変更は、ティファニーの困難に直面して効果を発揮することは困難です。

がっかりした第3四半期の決算報告後、老舗ジュエリーメーカーのティファニー（NYSE:TIF）は1月、中国人観光客の世界的な消費が減少したことに加え、ヨーロッパとアメリカの現地市場が弱体化したことに加え、肝心の11月から12月にかけて世界の同店売上高は2%下落し、純売上高は1%下落したと発表した。

ティファニー最高経営責任者のアレクサンドロ・ボグロロ氏は、「中国人観光客の海外での消費が大幅に減少し、20-25%、30-35%に減少しているのを見ました。」

ブロガーロロはまた、中国人観光客の海外購入が減少したのは主にドルが強いためで、休日シーズンには、中国本土のティファニーストアの顧客の需要は依然として強いと述べた。

しかし、これはまだウォールストリートを説得することができません。

ティファニーの株価は昨年7月の高位から140ドルを超え、一時は80ドル以下に落ち込みました。今はゆっくりと95ドル前後に反発しています。

ティファニーの苦境

ティファニーにとっての苦境は「中国での販売」ではなく、中国人観光客の販売にある。

ボグロロ氏は第3四半期の決算会議で、中国人観光客の消費の落ち込みは国内売上高の伸びによってカバーされると予想している。

しかし、その最新の収益予測から見れば、状況はそんなに楽観的ではないかもしれません。

ティファニーは現在、2018年度通期の収益は1株当たり4.65ドルから4.80ドルの区間の下限を見込んでいます。

以前、同ブランドの幹部によると、中国の消費者の約3分の2は海外での消費を選ぶという。

ティファニーは国内市場の強い二桁の成長は依然として海外消費の低迷を相殺することができません。これはブランドイメージを創造しようと努力しています。ミレニアム世代の消費者を引き付けるティファニーはまた別の挑戦に遭遇しました。

HSBCが昨年末に発表したレポートによると、ぜいたく品に関しては、中国の消費者は海外と国内での支出の差が縮小しており、5つのバランスの取れたノードはすでに「期待されている」という。

OC&C戦略コンサルティング会社の香港駐在のパートナーであるパスカル・マーティンも「明らかに消費パターンが変わった。中国人はますます国内で買うようになった」と話しています。

転変が効きにくい

長い間、ティファニーは中国人観光客がアメリカの有名な第五大道あるいはロディオ大道で消費することを期待しています。

コンサルティング機構のDaxue Conslting研究主管のThibad Andre氏は、「中国の消費者に本土で外国ブランドを購入させることは、ブランドの忠誠度にとってより有利である」と述べた。

ティファニーは昨年8月、猫の高級品プラットフォームLuxury Pavilionにフラッシュストアを開設し、当時の最新の花韻シリーズの商品を前売りしました。これは世界で初めてオンラインプラットフォームを通じて新型のアクセサリーを発表しました。

前述の消費パターンの変化に対して、ティファニーはすでに行動を取っていることがわかる。

しかし、問題は、今後は国内で現地化したマーケティングが強い勢いを維持できるかどうか、特に他の高級品メーカーも競って調整し、競争がさらに激しくなる時です。

ぜいたく品の内部関係者によると、彼らは2019年にデジタル広告で約8%以上の予算を費やし、80%近くの訪問会社はウェブサイトの販売機能を強化するという。

この圧力はティファニーの一貫したライバルカルティエ、パンドラだけではない。

研究機関のマッキンゼーは、今後、ブランドジュエリーの成長は、ディオール、エルメス、ルイ・ヴィトンなどの高級品業界の非ジュエリー企業から来る可能性が高いと予測しています。

また、中国に進出して十数年後、ティファニーは今まで32店舗しかなく、北京や上海などの第一線の都市に密集しています。

デジタル化が進む一方で、ティファニーはさらに第二線都市の消費潜在力を開発する必要がある。