エルメスの時価総額がグッチの親会社に逆転され、いかに新鮮さを維持するかが難題だ

昨年のLVMH、開雲グループの年間およびエルメスの第4四半期の業績が続々と発表されたことに伴い、この3つの贅沢品寡占の市場価値も横転しているが、微妙な変化が現れている。

コアブランドのGucciの好業績傾向を受けて、開雲グループ（KER.PA）の株価は先週金曜日の終値で3.21%から495.5ユーロと大幅に上昇し、今年に入ってから累計23%増加した。時価総額は約623億ユーロで、エルメスグループ（RMS.PA）の586.4億ユーロを上回ったが、2年半前にはエルメスの時価総額はほぼ開雲グループの1.5倍だった。

注目すべきは、Louis Vuittonの親会社LVMH（MC.PA）の株価が先週金曜日に過去最高値を更新し、1.52%増の306.6ユーロを記録し、時価総額は1541億ユーロを超え、2016年初めの業績低迷期に比べて時価総額は倍増し、現在はエルメスの3倍近くになっているが、2年以上前の両者の差は1.7倍にすぎない。

大胆な若返りの恩恵を受け、2017年、Gucciは収入規模でエルメスを初めて追い越し、2018年にはさらに収入距離を20億ユーロに拡大した。昨年初めに策定した年間売上高100億ユーロの目標を達成するために、Gucciビジネス脳、CEOのMarco Bizzarri氏はGucciチームを率いて新たな戦略計画を展開しており、売上高は今後数年で市場成長率の2倍のペースで成長する見通しだ。

報告書は2025年までに中国の消費者が世界の高級品業界の50%近くの売上高に貢献すると予想している

変化が急速に進んでいるぜいたくな業界では、ソーシャルメディアがますます大きな影響を発揮するにつれて、消費者の好みのニーズはなかなか考えられず、ブランドは独特の斬新なデザインやギャグを備えたファッションショーなどの活動を絶えず出すことで消費者の注目を集める必要があると分析している。ベイン社のパートナーであるFederica Levato氏は、ラグジュアリーブランドは自分の責任であるべきであり、消費者がますます頭が切れる今、展望性のあるブランドはより多くの潜在的な人々を獲得するだろうと述べた。

Gucci号は業界の新たな脈拍を正確にし、業界の呪文を破っている。

開雲グループが発表した第4四半期と通期の業績報告によると、同グループの2018年通期の売上高は前年同期比29.4%増の136.65億ユーロ、営業利益は同46.6%増の39.44億ユーロと大幅に上昇し、ぜいたく品部門の収入は8四半期連続で20%を超え、成長率はすでにライバルのLVMH傘下のファッション皮具部門とエルメスを明らかに上回った。このうち、12四半期連続で首位を走っているGucciの昨年通期売上高は前年同期比36.9%増の82.85億ユーロとなり、史上初の80億ユーロクラブ入りを果たした。

Gucci財報によると、中国を含むアジア太平洋市場でのブランド小売額の伸び率は45%だった。昨年のGucciの消費者の62%はミレニアル世代で、35%は中国の消費者だった。

Gucciの気迫がLVMHの闘志をかき立てた。開雲グループは古いライバルのLouis Vuittonを「消滅」させると主張しているが、LVMHは一連の「防御メカニズム」を配置しており、乗れる機会を残さず、高基数の下で高成長を続けている。

LVMHが発表した2018第4四半期と通期の業績報告によると、第4四半期の同グループの収入は引き続き2桁の増加幅を記録し、前年同期比10%増の136.97億ユーロ、有機成長率は9%で、通期の総収入は同様に10%増の468億ユーロ、経営利益は同21%増の100億ユーロ、純利益は同18%増の64億ユーロだった。

昨年第4四半期、ファッション・革製品部門はコアブランドのLouis VuittonとDiorの推進で上昇を続け、17%の増加幅を記録し、グループに54億ユーロを貢献し、9四半期連続の2桁成長となった。2018年の同部門の売上高は15%の上昇幅を184.55億ユーロ、経営利益は21%増の60億ユーロに迫った。（拡張読書：経営利益が100億ユーロを突破！LVMH 2018年業績新記録）

投資家が警戒しているのは、市場価値が底をついたエルメスが現在、ハンドバッグに依存している状況から抜け出すのはまだ骨が折れるが、希少な動物の毛皮はエルメスの頭上にあるダルマクリスの剣になっていることだ。ファッショントップネットのデータによると、エルメスが希少な動物革で製造したプラチナバッグは、グループのハンドバッグの販売台数の15%前後を占めている。

特に昨年第2四半期、グループ販売は高単位成長を維持したが、コアハンドバッグと馬具部門は急激に減速した。ファッションビジネスエクスプレスのデータによると、第2四半期の同部門は3.6%の伸び率を記録し、2017年同期比10.5%増と大幅に低下し、時計事業を除いて最も伸び率の低い部門でもあった。エルメスは現在、昨年通期の業績データを発表していないが、エルメスのAxel Dumas最高経営責任者は、世界的な小売環境の不確実性を背景にエルメスの業績に満足しており、昨年通期の同ブランドの収入は約60億ユーロ、経営利益率は約34%だったことを明らかにした。

Louis Vuitton、Chanel、エルメス、プラダ、グッチの5大ラグジュアリーブランド陣営には、Gucciは大胆にファッションルールを打破しているが、エルメスはブランドの希少性と若年化をどのようにバランスさせるか迷っている。前者はエルメスの長年の堀であり、まさに贅沢品工芸と希少性によってエルメスは長期にわたって贅沢品業界の重要な位置を占めてきたが、後者は現在の業界ではほとんど抵抗できない傾向であり、Prada、DiorもLouis Vuittonも大胆に若返り始めたが、昨年以来エルメスはGucciやLVMHファッション・レザー部門に負けており、エルメスの戦略が偏っているのではないかと疑問を抱かざるを得ない。

Chanel、Louis Vuitton、Gucciの他の高級品グループに比べて、エルメスのハンドバッグへの依存度は非常に高く、収入の割合は50%を超え、後者のいかなる変化もブランドに無視できない影響を与える。持続可能なファッションがトレンドになるにつれ、消費者の財布を取り出す意欲に影響を与える。Chanelも昨年、珍しい革を使わないと発表しており、ラグジュアリーブランドの反毛皮陣営が拡大し続けると予想されており、この傾向はエルメスを孤立させるだろう。

あるアナリストによると、ブランドの歴史にとって、どの贅沢なブランドも老いぼれているという。中年のように、贅沢ブランドは急速な変化、立ち後れ、淘汰されることに大きな焦りを持っているが、この焦りには2つの危険な反応がある。長い目で見ると、贅沢品は再定義されている。

誰もが中国の消費者に頼りたいと思っているが、本当に頼れるのはブランド自身だけだ。リスクに満ちたソーシャルメディアと中国オンライン市場の台頭に対して、Axel Dumasも率直で、エルメスは今、ミレニアム世代が贅沢品市場の今後10年の発展方向を左右する鍵となるグループになっているため、伝統的なくびきを飛び出して競争相手とのデジタルギャップを縮小する必要がある。