なぜブランドも代弁者も「輪を破る」べきなのか。

良くて席を呼ぶ代弁者を見つけるために、ブランドは忙しくてたまらないので、官宣の時はもっと戦々恐々としているが、ソーシャルメディアのフィードバックは賛否両論で、不運で、ブーイングを招くこともある。

　ブランドはなぜいつも「代弁者」問題につまずいているのか。

ある人は、それはブランドが良い勉強をしていないためで、CEO、クリエイティブディレクター、または役員の小さな群の直感だけでこの数百万ドルの決定をしていると言っています。

より多くの関係者は、本当の原因は逆で、ブランドはスターの背景、人の設置、ファンの流量データ、そして標的ブランドの操作手段などの詳細な問題に対する葛藤の中に迷い込んでいることが多いと嘆いている。

特に中国のようなユーザー基数が大きく、急速に成長している新興市場では、各方面のバランスの下で、まばゆい「流量」のスター、若者が愛する小さな鮮肉が、多くのブランドがさまざまな葛藤の中で助けを求める「安心丸」となっている。

残念なことに、このように選出された代弁者は、ブランドの実際のユーザーに注文させるのが難しいことがよくあります。彼女たちは「大衆の顔」に無感であるか、自分の実感が無視されていることに文句を言っているか、甚だしきに至ってはブランドが意図的に社会のホットスポットに迎合していると感じて、力を入れすぎて、尊厳を失っている。

　　いったいどこに問題があったのか。

かつて、ブランドのユーザーはコンサートホールの観客席に正座し、スタンドの上のソプラノのスポットライトの下でのアリアを心置きなく鑑賞していた。今ではまるで露天広場を歩いているかのように、万人がお祭り騒ぎをし、山車だらけのカーニバルの中に身を置くと、大道芸人の歌声があちこちから聞こえてきた。

ブランドと代弁者（ソプラノから大道芸人まで）の関係は完全に覆され、ブランドがユーザーに「声を届ける」シーン（コンサートホールから露天広場まで）は一変した。

既存の代弁者のブランドは、どのように「破圏」して人を使うのか。

代弁者のいないブランドは、どのように「破圏」して人を選ぶのか。

人自身を代弁して、ブランドとの関係を「破圏」しているのだろうか。

「破圏」候補：天秤の両端：真実vs仮想

今日、各ブランドの「丹念」なトレードオフの下で選ばれた代弁者には、4つの「言いにくいこと」がある。

1）過度な露出、特に同じ時間帯に「大衆顔」を次々と使う――例えば人気スーパーモデルのケンダル・ジェナーは1ヶ月以内に22の異なる広告代理を受けたことがある。

2）そのいわゆる露出度とユーザー間の真の相互作用率は極めて一致していない――米リアリティスターのキム・カーダシアン・ウェスト（キム・カデサン）のSNSへの露出度はもちろんだが、調査の結果、多くの消費者は彼女の信頼性は高くないと考えている。

3）高額な提携コストと定量化が困難なIP価値

4）完璧に見える「キャラデザ」の下に潜む脆弱性とリスク

ファッションは人々と感情的に結びつく必要があり、具象的でIP価値のある人物像は永遠に必要とされる。

ブランドとユーザーの伝統的な代弁者に対する信頼感が低下していると、真実で完璧なイメージは特に貴重だが、両立することはできない。

中国では、ソーシャルメディアと電子商取引が非常に発達しているため、ユーザーの関心と購入行為が非常に重なり、代弁者の「市場化」の程度が深まり、結果は明らかになった：

代弁者の分業は絶えず細分化され、ブランドの代弁者となる対象が増え、コストが低下し、大小さまざまなスターよりも真実な新人、バラエティ番組の誕生と垂直分野の実力派たち、より直接荷物を持つKOLが続々と現れ…多くの「一般人」がブランド大使、ブランドの親友、ネット上のスーパースター（最近ブレイクしたネットキャスターの李佳琦さんなど）まで。

グローバルでは、ブランドがよりリアルな代弁者を探す過程で、テクノロジーがもたらす完璧な「キャラデザ」を発見したこともあります。仮想アイドル…

「破輪」使用者：伝播シーンからの工夫

伝播シーンが覆された後、広告を撮る+イベントに出席するという伝統的な「コンサートホール」式のマーケティング戦略は再考に値する。

例えば、Gentle Monsterが直接李易峰をテーマに企画展を行う方法は、「カーニバル」のシーンに適しています。

オフライン没入式体験はブランドGentle MonsterのDNAであり、もともと空間を作るのが得意なこの韓国眼鏡ブランドは、スターの李易峰の子供時代をインスピレーションにして、そのDream Visitバースデーコンサートの同期に、特にオフライン集合装置、マルチメディア、演技術の体験空間を作った。ブランドは自分の空間づくりの強みを十分に発揮し、スターファンがスターとの距離を縮めたいという参加感を最大限に満たし、それをオフラインに引き出すことで、ブランドの認知度と好感度を強化した。

いくつかの優れた新鋭ブランドは、代弁者の協力と投入戦略にもより多くの矢を放つだろう。

ビジネスブランドの巨額な投入に比べて、中国オリジナル下着ブランドの内外NEIWAIチームは3ヶ月かけてマーケティングプログラム全体の文案、アイデア（撮影は代弁者のツツジがよく知っている専門チームが完成）を独立して完成させ、ツツジに対して「私の内外、あなたは知っている」と宣伝攻勢をカスタマイズした。

投入ルートでは、内外のNEIWAIも別の道を切り開き、ブランドの3本のビデオ宣伝映画はすべて映画館を通じて投入された。

ブランド創始者の劉小璐氏は、映画館は性価格比が最も高いルートではないが、彼女が気に入っているのは映画館の正確さと体験だと告白した。「私たちのユーザーは定期的に映画館に映画を見に行きます。ユーザーに最高の品質のコンテンツを見せ、憧れを抱かせたい」。

今日のブランドや代弁者は、自分が静かに聞く「観客」を持っていないことを理解しており、感動やインタラクティブな「ユーザー」を望んでいるだけだ。

　代弁者の「破圏」：代弁者からブランド作りまで

流行後のRihanna（レイハナ）の個人インスタグラムには7050万人のフォロワーがおり、彼女のブランド契約は通常天文学的な数字だ。

今では、ファッション業界での彼女のアイデンティティは単なる「ブランドキャラクター」ではなく、LVMHグループと組んで独自のラグジュアリーブランドFentyを作るブランドの創始者に華麗に転身している。

注目すべきは、FentyはLVMHグループが1987年に投資デザイナーのChristian Lacroixに惨敗して以来、ゼロから育成を始めた2番目の新しいラグジュアリーブランドであり、RihannaもLVMHグループ傘下のラグジュアリーブランドを手掛ける初の黒人女性となったことだ。

今回の異例のコラボレーションの形について、LVMHグループのジャン・バプテスト・ボイス最高戦略責任者は「Rihannaは最も有名な人ではなく、ファン数も最も多いわけではないが、彼女はカリスマ性を持っている。他にもファンが多く、プロでもある有名人がいると信じていますが、彼女たちはRihannaではありません」

これもLVMHグループがRihannaを長期的に観察し、深く評価したことによるものだと信じており、彼女のスターとユーザーとの真の相互作用率と信頼性だけでなく、企業家としての責任感と専門精神にも注目している。

RihannaはこれまでLVMHグループと協力して利益の多いFenty Beautyのメイクアップシリーズを開発しており、ドイツのスポーツ大手Pumaと協力して大ヒットしたスポーツウェアや靴シリーズを発売したり、コラボ下着ブランドSavage x Fentyを持ったりしている。

Rihanna氏は、「私のファッション観は変わっていて、ファッション業界の人ではないので、非伝統的だ」と話した。

似たような例として、米国系イタリア系歌手のレディー・ガガと米電子商取引大手アマゾン（Amazon）がHaus Laboratoriesメイクアップ製品ラインを発売する。

ドイツのスポーツ大手アディダスも、Beyoncé（ビヨンセ）が創設した女性スポーツファッションブランドIvy Parkの再開を支援するとともに、Beyoncéのブランド所有権と制御権を保持することを約束した。

ますます多くの代弁者が「破圏」し、「商品に触れる」ことから始まり、さらにはブランドの責任者を担当し、収益の予想は手厚いが、巨大な経営リスクと機会コストを負担することを意味する--ブランドの代弁者を担当するのとは異なり、自分のブランドを構築し、たとえ豊富な資本と専門チームに背を向けても、座って楽しむことは難しく、すべての感情を投入し、親身になってやらなければならない。すべての詳細に配慮してください。

インスタグラムに1億4300万人のフォロワーを抱える超人気者のカデサンがボディシェイプ下着ブランドの創設を発表したが、製品はまだ発売されていない。ブランド名が日本の「着物」という言葉の英語の発音やローマのスペルと一致しているため、公関の危機を招き、反対の声が上がる中、カデサンはブランド名の変更を発表せられた。