成長を実現した。このうち、FILAは前年同期比1桁増加し、2019第4四半期より35%-40%増加した。他のブランドは同30%-35%増加し、2019第4四半期より100%-105%増加した。2021年の収入は前年同期比35%を下回らず、帰母純利益(合弁会社の損失を除く)は同35%を下回らないと予想されている。

際立った表現には特歩がある。2021年には初めて100億元を突破した。前年同期比22.5%増加した。売上高の粗利率は41.7%に上昇し、前年同期比2.6ポイント増加した。純利益率は9.1%に達し、前年同期比2.8ポイント上昇した。

同じようによく表現されているのは361度、貴人鳥などです。国産スポーツブランドは好機を迎えたと言えるが、国際ブランドは下落し続けている。

アディダス2021年度業績報告によると、昨年第2四半期から第4四半期にかけて、アディダス大中華区の売上高はそれぞれ10.03億ユーロ、11.55億ユーロ、10.37億ユーロで、2020年より15.9%、14.6%、24.3%下落した。同じ下落度にはナイキもあり、第2四半期の業績は大中華区からの売上高が20%減少した。

ユニホーム市場の占有率では、国内の安踏は2020年からナイキとアディダスを上回って22.3%に達した。

　　「一方では国産品ブランドの成長であり、一方では国際ブランドの中国での販売の下落であり、鮮明な対比を形成している。これは市場がもたらした新しい配当口であり、国内のスポーツブランドにもっと良い空間を与えた。現在の国際情勢から見ると、少なくともしばらくの間の影響がある。国産品はこの機会をつかむことを恐れている。この増加と減少の中で、国産品ブランドの市場シェアはいずれも上昇するリットル」アナリストによると。

　　「小売商業評論」は、国産ブランドの台頭は、根本的に言えば、底が硬いと考えている。

　　国産品運動ブランドの革新研究開発、サプライチェーンへの投入は、ブランド成長の内動力であり、国際化を加速させている。国産ブランドのデザインをパクリする国際ブランドも登場し始めた。新しい小売、新しいマーケティングの方式を加えて、国産品ブランドはもっとカーブを曲がって追い越す可能性がある。

例えば、李寧の目標は「筋肉型」企業になることであり、効率的で、絶えず運動エネルギーを生み出すことができる。研究開発イノベーションへの投資も拡大している。

設計上、多くの爆発物の製造は、消費者の狂奪を引き起こした。例えば、李寧は故宮の蔵宝聖地宝蕴楼と協力して衛衣、ダウンジャケット、ベストなどの文創商品を作った。三十而立・シルクロード探査をテーマにした李寧ブランド30周年テーマパーティーが敦煌で驚異的に上演された。グローバルクリエイティブスタジオLINE FRIENDSとの国境を越えたコラボレーションなど。今の李寧はとてもブームで、多くの若いファンを引きつけたと言える。

さらに安踏の科学技術製品のようだ。安踏グループは毎年技術研究開発における投入が販売コストの5%を超え、研究開発投入は2015年の3.08億元から2020年の8.71億元に上昇した。同時に、今後5年間、安踏計画は40億元以上の研究開発コストを投入し、科学技術革新の核心能力を強化する。

もちろん、国産品ブランドたちは集団で新たなモデルチェンジの「大試験」に直面している。

国産ブランドの台頭VS挑戦

市場から見ると、国産ブランドの消費市場には大きな爆発点がある。

主にスポーツ消費のアップグレードです。各大会はスポーツ愛好者の拡大を直接牽引し、2019-2020年には国内でスポーツに頻繁に参加する人数が著しく増加し、2020年には4.35億人に達し、前年同期比6.62%増加した。18-24歳の若い消費層の比重はますます高くなり、Z世代も主力軍の一つになっている。

消費のアップグレードは市場のケーキを拡大させた。

iiMedia Research(艾媒コンサルティング)のデータによると、2020年の中国のスポーツウェア小売額は2523億元に達し、上昇傾向にあり、2021年の年間、中国のスポーツウェア小売額は2696億元に達し、2020年より6.9%増加する見通しだ。

　　「小売商業評論」は、スポーツシューズ市場にはいくつかの重要な方向性があると考えている。

　　一つは、中・ハイエンド化+細分化。市場は技術競争、革新競争の段階に入った。

まず、国内住民の1人当たりの可処分所得と消費支出はほぼ年々上昇しており、艾媒のデータによると、2025年までに中国のスポーツ業界のGDPが2020年より2倍になると予想されている。

中・ハイエンド市場の成長率は速い。しかし、ブランドの技術、革新能力もさらに試され、ベインコンサルティングのデータによると、スポーツグループは製品を購入する際、60%が製品の機能を考慮し、44%がスマートテクノロジーを考慮し、両者はすべての考慮要素の中で前列に立っている。

我々の観察によると、現在、業界内のヘッドブランドはいずれも中・ハイエンドに配置されている。

昨年末、李寧は新しい独立運動ファッションブランドLI-NING 1990を正式に発表した。その公式の位置づけは、LI-NING 1990が経典の風格理念を代表し、「独立高級スポーツファッションブランド」であり、スポーツ市場の細分化分野における新しい探求でもある。価格は中国の李寧製品ラインより30%-50%高い。

李寧1990ブランド製品総経理の徐衍方氏はこれまで、李寧1990のスタイルは全く異なり、裁断と設計はよりファッションに偏り、全体の着こなしの調整性を強調し、質感と「高級感」を醸成したと明らかにした。

このブランド(サブブランド)のハイエンド属性を強化するために、李寧1990ブランドは各国際大手ブランドと連携する動きが絶えない。例えばCorthayと連名シリーズを発売します。Hermès(エルメス)シューズおよび高級ジュエリーデザインディレクターPierre Hardyの同名ブランドPIERRE HARDYと、LI-NING 1990 x PIERRE HARDY連名シリーズを発売した。

安踏にとって、そのハイエンド化路線は国際ブランドを相次いで買収するにつれて、ハイエンド化ブランドマトリクスを形成し始めた。これらのハイエンド化されたレイアウトも、高い収益に貢献しています。

特にFILAの成功運営は、安踏に売上高の高い成長をもたらし、業績成長エンジンとなり、2020年のFILA売上高は174.5億元で、安踏売上高の49.1%を占め、初めて安踏主ブランドを上回った。また、安踏は始祖鳥、サロモン、ウィルソンの3大有名ブランドを持つ国際スポーツ大手Amer Sportsを買収した。

私たちは現在のブランドの配置から見ると、ハイエンド市場だけでなく、ハイエンド専門市場でも、基本的に配置が完了しています。

さらに、細分化された分野のレイアウトでは、安踏、李寧、特歩、鴻星爾克、ピックなども女子スポーツコースを狙っている。

ここ数年来、女性のスポーツ分野での消費力は上昇を続けており、京東消費及び産業発展研究院が発表した「2022年女性消費傾向報告」によると、2021年、女性のスポーツサービス、水泳、氷上運動、スキー、馬術/民俗運動に対する購入商品の件数は前年同期比明らかに増加した。スポーツサービスの購入件数は前年同期比8.4倍増加した。

例えば、安踏はフリースタイルスキー冬季五輪チャンピオンの谷愛凌、李寧と契約した女優の鐘楚曦を女子運動風尚大使として、女子フィットネスシリーズの製品を発売した。ピックオンライン女子ランニングシリーズ、女子総合訓練シリーズ、女子ファッショントレンドシリーズの服装。

われわれから見れば、中高級市場では、国際ブランドと国産品ブランドの競争が次第に大きくなり、従来のアディ、ナイキなど自身は中高級市場で強い優位性を持っていたが、国産品技術の研究開発への投入は、次第に格差を縮小するだろう。市場と専門市場を細分化し、大衆スポーツ消費から切断される。例えば、オリンピックが牽引したスキー運動では、3億人が氷雪に乗り、市場空間が一度に拡大され、スキー装備が大きく成長した。

　　二つ目は、全ルート+マルチモードの組み合わせであり、新しい消費方式を開く鍵である。

艾媒コンサルティングデータによると、消費者がスニーカー情報を取得するルートは主にオンラインに集中しており、そのうち47.7%の消費者がブランド公式サイトで情報を取得し、39.4%の消費者がソーシャルプラットフォームで情報を取得すると答えた。購入ルートでは、オフラインの実店舗と総合電子商取引プラットフォームが最も人気のある2つの購入方法です。

新しい消費方式はB 2 C接続の転換を逆転させている。

現在のスポーツブランドは基本的にオンラインとオフラインの全ルートの配置を実現し、業務の新しい成長点を見つけている。

例えば、李寧は新しい小売業務を加速し始め、オンラインとオフラインのプラットフォームの優位性を統合し、差別化消費の相互作用とサービスを向上させた。2021年12月31日現在、中国の李寧での販売台数(李寧YOUNGを除く)は計5935件で、前四半期末より132件増加し、年初より23件増加した。

　　同様に李寧は電子商取引の面で喜ばしい。ルート別に見ると、李寧の2021年の収入のうち、販売、直営店、電子商取引はそれぞれ48.1%、22.2%、28.4%(残りの1.3%は国際市場販売)を占め、収入はそれぞれ前年同期比56.7%、53.5%、58.4%増加した。

同様に安踏も新しいモードの助力を見つけた。例えば、全員小売、店舗生放送、KOL種草などの方式で引流して成約率を高める。

方正証券はこのほど、上場企業の安踏スポーツの研究報告書を発表し、2025年には、安踏私域の流水の割合が20%以上に達し、有効会員数は1.2億人に達し、会員の再購入率は40%に達すると述べた。傘下ブランドのFILAも2025年には40%に達する見通しだ。

将来のオンラインビジネスの割合は50%に達する可能性があると考えています。しかし,組合せの最適解をどのように実現するかが真の難題である.どのモデルが次の爆発点になるかを予測するには、同城小売かもしれないと思います。

　　三つ目は、デジタル化+DTCで、業界は効率競争に入る。

DTCは国内のスポーツブランドに対して新しい戦略打法になった。モデルから見ると、「ブランド小売業者」から「直営小売業者」への転換は、消費者に直面し、消費データをコントロールし、消費体験を向上させることができる。

安踏は2020年8月に、安踏主ブランドをDTCに転換し、元のオフライン販売業者が運営していた店舗(約35%近く3500店舗)を直営モデルに転換すると発表した。

安踏DTC戦略は2021年半の年報に現れている。そのルート変革計画の3500店のうち約60%が完全に安踏直営で、40%が加盟業者が安踏運営基準に従って運営している。DTCの業務収入は37億3000万元(35%)で、粗利率は2020年同期より約11.2%上昇した。平均単店の店効は約30万元で、同期の卸売店の店効と2019年の同期を上回った。

DTCがもたらすリターンも側面から証明されている。

安踏高管は2023年に商品の再購入率を75%に引き上げると表明したことがある。DTCは全体の70%を占め、オンライン流水は年間30%の複合+を占めている。しかし、現在のところ、DTCの割合は昇進よりもそれほど速くありません。

もちろんDTCのシャーシはデジタル化されています。デジタル化は企業の重心になるだろう。まずやはり消費傾向の出発点に基づいて考えて、未来はC 2 B、C 2 Mモデルを主導して、それでは必ず企業が消費者に対するフィードバックに対して迅速な意思決定、迅速な応答などをして、市場の変化に適応することを要求します。もちろん、企業の前中バックエンド全体の効率の向上にも表れています。

これは双方向であり、一方で消費情報は急速に企業にフィードバックして意思決定を行うと考えています。一方、ブランド-消費者の間では、効率的な製品とサービス体験が形成されています。

　　「国産スポーツブーム」は、安踏、李寧、特歩たちにとって配当期だが、市場競争も明らかに内巻化し始めた。「内功」を身につけてこそ、より大きな国際市場に目を向けることができる。